3. Далее проведем сравнение 0 с (0, Оэ и 0, т.е. выясним, что
выберет эксперт, если ему предоставить возможность <получить> резуль-
тат (?1 или сумму результатов Од, Оз и 0. Предположим, он утверждает,
192 Глава 4
что 0 является предпочтительным. Тогда значение оценки 1
изменить так, чтобы выполнялось неравенство и > VI + (/, +
Например, можно принять и= 2,00, и= 0,80, и= 0,50 и
Отметим, что первоначальные значения оценок О;, О, и ост
изменения.
4. Сравним теперь 0 с Оу и 0. Предположим, что сумма
зультат Оз и 04 более предпочтителен. Тогда требуется дальнейш
нение первоначальных оценок. Например, можно принять (У, =
0,70; (/з = 0>5 и и = 0,30. В итоге все эти значения не прот
мнениям эксперта.
5. В таком случае определение оценок закончено. Однако м<
заться целесообразным нормировать полученные оценки, разде
т
дую из них на величину и, , которая в данном случае равн
1=1
Предположим, что строится шкала для выяснения отно
таким ценностям продукта, как <польза>, <дизайн>, <качестве
гарантии>, <послепродажный сервис>, <цена> и т. п. Предпола:
простое ранжирование (определение весов признаков) затрут
имеет большое значение достаточно точное определение шкал
сов исследуемых признаков, поэтому прямое их экспертное опр
не может быть осуществлено. Обозначим для простоты эти 1
символами А, А, А,..., А.
Предложим экспертам произвести сравнение объектов О
ваний, признаков) попарно, с тем чтобы установить в каяу
наиболее важный (значимый) из них.
Из символов образуем всевозможные пары: (А), (А) и т
таких парных комбинаций получится 1с (1( - 1)/2, где 1с - ко
оцениваемых признаков.
Выделенные пары признаков предъявляются экспертам НЕ
ных карточках так, чтобы одно и то же понятие не появлялось
двух последовательно идущих карточках.
Результаты опроса сводятся в таблицу по образцу табл. 4.10
рой приведены гипотетические результаты опроса 30 экспер!
признакам.
Табл!
Определение шкальных весов
на основе парного сравнения
ЦенностиА,АгАзАд
А,-0,610,820,89I
Аг0,39-0,510,60I
Аз0,180,49-0,68I
А40,110,400,32-(
А50,050,310,270,08
Процесс маркетинговых исследований 193
Число на пересечении, например, первой строки (А и второго
столбца (А) представляет собой долю случаев предпочтения признака Л;
признаку А (общее число суждений равно п, где и - число экспертов).
Очевидно, что на пересечении второй строки и первого столбца должно
стоять число, дополняющее предыдущую долю до единицы. Если эксперт
затрудняется выбрать предпочтительный признак, то в таблицу заносит-
ся число 0,5.
Если речь идет об эталонировании высказываний, то каждое из двух
рассматриваемых высказываний выражает более положительную уста-
новку в отношении изучаемой проблемы (установку определенной груп-
пы потребителей по отношению к исследуемому товару, фирме и т.д.).
В математической модели, лежащей в основе построения шкалы
методом парных сравнений, предполагается, что доля случаев предпоч-
тения признака 1 признаку /"(/Пу) подчиняется нормальному закону, т.е.
,
Следующий шаг в построении шкальных оценок заключается в том,
чтобы обратить наблюдаемые отношения ту в 2у по приведенному урав-
нению. По приложению 1 для каждого значения ту (из табл. 4.10) нахо-
дят 2у и заносят в табл. 4.11.
В приложении 1 приведены значения интеграла в пределах от 0 до
2, а не от -оо до 2, как требует того приведенная выше формула. По-
этому при использовании этой таблицы надо исходить из следующего:
табл. 4.10 антисимметрична относительно диагонали (на диагонали стоят
нули), т. е. 2у == 7.у, причем значения 7, положительны тогда, когда от"
(табл. 4.10) больше 0,5. Поэтому берем из табл. 4.10 те т,, которые больше
0,5, вычисляем разности (ту - 0,5). По приложению 1 для них находим
7у и записываем в табл. 4.11 со знаком <плюс>. Симметричное к нему
число 2у имеет знак <минус> и ту же абсолютную величину.
2,
Если 2у оказывается большим, чем 2,0, или меньшим 2,0, оно от-
вергается как нестабильное. Если ни одна из оценок не отвергается, то
шкальная оценка признака ( будет равна средней величине всех чисел в
графе <табл. 4.11. Когда некоторые у отвергаются, то в табл. 4,11 ставится
прочерк. Далее из данных столбца 2 вычитаются данные столбца 1, из
3-2 и т. д., а результат заносится в новую таблицу. При этом разность
между двумя прочерками или между значением и прочерком считается
незначимой и в матрице ставится прочерк. Для преобразованной табли-
цы вновь вычисляются средние по столбцам, которые и отождествляют-
ся с весом признака измеряемого явления.
Таблица 4.11
Определение веса признака измеряемого явления
ЦенностиА,А2АзАдАб
А,00,280,921,231,65
7-3751
~1Э4 Глава 4
Продолжат
ЦенностиА,А,АзА<
Аг-0,2800,030,26 т
Аз-0,92-0,0300,47 I
Л>-1,23-0,26-0,470 I
Аь-1,65-0,50-0,61-0,92 !
2/-4,08-0,51-0,131,04
У 7.
=+0,81-0,10-0,020,210,73 ;
+0,8100,710,791,02 I
Нулевую точку устанавливают произвольным образом (с
мер, последнюю строку в табл. 4.11).
Метод парных сравнений может использоваться также при
лении предпочтительности относительных весов целей, критсри ;
торов и др., осуществляемом при проведении различных марке I.
исследований.
При большом числе признаков метод парных сравнен ий о>,
ся громоздким, поскольку эксперты должны рассмотреть каж.
можную пару признаков, а число таких пар быстро растет с
числа признаков. Так, при к = 5 число пар равно 10, при к
В таких случаях используются некоторые другие методы, и ;
наибольшее применение получил метод равных интервалов \}\.
Основное отличие метода равных интервалов от метода парн
нений заключается в том, что большой список высказывании о-
емой характеристике оценивается судьями, которые располага>.
знаки (суждения) в фиксированное число категорий, ранж;;;: ;
по степени предпочтения (см. процедуры эталонирования, рн . м
ные выше).
Например, если исследуется отношение школьников к по,-.-;
музеев, то могут быть высказаны следующие суждения:
посещаю, потому что хочу больше знать;
мои друзья посещают, и я посещаю;
посещаю, потому что интересно;
посещать заставляют родители;
я и сам не знаю, почему посещаю;
это позволяет расширить мой кругозор в области искч
посещаю, потому что много свободного времени;
посещаю, потому что хочу стать искусствоведом и т;;
Список суждений сортируется таким образом, чтобы он> ,
можности покрывали весь континуум установки: от мнений !;.
щих крайнее положительное отношение к объекту установки
ний, выражающих крайнее отрицательное отношение к этому /
Также формулируются нейтральные мнения.
Каждое суждение, занесенное на отдельную карточку, про;?.:.
ся судьям для упорядочения на 5, 7, 9 или 11 групп. В псрв>>
Процесс маркетинговых исследований у 95
помещаются карточки с утверждениями, соответствующими максималь-
но негативной установке к объекту исследования;
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168