На основе этих данных составляется
368 Глава 6
анкета и проводится сбор информации у потребителей о важности а
вершенствования отдельных параметров легкового автомобиля. 1
Анкета для оценки вариантов потребительских свойств легкой
автомобиля (см. фрагмент анкеты, приведенный в табл. 6.7) строится
принципу улучшения параметров при движении слева направо по
строкам.
Для описания количественно не формализуемых параметров вводи
либо описание их наличия (да, нет), либо их качественная градация (Ц
кое, среднее, высокое значение параметра). Таким образом, техничесд
уровень автомобиля возрастает при движении слева направо по строй
анкеты. Дискретные значения параметров необязательно должны распор
гаться с равным шагом. При выборе шага в наиболее важной части диад
зона значения ставятся чаще, а в менее используемой (параметры уникаЛ
ных образцов) - реже. Это возможно, поскольку средние показатели вдя
ном методе не используются. Данный метод может быть применен причя
ле параметров до 30-35 и числе возможных вариантов одного параметра)
10. Однако исходя из соображений трудоемкости проведения опроса ре
мендуется использовать более ограниченное число показателей. Ниже пр
водится возможный вариант перечня характеристик, который может бв
положен в основу разработки анкеты.
Таблица 6
Варианты характеристик легковых автомобилей
1. Механическая часть
1.1. Мощность двигателя, л. с. 50. 60,70, 80, 90, 100,120, 130
1.2. Максимальная скорость, км/ч 130, 140, 150, 160, 170, 180,190,20
1.3. Время разгона, сек. 50,40.30,20,15, 10
1.4. Проходимость Обычная, высокая
1.5. Наличие автоматической коробки
передач Нет, да
1.6. Наличие электроиной системы
управления_________________Нет, да______________
2. Безопасность
2.1. Точность и послушность рулевого
управления Низкие, средние, высокие
2.2. Устойчивость на дороге Низкая, средняя, высокая
2.3. Тормозная система Обычная, раздельная с
усилителем
2.4. Обозрение Удовлетворительное, среднее,
хорошее
2.5. Наличие подголовников Нет, да
2.6. Наличие йодистых фар Нет, да
3. Экономичность
3.1. Расход бензина, л/100 км
3.2. Цена, тыс. долларов
12; 11; 10; 9; 8,5; 8; 7,5; 7; 6,5; 6;!
20; 18; 16; 14; 12; 11; 10; 9; 8; 7;
6; 5
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 369
Продолжение табл. 6.7
3.3. Надежность и прочность Низкие, средние, высокие
в эксплуатации______________________________
4. Комфорт
4.1. Качество подвески Низкое, среднее, высокое
4.2. Качество сидений Обычное, с изменяемой
конфигурацией
4.3. Звукоизоляция Низкая, средняя, высокая
4.4. Уровень шума Высокий, средний, низкий
4.5. Качество отопления Низкое, среднее, высокое
и вентиляции
4.6. Обогрев стекла заднего вида___Нет. да___________
5. Эстетико-психологические характеристики
5.1. Психологически-потребитель- Обычный, не похожий на других
ский тип
5.2. Эстетичность кузова Низкая, средняя, высокая
5.3. Эстетичность внутренней отделки Низкая, средняя, высокая
5.4. Отделка кузова Обычная, металлизированная,
обшивка кожзаменителем
В примере, приведенном ниже, рассматривается только 7 характе-
ристик.
Опрос по выявлению направлений совершенствования отдельных
параметров проводится в несколько этапов. Анкета вручается опрашива-
емому лицу для самостоятельного заполнения под наблюдением опра-
шивающего, который должен убедиться в том, что опрашиваемый по-
нял суть требований, которые ему предъявили в ходе опроса. (Возможно
и самостоятельное заполнение анкет. Однако в данном случае, учитывая
достаточно сложный характер вопросов и процедур заполнения анкет,
возрастает вероятность неправильного ответа на вопросы).
На первом этапе опрашиваемых просят обвести кружком или под-
черкнуть параметры автомобиля, который они имеют или недавно ис-
пользовали. При этом в анкете выбираются значения параметров, наибо-
лее близкие к параметрам реального автомобиля.
1. Максимальная скорость, км/ч 100; 110; 120; 130; 140; 150; 160
2. Расход бензина, л / 100 км 10; 9; 8,5; 8; 7,5; 7; 6; 5; 4
3. Число скоростей 4; 5
4. Отделка кузова металлизированная, стандартная
5. Цена, тыс. долларов 30; 25; 20; 15; 10; 9; 8; 7; 6; 5
6. Наличие стационарных йодистых да, нет
фар
7. Автоматическая коробка передач да, нет
370 Глава 6
Полученные данные подвергаются статистической обработке.
Далее, на втором этапе, опрашиваемые зачеркивают крестиком
варианты характеристик, которые совершенно для них неприемлем
Поскольку таким путем делается попытка оценить наинизший пор
приемлемости изделия, то следует объяснить опрашиваемым, что от и
требуется указать не только то, что им не нравится, но и то, что для И
совершенно неприемлемо. |
1. Максимальная скорость, км/ч уЛ; 120; 130; 140; 150; 160
2. Расход бензина, л / 100 км У\, 7,5; 7; 6; 5; 4
3. Число скоростей 4,5
4. Отделка кузова металлизированная, стандартная
5. Цена, тыс. долларов ЗУ; у5\ у!\ ?; ур, 9; 8; 7; 6; 5
6. Наличие стационарных да, нет
йодистых фар
7. Автоматическая коробка да, нет
передач
Таким образом, опрашиваемый счел бы неприемлемым для Н(
автомобиль стоимостью 10 тыс. долларов и дороже, расходы бензина!
и более на 100 км пути. После статистической обработки получени
результатов для отдельных сегментов потребителей получают набор <за
решенных> характеристик автомобиля.
После этого, на третьем этапе, опрашиваемым предлагается к
сти усовершенствования в свой теперешний автомобиль путем ус
вершенствования его характеристик. Вначале предлагается улучи>
одну, наиболее важную для него, характеристику. В зависимости
принятой процедуры и рассматриваемой характеристики может бь
либо изменено любое число уровней этой характеристики, либо щ
нято ограничение - передвижение на один уровень вправо. Но1
значение (уровень) характеристики обводится кружком, и в круа
опрашиваемый ставит цифру!. Затем ему предлагается внести е
какое-либо усовершенствование (первое усовершенствование уже В!
дено), относящееся к характеристике, которую он только что ул;
шил (еще улучшить ее на один шаг вправо), или к любой дру1
характеристике. В этом случае уровень второго желаемого усоверик
ствования также обводится кружком и внутри вписывается цифра
Эта процедура повторяется до тех пор, пока у опрашиваемого
исчезает желание вводить дальнейшие усовершенствования, или
некоторого предельного количества усовершенствований, устанаи
ваемого лицом, производящим исследование. Пусть, например,
результате опроса получена следующая матрица.
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 371
2
1. Максимальная скорость, км/ч УУ5\ 110; 120; |130|; 140; 150; 160
2. Расход бензина, л/ 100км >;/йГ;5;; 7,5; 7; 6; 5; 4
П
3. Число скоростей 4;|5|
4. Отделка кузова металлизированная, стандартная
П П
5. Цена, тыс. долларов 30; 25; 20; 15; 10; 9; |8|; |7|; 6; 5
6. Наличие стационарных йодистых да, нет
фар
7.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168
368 Глава 6
анкета и проводится сбор информации у потребителей о важности а
вершенствования отдельных параметров легкового автомобиля. 1
Анкета для оценки вариантов потребительских свойств легкой
автомобиля (см. фрагмент анкеты, приведенный в табл. 6.7) строится
принципу улучшения параметров при движении слева направо по
строкам.
Для описания количественно не формализуемых параметров вводи
либо описание их наличия (да, нет), либо их качественная градация (Ц
кое, среднее, высокое значение параметра). Таким образом, техничесд
уровень автомобиля возрастает при движении слева направо по строй
анкеты. Дискретные значения параметров необязательно должны распор
гаться с равным шагом. При выборе шага в наиболее важной части диад
зона значения ставятся чаще, а в менее используемой (параметры уникаЛ
ных образцов) - реже. Это возможно, поскольку средние показатели вдя
ном методе не используются. Данный метод может быть применен причя
ле параметров до 30-35 и числе возможных вариантов одного параметра)
10. Однако исходя из соображений трудоемкости проведения опроса ре
мендуется использовать более ограниченное число показателей. Ниже пр
водится возможный вариант перечня характеристик, который может бв
положен в основу разработки анкеты.
Таблица 6
Варианты характеристик легковых автомобилей
1. Механическая часть
1.1. Мощность двигателя, л. с. 50. 60,70, 80, 90, 100,120, 130
1.2. Максимальная скорость, км/ч 130, 140, 150, 160, 170, 180,190,20
1.3. Время разгона, сек. 50,40.30,20,15, 10
1.4. Проходимость Обычная, высокая
1.5. Наличие автоматической коробки
передач Нет, да
1.6. Наличие электроиной системы
управления_________________Нет, да______________
2. Безопасность
2.1. Точность и послушность рулевого
управления Низкие, средние, высокие
2.2. Устойчивость на дороге Низкая, средняя, высокая
2.3. Тормозная система Обычная, раздельная с
усилителем
2.4. Обозрение Удовлетворительное, среднее,
хорошее
2.5. Наличие подголовников Нет, да
2.6. Наличие йодистых фар Нет, да
3. Экономичность
3.1. Расход бензина, л/100 км
3.2. Цена, тыс. долларов
12; 11; 10; 9; 8,5; 8; 7,5; 7; 6,5; 6;!
20; 18; 16; 14; 12; 11; 10; 9; 8; 7;
6; 5
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 369
Продолжение табл. 6.7
3.3. Надежность и прочность Низкие, средние, высокие
в эксплуатации______________________________
4. Комфорт
4.1. Качество подвески Низкое, среднее, высокое
4.2. Качество сидений Обычное, с изменяемой
конфигурацией
4.3. Звукоизоляция Низкая, средняя, высокая
4.4. Уровень шума Высокий, средний, низкий
4.5. Качество отопления Низкое, среднее, высокое
и вентиляции
4.6. Обогрев стекла заднего вида___Нет. да___________
5. Эстетико-психологические характеристики
5.1. Психологически-потребитель- Обычный, не похожий на других
ский тип
5.2. Эстетичность кузова Низкая, средняя, высокая
5.3. Эстетичность внутренней отделки Низкая, средняя, высокая
5.4. Отделка кузова Обычная, металлизированная,
обшивка кожзаменителем
В примере, приведенном ниже, рассматривается только 7 характе-
ристик.
Опрос по выявлению направлений совершенствования отдельных
параметров проводится в несколько этапов. Анкета вручается опрашива-
емому лицу для самостоятельного заполнения под наблюдением опра-
шивающего, который должен убедиться в том, что опрашиваемый по-
нял суть требований, которые ему предъявили в ходе опроса. (Возможно
и самостоятельное заполнение анкет. Однако в данном случае, учитывая
достаточно сложный характер вопросов и процедур заполнения анкет,
возрастает вероятность неправильного ответа на вопросы).
На первом этапе опрашиваемых просят обвести кружком или под-
черкнуть параметры автомобиля, который они имеют или недавно ис-
пользовали. При этом в анкете выбираются значения параметров, наибо-
лее близкие к параметрам реального автомобиля.
1. Максимальная скорость, км/ч 100; 110; 120; 130; 140; 150; 160
2. Расход бензина, л / 100 км 10; 9; 8,5; 8; 7,5; 7; 6; 5; 4
3. Число скоростей 4; 5
4. Отделка кузова металлизированная, стандартная
5. Цена, тыс. долларов 30; 25; 20; 15; 10; 9; 8; 7; 6; 5
6. Наличие стационарных йодистых да, нет
фар
7. Автоматическая коробка передач да, нет
370 Глава 6
Полученные данные подвергаются статистической обработке.
Далее, на втором этапе, опрашиваемые зачеркивают крестиком
варианты характеристик, которые совершенно для них неприемлем
Поскольку таким путем делается попытка оценить наинизший пор
приемлемости изделия, то следует объяснить опрашиваемым, что от и
требуется указать не только то, что им не нравится, но и то, что для И
совершенно неприемлемо. |
1. Максимальная скорость, км/ч уЛ; 120; 130; 140; 150; 160
2. Расход бензина, л / 100 км У\, 7,5; 7; 6; 5; 4
3. Число скоростей 4,5
4. Отделка кузова металлизированная, стандартная
5. Цена, тыс. долларов ЗУ; у5\ у!\ ?; ур, 9; 8; 7; 6; 5
6. Наличие стационарных да, нет
йодистых фар
7. Автоматическая коробка да, нет
передач
Таким образом, опрашиваемый счел бы неприемлемым для Н(
автомобиль стоимостью 10 тыс. долларов и дороже, расходы бензина!
и более на 100 км пути. После статистической обработки получени
результатов для отдельных сегментов потребителей получают набор <за
решенных> характеристик автомобиля.
После этого, на третьем этапе, опрашиваемым предлагается к
сти усовершенствования в свой теперешний автомобиль путем ус
вершенствования его характеристик. Вначале предлагается улучи>
одну, наиболее важную для него, характеристику. В зависимости
принятой процедуры и рассматриваемой характеристики может бь
либо изменено любое число уровней этой характеристики, либо щ
нято ограничение - передвижение на один уровень вправо. Но1
значение (уровень) характеристики обводится кружком, и в круа
опрашиваемый ставит цифру!. Затем ему предлагается внести е
какое-либо усовершенствование (первое усовершенствование уже В!
дено), относящееся к характеристике, которую он только что ул;
шил (еще улучшить ее на один шаг вправо), или к любой дру1
характеристике. В этом случае уровень второго желаемого усоверик
ствования также обводится кружком и внутри вписывается цифра
Эта процедура повторяется до тех пор, пока у опрашиваемого
исчезает желание вводить дальнейшие усовершенствования, или
некоторого предельного количества усовершенствований, устанаи
ваемого лицом, производящим исследование. Пусть, например,
результате опроса получена следующая матрица.
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 371
2
1. Максимальная скорость, км/ч УУ5\ 110; 120; |130|; 140; 150; 160
2. Расход бензина, л/ 100км >;/йГ;5;; 7,5; 7; 6; 5; 4
П
3. Число скоростей 4;|5|
4. Отделка кузова металлизированная, стандартная
П П
5. Цена, тыс. долларов 30; 25; 20; 15; 10; 9; |8|; |7|; 6; 5
6. Наличие стационарных йодистых да, нет
фар
7.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168