Однако эта информация скорее
всего касается проблем-симптомов, а не базовых проблем. Задачей ис-
следователей как раз и является выявление базовых проблем, которые
лежат в основе проблем-симптомов.
Определение проблемы является следующим шагом в проведении
маркетинговых исследований.
4.3. Определение проблемы
Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению
успешного маркетингового исследования. Зачастую клиенты маркетинго-
вых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем
продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы,
а важно выявить причины их проявления. Классической ситуацией явля-
ется случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной
проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать
все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях
проводится разведочное исследование.
Необходимо знать, что включает определение проблемы:
1) выявление симптомов;
2) четкое изложение возможных причин, или базовых проблем,
лежащих в основе симптомов;
3) выявление полного списка альтернативных действий, которые
может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем.
При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя
типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы марке-
тинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда
возникают симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-
вторых, существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо
выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере
воспользоваться благоприятными обстоятельствами.
Проблемы маркетинговых исследований определяются требования-
ми предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соот-
ветствующей, точной и непредвзятой, информации, необходимой для
решения проблем управления маркетинговой деятельностью.
Можно выделить следующие подходы к выявлению проблем управ-
ления маркетингом.
1. Анализ результатов производственно-хозяйственной и сбытовой
деятельности организации. Исходными данными здесь являются сведе-
ния о состоянии, функционировании рассматриваемой организации и
соответствии этого состояния целям деятельности организации в целом
и маркетинга в частности. Для этого изучают и анализируют отчетные,
нормативные и статистические документы и данные. Большая роль в
этом принадлежит методам обработки статистической информации.
Существенным недостатком этого подхода являются трудности выде-
ления на основе анализа результатов производственно-хозяйственной и
сбытовой деятельности проблем совершенствования управления маркетин-
108 Глава 4
гом из общей совокупности проблем данной организации. Определение <дол
вины> маркетинговых факторов среди множества других факторов (науч
но-технических, производственных, снабженческих и т.п.) в возникнове
нии тех или иных проблем недостижения целей организации - чрезвычай
но сложная задача. Она, если и может быть решена, то только в результат
проведения специальных исследований, основанных на применении мете
дов факторного анализа, корреляционного и регрессионного анализа, кла
стер-анализа, контент-анализа и других математических методов, устанав
ливающих зависимости между конечными результатами и факторами, и
обусловившими. Применение данного подхода в широких масштабах весь
ма проблематично.
2. Выявление проблем путем экспертного опроса руководителей
специалистов. Экспертные оценки широко применяются в практик
выявления проблем, поскольку они позволяют получить сравнительн
надежную, а иногда и единственно возможную информацию о про
блемах организации. Как правило, экспертный опрос проводится сре
ди сотрудников обследуемой организации. Однако большое значени
может иметь информация, полученная из внешних по отношению ;
данной организации источников (поставщики, потребители, дистри
быоторы и т.п.).
3. Наблюдение за выполнением маркетинговых функций и (или
непосредственное участие в их реализации специалистов-консультантов
которые выявляют проблемы совершенствования управления маркетин
том в организации.
Совместное применение этих подходов дает возможность получит]
наиболее полную информацию о проблемах управления маркетингом
Однако на практике проведение таких всеобъемлющих комплексны?
исследований - чрезвычайно сложная задача.
Ниже в рамках реализации второго подхода для выявления пробле>
управления маркетингом рассматривается метод логико-смыслового мо-
делирования, который будет вписан в общий процесс выявления про-
блем управления маркетингом.
В этом процессе можно выделить следующие восемь этапов.
1. Получение базовых знаний о компании, ее продуктах и рынках,
Эти знания получаются при первой встрече исследователя с менед-
жером. Речь идет о получении информации относительно истории ком-
пании, ее типе (частная, акционерная и др.), организационной структу-
ре, целях ее деятельности и целях маркетинга. Сообщается информация
о продуктах компании, политике ценообразования, каналах товародви-
жения, используемых методах продвижения продукта. Описывается ситу-
ация на рынке (лояльность потребителей, конкуренция, рыночные тен-
денции и др.). Таким образом исследователь получает начальную инфор-
мацию для первоначального осмысливания возникшей проблемы.
2. Ознакомление с ситуацией, в которой находится лицо, принима-
ющее решение (ЛПР), с его целями и ресурсами.
На данном этапе прежде всего необходимо понять причины, исходя
из которых руководитель прибегает к помощи исследователя. Отсюда
вытекает, что исследователь должен знать цели руководителя, поскольку
это дает ему возможность определить остроту возникшей проблемы. Срав-
нивая реальные результаты рыночной деятельности с целями, можно
Процесс маркетинговых исследований 109
установить, то ли данная проблема возникла внезапно, то ли компания
скатывалась к неблагоприятной ситуации постепенно.
Что касается ресурсов, то знакомство со статьями бюджета марке-
тинга (затраты на оплату труда сбытовиков, рекламу, разработку новых
продуктов и др.) и эффективностью их использования позволит иссле-
дователю глубже понять возникшую проблему.
3. Прояснение симптомов проблемы.
Главная цель проведения работ на данном этапе - углубленное
изучение проблем-симптомов, т.е. проблем-следствий.
Обычно это можно сделать на основе данных мониторинга рыночной
ситуации, носящего как формальный, так и неформальный характер.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168
всего касается проблем-симптомов, а не базовых проблем. Задачей ис-
следователей как раз и является выявление базовых проблем, которые
лежат в основе проблем-симптомов.
Определение проблемы является следующим шагом в проведении
маркетинговых исследований.
4.3. Определение проблемы
Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению
успешного маркетингового исследования. Зачастую клиенты маркетинго-
вых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем
продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы,
а важно выявить причины их проявления. Классической ситуацией явля-
ется случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной
проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать
все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях
проводится разведочное исследование.
Необходимо знать, что включает определение проблемы:
1) выявление симптомов;
2) четкое изложение возможных причин, или базовых проблем,
лежащих в основе симптомов;
3) выявление полного списка альтернативных действий, которые
может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем.
При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя
типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы марке-
тинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда
возникают симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-
вторых, существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо
выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере
воспользоваться благоприятными обстоятельствами.
Проблемы маркетинговых исследований определяются требования-
ми предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соот-
ветствующей, точной и непредвзятой, информации, необходимой для
решения проблем управления маркетинговой деятельностью.
Можно выделить следующие подходы к выявлению проблем управ-
ления маркетингом.
1. Анализ результатов производственно-хозяйственной и сбытовой
деятельности организации. Исходными данными здесь являются сведе-
ния о состоянии, функционировании рассматриваемой организации и
соответствии этого состояния целям деятельности организации в целом
и маркетинга в частности. Для этого изучают и анализируют отчетные,
нормативные и статистические документы и данные. Большая роль в
этом принадлежит методам обработки статистической информации.
Существенным недостатком этого подхода являются трудности выде-
ления на основе анализа результатов производственно-хозяйственной и
сбытовой деятельности проблем совершенствования управления маркетин-
108 Глава 4
гом из общей совокупности проблем данной организации. Определение <дол
вины> маркетинговых факторов среди множества других факторов (науч
но-технических, производственных, снабженческих и т.п.) в возникнове
нии тех или иных проблем недостижения целей организации - чрезвычай
но сложная задача. Она, если и может быть решена, то только в результат
проведения специальных исследований, основанных на применении мете
дов факторного анализа, корреляционного и регрессионного анализа, кла
стер-анализа, контент-анализа и других математических методов, устанав
ливающих зависимости между конечными результатами и факторами, и
обусловившими. Применение данного подхода в широких масштабах весь
ма проблематично.
2. Выявление проблем путем экспертного опроса руководителей
специалистов. Экспертные оценки широко применяются в практик
выявления проблем, поскольку они позволяют получить сравнительн
надежную, а иногда и единственно возможную информацию о про
блемах организации. Как правило, экспертный опрос проводится сре
ди сотрудников обследуемой организации. Однако большое значени
может иметь информация, полученная из внешних по отношению ;
данной организации источников (поставщики, потребители, дистри
быоторы и т.п.).
3. Наблюдение за выполнением маркетинговых функций и (или
непосредственное участие в их реализации специалистов-консультантов
которые выявляют проблемы совершенствования управления маркетин
том в организации.
Совместное применение этих подходов дает возможность получит]
наиболее полную информацию о проблемах управления маркетингом
Однако на практике проведение таких всеобъемлющих комплексны?
исследований - чрезвычайно сложная задача.
Ниже в рамках реализации второго подхода для выявления пробле>
управления маркетингом рассматривается метод логико-смыслового мо-
делирования, который будет вписан в общий процесс выявления про-
блем управления маркетингом.
В этом процессе можно выделить следующие восемь этапов.
1. Получение базовых знаний о компании, ее продуктах и рынках,
Эти знания получаются при первой встрече исследователя с менед-
жером. Речь идет о получении информации относительно истории ком-
пании, ее типе (частная, акционерная и др.), организационной структу-
ре, целях ее деятельности и целях маркетинга. Сообщается информация
о продуктах компании, политике ценообразования, каналах товародви-
жения, используемых методах продвижения продукта. Описывается ситу-
ация на рынке (лояльность потребителей, конкуренция, рыночные тен-
денции и др.). Таким образом исследователь получает начальную инфор-
мацию для первоначального осмысливания возникшей проблемы.
2. Ознакомление с ситуацией, в которой находится лицо, принима-
ющее решение (ЛПР), с его целями и ресурсами.
На данном этапе прежде всего необходимо понять причины, исходя
из которых руководитель прибегает к помощи исследователя. Отсюда
вытекает, что исследователь должен знать цели руководителя, поскольку
это дает ему возможность определить остроту возникшей проблемы. Срав-
нивая реальные результаты рыночной деятельности с целями, можно
Процесс маркетинговых исследований 109
установить, то ли данная проблема возникла внезапно, то ли компания
скатывалась к неблагоприятной ситуации постепенно.
Что касается ресурсов, то знакомство со статьями бюджета марке-
тинга (затраты на оплату труда сбытовиков, рекламу, разработку новых
продуктов и др.) и эффективностью их использования позволит иссле-
дователю глубже понять возникшую проблему.
3. Прояснение симптомов проблемы.
Главная цель проведения работ на данном этапе - углубленное
изучение проблем-симптомов, т.е. проблем-следствий.
Обычно это можно сделать на основе данных мониторинга рыночной
ситуации, носящего как формальный, так и неформальный характер.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168