4. Клиент реализует стратегию повышенного качества, в которую
приобретаемый товар вносит существенный вклад.
5. Клиенту нужен специфический товар, например, изготавливае-
мый по специальному заказу.
6. Клиенты находятся в хорошем финансовом положении.
7. Клиент плохо осведомлен о рыночной конъюнктуре.
8. В мотивацию члена закупочного центра, принимающего решение
о покупке, не входит минимизация расходов.
Очевидно, что эти поведенческие и приоритетные характеристики
имеют большое значение при определении ценовой политики и поэтому
могут являться предметом специальных маркетинговых исследований.
6.5.2. Изучение эластичности спроса к цене
Степень эластичности спроса на изменение цены характеризует
коэффициент ценовой эластичности спроса, который определяется как
отношение процентного изменения величины спроса к процентному
изменению цены. Например, при увеличении цены на 2% спрос упал на
10% - это означает, что коэффициент эластичности спроса равен - 5.
(Отрицательный знак означает обратную зависимость между ценой и
спросом). Данный коэффициент, как правило, хотя и не всегда, являет-
ся отрицательной величиной. С практической точки зрения можно гово-
рить, что если понижение цены вызывает такой рост продаж и оборота,
что потери от низких цен с лихвой компенсируются, то спрос квалифи-
цируется как эластичный, если нет, то это свидетельство неэластичного
спроса. Ситуация, когда изменение цен никак не влияет ни на спрос, ни
на предложение - верный признак отсутствия рыночных отношений.
Таким образом, доход, получаемый от реализации товаров с эластич-
ным спросом, в ряде случаев может быть повышен при снижении в
определенных пределах цены на эти товары.
Спрос будет менее эластичным при следующих условиях:
- для данного товара нет или почти нет замены или отсутствуют
конкуренты;
- покупатели не сразу замечают повышения цен;
- покупатели медленно меняют свои привычки, магазины, постав-
щиков и не спешат начинать поиски более дешевых товаров;
- покупатели считают, что рост цены оправдан повышением каче-
ства товара, инфляцией и т.п.
Выделяют краткосрочную и долгосрочную эластичности спроса.
Первая - характеризует реакцию спроса на изменение цен на относи-
тельно коротком интервале времени (дни, недели, несколько месяцев).
Вторая - на интервале времени более полугода, года и даже несколько
382 Глава 6
лет. В странах с нестабильной экономикой, типа России, несравнеи
больший практический интерес представляет изучение краткосрочв
эластичности спроса. Опросы потребителей чаще направлены на изуч
нис именно краткосрочной ценовой эластичности. Безусловно, кратко
рочная эластичность спроса отличается от долгосрочной. Различие меа
долгосрочной и краткосрочной эластичностями приводит к тому, ч
выводы о реальном, а не конъюнктурном, временном влиянии измев
ния цен на спрос можно сделать только спустя определенное время.
Можно выделить следующие методы определения ценовой эласп
ности:
1. Обработка статистической информации о продаже товаров
различных рынках или на одном рынке, но в разные моменты време
по разным ценам. Для применения данного метода необходима хорош
база данных, приведенная к одинаковым условиям относительно рынс
ных сегментов, типов потребителей, мест продажи товаров и т.п., ш
яющих на ценовую эластичность. Кроме того, на покупательную спосс
ность потребителей, их отношение к изменению цены влияют мно1
факторы внешней цены (уровень инфляции, валютный курс, регул>
ность выплаты зарплаты, деятельность конкурентов и др.). Частично щ
одолеть указанные трудности дает возможность корректное использо!
ние соответствующих методов математической статистики. Наиболып
практическую ценность имеет использование этих методов при опре)
лении краткосрочной эластичности спроса.
2. Постановка ценовых экспериментов. Если не имеется надежи
статистики относительно влияния уровня цен на объем реализации,
для определения ценовой эластичности возможно проведение специа
ных экспериментов. Цены могут или меняться в течение определен>
времени в нескольких магазинах, или назначаться различные на оди
ковые товары в нескольких магазинах. Например, на пробном рынке
небольшой период времени вводится пятипроцентное повышение це
на исследуемый товар. Если окажется, что это повышение не отразил
на объеме продаж, то это повышение вводится на всех рынках.
Существенно важным при проведении ценовых экспериментов:
ляется сохранение неизменными всех других факторов, влияющих
покупательское поведение потребителей. В условиях нестабильной эко1
мики это сделать чрезвычайно сложно.
3. Проведения опроса потребителей с целью выяснения, при ка
ценах они готовы покупать определенные товары. Одной из сложное
данного подхода является то, что порой наблюдается существенное
личие между высказываниями потребителей и их реальным поведен>
на рынке. Кроме того, респонденты обычно склонны занижать объе
предполагаемых покупок при высоком уровне цен. Как и для преды
щих методов, опросы потребителей в основном используются для оп
деления краткосрочной эластичности спроса.
4.Построения экономико-математических моделей (кроме статис
ческих). Моделирование поведения человека, перевод на язык форму
ных зависимостей многих психологических и социальных факторо)
выработкой конкретных количественных рекомендаций, интересую!)
практиков, представляет трудноразрешимую задачу. Такие модели, а
рее, представляют теоретический интерес и в практическом маркети:
не используются.
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 383
Рассмотрим некоторые методы определения ценовой эластичности.
Как отмечалось выше, с теоретической точки зрения чувствитель-
ность продаж по отношению к цене определяет кривая спроса. Однако
построить кривую спроса довольно трудно. Достаточно надежный способ
построить такую кривую - это проверить, как реализуется товар по
разным ценам на нескольких рынках с аналогичными системами про-
движения, распределения и покупательскими сегментами. На таких рын-
ках схожей должна быть и конкуренция, причем она не должна меняться
в период изучения спроса вплоть до принятия окончательного ценового
решения. К сожалению, подобный эксперимент под силу далеко не всем
маркетологам, поскольку его проведение требует значительных средств
и, кроме того, как указывалось выше, на продажи помимо цен влияют
и другие факторы, которые не поддаются контролю.
Если имеется достаточно широкий разброс цен на аналогичные
товары, то любой рынок будет восприимчив к цене.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168