В осно-
ве данного исследования лежит стремление понять какое-нибудь явление
на основе использования логики типа: <Если X, то затем У>. Факторы, ко-
торые вызывают какие-то изменения, называются независимыми перемен-
ными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздействием эти
факторов, называются зависимыми переменными. Маркетолог всегда стре-
мится определить, скажем, причины изменения отношений потребителей,
изменения показателя рыночной доли и т.п. Другой пример: проверяется
гипотеза, приведет ли 10%-ное снижение платы за обучение в частном
колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации
потерь от снижения платы?
Процесс маркетинговых исследований 125
К сожалению, на основе логики <если - то тогда> изучить пробле-
мы маркетинга (как и другие проблемы) очень сложно, а иногда и
невозможно. Например, на поведение потребителей влияет множество
факторов, заставляющих их действовать порой противоречивым образом.
Но даже частичное прояснение проблемы может дать положительные
результаты.
Казуальные исследования можно осуществлять на основе адаптиро-
ванного под цели данного исследования метода логико-смыслового мо-
делирования, путем использования ряда математических методов, на-
пример факторного анализа. Однако наиболее позитивные результаты
получаются при постановке экспериментов.
На практике при проведении конкретного маркетингового исследо-
вания скорее всего используется не один, а все типы исследований,
причем в любой последовательности. Так, на основе описательного ис-
следования может быть принято решение о проведении разведочного
исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью
казуального исследования.
4.7. Эксперименты и их роль в
проведении маркетинговых исследований
4.7.1. Типы экспериментов
Под экспериментальными исследованиями понимается сбор пер-
вичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, вы-
дачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на
результаты, и сравнения различий в групповых реакциях. Например, по
выявлению реакции на различные цены.
Экспериментом называется манипулирование независимыми пере-
менными с целью определения степени их влияния на зависимые пере-
менные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых
параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению
экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т.п.), в то время как
зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосред-
ственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли).
Эксперименты могут служить как целям решения прикладных мар-
кетинговых проблем, так и носить разведывательный характер, т.е. быть
направленными на уточнение исследуемой проблемы, зондировать ма-
лоизвестную ситуацию, уточнять гипотезы.
Выделяют два типа экспериментов: лабораторные и полевые. К пер-
вым относятся эксперименты, при проведении которых соблюдаются
определенные искусственные условия с целью исключить влияние по-
бочных факторов. Например, при оценке реакции покупателей на раз-
личные виды рекламы можно пригласить таких покупателей, чтобы они
были репрезентативными с точки зрения пола, возраста, социального
положения и т.п. Помимо контроля над побочными факторами, лабо-
раторные эксперименты являются также более дешевыми и требуют
меньше времени для своей реализации.
126 Глава 4
В качестве примера можно привести результаты эксперимент,
ного изучения уровней запоминания и забывания рекламных сооб
ний [53].
Эксперименты показали, что доля людей, сохраняющих внуше
впечатление от рекламы, изменяется во времени по геометрическому за>
(рис. 4.2). Однако скорость снижения способности вспомнить сил
варьируется в зависимости от того, что надо запомнить. Видно, что 1
рекламного сообщения запоминается лучше, чем его источник. Аргумо
положенные в основу рекламного сообщения, запоминаются хуже вс
Способность вспомнить как тему, так и источник и аргументы реклам!
сообщения резко падает в течение первой недели после появле
рекламного сообщения. Следовательно, у рекламодателя имеется о1
короткий срок для оправдания затрат на рекламу или реклама тре<
повторения.
00;1 ии90-\
5х80.<\
(070.АЛ . +
5260 \ \- ф
0150-40 \,
Л30
X.Ф20 -А-----------А
Ш 010.
0.0
>III
02468
Число недель для получения сообщения
--Тема
-"-""" Источник
- -А- - Аргументы
Рис. 4.2. Способность вспомнить рекламу как функцию времени
В результате исследования делается вывод о том, что реклам
телевизионная кампания, состоящая из шести повторений в первой во
и обеспечивающая уровень способности ее вспомнить, равный 60%,
должна прерываться более чем на три месяца, если данный уров
запоминания нежелательно опускать ниже 20%.
Здесь речь идет только об усредненных оценках. Реальные оценк
сильной мере зависят от ценности рекламы, творческого уровня ее
полнения.
За последние годы при проведении лабораторных эксперимен
все шире используется компьютерная техника. Существуют компьюте
зированные программы-вопросники, которые позволяют потребите;
<бродить> по супермаркету и выбирать товары для покупки. Компью
регистрирует их покупки и измеряет их реакцию на применение опре
ленных элементов комплекса маркетинга (цену, цвет и форму упаков
внутримагазинные методы продвижения товара).
Процесс маркетинговых исследований 127
К числу недостатков лабораторных экспериментов прежде всего
следует отнести:
опасность создания слишком искусственной и абстрактной экс-
периментальной ситуации;
непосредственное присутствие экспериментатора может в суще-
ственной мере увеличить или тормозить экспериментальный
эффект;
помещение обследуемых в лабораторные условия может оказать
большое влияние на результаты исследования;
перенесение результатов исследования на поведение людей в
реальных условиях может представлять определенную проблему.
Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магази-
нах, на дому у потребителей и т.д. Хотя результаты таких экспериментов
могут заслуживать большего доверия, чем лабораторных, при их прове-
дении сложно точно учесть влияние побочных факторов, они требуют
больше времени для своей реализации и сопряжены с большими затра-
тами.
Многие виды экспериментирования в маркетинге, носящие харак-
тер полевых экспериментов, известны под названием <пробный марке-
тинг> (1е1 таЛеЦпв). Компании могут проводить такие эксперименты в
одном или нескольких городах. Проведение экспериментов обычно пре-
следует две цели: определить потенциальный объем продаж нового про-
дукта и определить эффективность применения отдельных элементов
комплекса маркетинга при реализации нового продукта (как по отноше-
нию потребителей, так и посредников).
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168
ве данного исследования лежит стремление понять какое-нибудь явление
на основе использования логики типа: <Если X, то затем У>. Факторы, ко-
торые вызывают какие-то изменения, называются независимыми перемен-
ными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздействием эти
факторов, называются зависимыми переменными. Маркетолог всегда стре-
мится определить, скажем, причины изменения отношений потребителей,
изменения показателя рыночной доли и т.п. Другой пример: проверяется
гипотеза, приведет ли 10%-ное снижение платы за обучение в частном
колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации
потерь от снижения платы?
Процесс маркетинговых исследований 125
К сожалению, на основе логики <если - то тогда> изучить пробле-
мы маркетинга (как и другие проблемы) очень сложно, а иногда и
невозможно. Например, на поведение потребителей влияет множество
факторов, заставляющих их действовать порой противоречивым образом.
Но даже частичное прояснение проблемы может дать положительные
результаты.
Казуальные исследования можно осуществлять на основе адаптиро-
ванного под цели данного исследования метода логико-смыслового мо-
делирования, путем использования ряда математических методов, на-
пример факторного анализа. Однако наиболее позитивные результаты
получаются при постановке экспериментов.
На практике при проведении конкретного маркетингового исследо-
вания скорее всего используется не один, а все типы исследований,
причем в любой последовательности. Так, на основе описательного ис-
следования может быть принято решение о проведении разведочного
исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью
казуального исследования.
4.7. Эксперименты и их роль в
проведении маркетинговых исследований
4.7.1. Типы экспериментов
Под экспериментальными исследованиями понимается сбор пер-
вичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, вы-
дачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на
результаты, и сравнения различий в групповых реакциях. Например, по
выявлению реакции на различные цены.
Экспериментом называется манипулирование независимыми пере-
менными с целью определения степени их влияния на зависимые пере-
менные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых
параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению
экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т.п.), в то время как
зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосред-
ственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли).
Эксперименты могут служить как целям решения прикладных мар-
кетинговых проблем, так и носить разведывательный характер, т.е. быть
направленными на уточнение исследуемой проблемы, зондировать ма-
лоизвестную ситуацию, уточнять гипотезы.
Выделяют два типа экспериментов: лабораторные и полевые. К пер-
вым относятся эксперименты, при проведении которых соблюдаются
определенные искусственные условия с целью исключить влияние по-
бочных факторов. Например, при оценке реакции покупателей на раз-
личные виды рекламы можно пригласить таких покупателей, чтобы они
были репрезентативными с точки зрения пола, возраста, социального
положения и т.п. Помимо контроля над побочными факторами, лабо-
раторные эксперименты являются также более дешевыми и требуют
меньше времени для своей реализации.
126 Глава 4
В качестве примера можно привести результаты эксперимент,
ного изучения уровней запоминания и забывания рекламных сооб
ний [53].
Эксперименты показали, что доля людей, сохраняющих внуше
впечатление от рекламы, изменяется во времени по геометрическому за>
(рис. 4.2). Однако скорость снижения способности вспомнить сил
варьируется в зависимости от того, что надо запомнить. Видно, что 1
рекламного сообщения запоминается лучше, чем его источник. Аргумо
положенные в основу рекламного сообщения, запоминаются хуже вс
Способность вспомнить как тему, так и источник и аргументы реклам!
сообщения резко падает в течение первой недели после появле
рекламного сообщения. Следовательно, у рекламодателя имеется о1
короткий срок для оправдания затрат на рекламу или реклама тре<
повторения.
00;1 ии90-\
5х80.<\
(070.АЛ . +
5260 \ \- ф
0150-40 \,
Л30
X.Ф20 -А-----------А
Ш 010.
0.0
>III
02468
Число недель для получения сообщения
--Тема
-"-""" Источник
- -А- - Аргументы
Рис. 4.2. Способность вспомнить рекламу как функцию времени
В результате исследования делается вывод о том, что реклам
телевизионная кампания, состоящая из шести повторений в первой во
и обеспечивающая уровень способности ее вспомнить, равный 60%,
должна прерываться более чем на три месяца, если данный уров
запоминания нежелательно опускать ниже 20%.
Здесь речь идет только об усредненных оценках. Реальные оценк
сильной мере зависят от ценности рекламы, творческого уровня ее
полнения.
За последние годы при проведении лабораторных эксперимен
все шире используется компьютерная техника. Существуют компьюте
зированные программы-вопросники, которые позволяют потребите;
<бродить> по супермаркету и выбирать товары для покупки. Компью
регистрирует их покупки и измеряет их реакцию на применение опре
ленных элементов комплекса маркетинга (цену, цвет и форму упаков
внутримагазинные методы продвижения товара).
Процесс маркетинговых исследований 127
К числу недостатков лабораторных экспериментов прежде всего
следует отнести:
опасность создания слишком искусственной и абстрактной экс-
периментальной ситуации;
непосредственное присутствие экспериментатора может в суще-
ственной мере увеличить или тормозить экспериментальный
эффект;
помещение обследуемых в лабораторные условия может оказать
большое влияние на результаты исследования;
перенесение результатов исследования на поведение людей в
реальных условиях может представлять определенную проблему.
Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магази-
нах, на дому у потребителей и т.д. Хотя результаты таких экспериментов
могут заслуживать большего доверия, чем лабораторных, при их прове-
дении сложно точно учесть влияние побочных факторов, они требуют
больше времени для своей реализации и сопряжены с большими затра-
тами.
Многие виды экспериментирования в маркетинге, носящие харак-
тер полевых экспериментов, известны под названием <пробный марке-
тинг> (1е1 таЛеЦпв). Компании могут проводить такие эксперименты в
одном или нескольких городах. Проведение экспериментов обычно пре-
следует две цели: определить потенциальный объем продаж нового про-
дукта и определить эффективность применения отдельных элементов
комплекса маркетинга при реализации нового продукта (как по отноше-
нию потребителей, так и посредников).
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168