Данное направление маркетинговых исследований имеют
целью выявление степени осознания потребителями существования то-
вара определенной марки (фирмы). Известность устанавливает связь между
маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию
об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об
известных им марках товара (фирмах) в рамках исследуемого класса
товара.
Можно выделить три типа известности:
1. Известность-узнавание. В данном случае заранее известная марка
предопределяет покупку товара данной марки. Узнавание есть минималь-
ный уровень известности.
2. Известность-припоминание. Подразумевается, что потребность в
покупке товара определенной категории предшествует выбору марки и
приводит к ней. Способность припомнить является более жестким крите-
рием.
3. Приоритетная известность относится к марке, которая при тести-
ровании потребителей на способность припомнить марки товара опреде-
ленной категории называется ими первой. Она занимает первостепенное
положение в сознании потребителя.
При опросе потребителей по данной проблеме используются вопро-
сы двух типов.
Открытый тип вопроса предлагает указать марки товара определен-
ной категории.
В закрытом вопросе приводится перечень марок товара и респонден-
тов просят отметить те, о которых они слышали ранее.
Респондентов можно также попросить уточнить уровень знаком-
ства с марками товара, используя шкалу с тремя или пятью градаци-
ями.
Определение степени информированности, осведомленности может
быть проведено путем опроса по телефону. Задается вопрос, знает ли
или нет опрашиваемый о существовании данного товара. Процент поло-
жительных ответов рассматривается в качестве меры осведомленности.
Могут задаваться также более глубокие вопросы, типа: <Назовите одну
из рекламируемых марок в исследуемой группе товаров, например сти-
ральных порошков>. Товары, чаще всего называемые первыми, являются
наиболее известными.
Принятие решения о дробной покупке зависит не только от осве-
домленности о новой марКе, но также от ее отличительных свойств, на
которые обычно указывается в рекламе. Изучение степени согласия или
несогласия с рекламируемыми свойствами обычно производится путем
выявления мнения опрашиваемого по исследуемому свойству с помо-
щью следующей шкалы:
АбсолютноСовершенно
согласен+3+2+10-1-2-3несогласен
328 Глава 6
Информация, которую дает анализ собранных данных об известно-
сти марок товаров определенной категории, может использоваться для:
- определения доли потенциальных покупателей, называющих оп-
ределенную марку товара (или фирму) в качестве первой марки (фир-
мы);
- определения на основе первых названных марок товара (фирм)
главных товаров (фирм) конкурентов;
- определения уровня запоминаемости марок и названий фирм;
некоторые марки и названия фирм плохо запоминаются, хотя они легко
узнаваемы;
- сравнения соотношения между показателем известности и долей
рынка для каждой марки со средними соотношениями для данного
рынка, поскольку некоторые марки реализуют свою известность лучше,
чем другие;
- измерения расстояния между отдельными марками (фирмами) на
шкале известности, если она носит интервальный характер;
- выявления рынков с наименьшей известностью марки (фирмы).
Изучение степени осведомленности потребителей о марках опреде-
ленных продуктов после проведения рекламной кампании рассматрива-
ется в разделе 6.6.
Следующий шаг в исследовании марок отдельных товаров заключа-
ется в изучении мнений потребителей об этих товарах. Самый простой (и
наиболее поверхностный) подход основан на использовании единствен-
ной шкалы, типа приведенной ниже:
Товар данной
марки не нравится
-3 -2 -1 0 +1 +2 +3
Товар данной
марки нравится
При использовании данной шкалы следует помнить, что нейтраль-
ные оценки могут являться следствием плохой информированности рес-
пондента.
Данные исследования можно развить в направлениях получения
следующей информации:
- о потребностях, которые удовлетворяет изучаемый товар;
- о требованиях пользователей к продукции и уровню сервиса;
- о мотивациях, которые следует реализовать для покупке товара;
- об источниках информации, определяющей выбор покупки
(выставки, ярмарки, техническая пресса, советы отдельных лиц, рек-
лама и т.д.).
Более сложным подходом является оценка марок отдельных това-
ров по их характеристикам. Часто совокупность потребительских
характеристик товара и набора благ, предоставляемых потребителям
при покупке и эксплуатации (использовании) товара, называется его
атрибутами.
Возможен прямой опрос потребителей с целью определение их от-
ношения к отдельным атрибутам (характеристикам) изучаемого товара,
совокупность значений которых определяет его имидж. Например, изу-
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 329
чается степень согласия или несогласия относительно следующих утвер-
ждений об изучаемой модели легкового автомобиля:
Я считаю, что данная модель является:
- спортивной
- просторной
- экономичной
-- надежной
- легкой в управлении.
Имидж марки может быть определен путем выявления типичного
владельца автомобиля данной марки: немолодой возраст, достаточно
состоятельный, самостоятельный в жизни, интеллигентный.
Далее выясняется, для какого типа поездок данная модель автомо-
биля в наибольшей мере является предпочтительной: поездки по городу,
поездки за город, поездки по стране.
Ниже приводится анкета для изучения мнения потребителей отно-
сительно сложной технической продукции (компьютеры, ксероксы,
факсы, станки и т,д,) или потребительских товаров длительного пользо-
вания (телевизоры, холодильники, магнитофоны и т.д.). В последнем
случае анкета направлена на изучение мнения отдельных потребителей.
Анкета носит комплексный характер, в ней также содержатся вопросы
по изучению рекламы.
1. Ваше мнение о продуктах нашей фирмы
качество: отвратительное терпимое хорошее отличное
[] [} [] [1
надежность: низкая терпимая хорошая отличная
[] [] [] []
цена: очень низкая низкая приемлемая высокая
[] [] [] []
2. Какие сервисные услуги должны предоставляться бесплатно,
а за какие Вы согласны платить (укажите процент от стоимости)
бесплатно 0,5% 2% 5% любое другое
доставка [ ] [ ] [ ] [ ] _____
установка [ ] [ ] [ ] [ ] _____
консультации
по горячей
лииии [] [] [] []
гарантийный
ремоит с вы-
ездом к Вам [ ] [] [] [ ]
послегаран-
тийный ре-
монт
с выездом [ ] [] [ ] [ ]
330 Глава 6
При
послегаран-
тийный ре-
монт без
выезда [] [] [] []
модерниза-
ция продукта [ ] [ ] [ ] [ ]
другое.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168
целью выявление степени осознания потребителями существования то-
вара определенной марки (фирмы). Известность устанавливает связь между
маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию
об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об
известных им марках товара (фирмах) в рамках исследуемого класса
товара.
Можно выделить три типа известности:
1. Известность-узнавание. В данном случае заранее известная марка
предопределяет покупку товара данной марки. Узнавание есть минималь-
ный уровень известности.
2. Известность-припоминание. Подразумевается, что потребность в
покупке товара определенной категории предшествует выбору марки и
приводит к ней. Способность припомнить является более жестким крите-
рием.
3. Приоритетная известность относится к марке, которая при тести-
ровании потребителей на способность припомнить марки товара опреде-
ленной категории называется ими первой. Она занимает первостепенное
положение в сознании потребителя.
При опросе потребителей по данной проблеме используются вопро-
сы двух типов.
Открытый тип вопроса предлагает указать марки товара определен-
ной категории.
В закрытом вопросе приводится перечень марок товара и респонден-
тов просят отметить те, о которых они слышали ранее.
Респондентов можно также попросить уточнить уровень знаком-
ства с марками товара, используя шкалу с тремя или пятью градаци-
ями.
Определение степени информированности, осведомленности может
быть проведено путем опроса по телефону. Задается вопрос, знает ли
или нет опрашиваемый о существовании данного товара. Процент поло-
жительных ответов рассматривается в качестве меры осведомленности.
Могут задаваться также более глубокие вопросы, типа: <Назовите одну
из рекламируемых марок в исследуемой группе товаров, например сти-
ральных порошков>. Товары, чаще всего называемые первыми, являются
наиболее известными.
Принятие решения о дробной покупке зависит не только от осве-
домленности о новой марКе, но также от ее отличительных свойств, на
которые обычно указывается в рекламе. Изучение степени согласия или
несогласия с рекламируемыми свойствами обычно производится путем
выявления мнения опрашиваемого по исследуемому свойству с помо-
щью следующей шкалы:
АбсолютноСовершенно
согласен+3+2+10-1-2-3несогласен
328 Глава 6
Информация, которую дает анализ собранных данных об известно-
сти марок товаров определенной категории, может использоваться для:
- определения доли потенциальных покупателей, называющих оп-
ределенную марку товара (или фирму) в качестве первой марки (фир-
мы);
- определения на основе первых названных марок товара (фирм)
главных товаров (фирм) конкурентов;
- определения уровня запоминаемости марок и названий фирм;
некоторые марки и названия фирм плохо запоминаются, хотя они легко
узнаваемы;
- сравнения соотношения между показателем известности и долей
рынка для каждой марки со средними соотношениями для данного
рынка, поскольку некоторые марки реализуют свою известность лучше,
чем другие;
- измерения расстояния между отдельными марками (фирмами) на
шкале известности, если она носит интервальный характер;
- выявления рынков с наименьшей известностью марки (фирмы).
Изучение степени осведомленности потребителей о марках опреде-
ленных продуктов после проведения рекламной кампании рассматрива-
ется в разделе 6.6.
Следующий шаг в исследовании марок отдельных товаров заключа-
ется в изучении мнений потребителей об этих товарах. Самый простой (и
наиболее поверхностный) подход основан на использовании единствен-
ной шкалы, типа приведенной ниже:
Товар данной
марки не нравится
-3 -2 -1 0 +1 +2 +3
Товар данной
марки нравится
При использовании данной шкалы следует помнить, что нейтраль-
ные оценки могут являться следствием плохой информированности рес-
пондента.
Данные исследования можно развить в направлениях получения
следующей информации:
- о потребностях, которые удовлетворяет изучаемый товар;
- о требованиях пользователей к продукции и уровню сервиса;
- о мотивациях, которые следует реализовать для покупке товара;
- об источниках информации, определяющей выбор покупки
(выставки, ярмарки, техническая пресса, советы отдельных лиц, рек-
лама и т.д.).
Более сложным подходом является оценка марок отдельных това-
ров по их характеристикам. Часто совокупность потребительских
характеристик товара и набора благ, предоставляемых потребителям
при покупке и эксплуатации (использовании) товара, называется его
атрибутами.
Возможен прямой опрос потребителей с целью определение их от-
ношения к отдельным атрибутам (характеристикам) изучаемого товара,
совокупность значений которых определяет его имидж. Например, изу-
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 329
чается степень согласия или несогласия относительно следующих утвер-
ждений об изучаемой модели легкового автомобиля:
Я считаю, что данная модель является:
- спортивной
- просторной
- экономичной
-- надежной
- легкой в управлении.
Имидж марки может быть определен путем выявления типичного
владельца автомобиля данной марки: немолодой возраст, достаточно
состоятельный, самостоятельный в жизни, интеллигентный.
Далее выясняется, для какого типа поездок данная модель автомо-
биля в наибольшей мере является предпочтительной: поездки по городу,
поездки за город, поездки по стране.
Ниже приводится анкета для изучения мнения потребителей отно-
сительно сложной технической продукции (компьютеры, ксероксы,
факсы, станки и т,д,) или потребительских товаров длительного пользо-
вания (телевизоры, холодильники, магнитофоны и т.д.). В последнем
случае анкета направлена на изучение мнения отдельных потребителей.
Анкета носит комплексный характер, в ней также содержатся вопросы
по изучению рекламы.
1. Ваше мнение о продуктах нашей фирмы
качество: отвратительное терпимое хорошее отличное
[] [} [] [1
надежность: низкая терпимая хорошая отличная
[] [] [] []
цена: очень низкая низкая приемлемая высокая
[] [] [] []
2. Какие сервисные услуги должны предоставляться бесплатно,
а за какие Вы согласны платить (укажите процент от стоимости)
бесплатно 0,5% 2% 5% любое другое
доставка [ ] [ ] [ ] [ ] _____
установка [ ] [ ] [ ] [ ] _____
консультации
по горячей
лииии [] [] [] []
гарантийный
ремоит с вы-
ездом к Вам [ ] [] [] [ ]
послегаран-
тийный ре-
монт
с выездом [ ] [] [ ] [ ]
330 Глава 6
При
послегаран-
тийный ре-
монт без
выезда [] [] [] []
модерниза-
ция продукта [ ] [ ] [ ] [ ]
другое.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168