Одновременно этой же
фирмой на рынок были выброшены две новые марки водок. Одна из
них, <Рельска>, имела ту же цену, что и водка <Вольфшмидт>, а вторая,
<Попов>, была на 1доллар дешевле, чем <Вольфшмидт>. В чем был смысл
этого маневра? Просто руководство фирмы <Хьюблайн>, подойдя к це-
нообразованию творчески, сыграло на шаблоне мышления покупателей,
которые почему-то всегда считают, что более дорогой товар - обяза-
тельно и более качественный. Зная об этом, фирма, не сказав о конку-
рентах ни одного плохого слова, создала у покупателей представление о
том, что водка <Вольфшмидт> - более низкого качества и является
аналогом водки <Рельска>, а потому и тягаться со <Смирновской> не
может. Надо ли говорить, что все три вида водки фирмы <Хьюблайн>
реально почти не отличались друг от друга ни по вкусу, ни по издерж-
кам производства.
Стимулирующее ценообразование - временное назначение цены ниже
прейскурантной, иногда - ниже себестоимости, с целью активизации
продажи на коротком интервале времени. Осуществляется для привлече-
ния покупателей, которые наряду с дешевыми товарами могут купить
товары, имеющие обычные наценки, а также для снижения товарных
запасов.
Ценообразование по географическому принципу предполагает установ-
ление разных цен для потребителей в разных частях страны. Целесооб-
разно ли для покрытия более высоких транспортных издержек взимать с
отдаленных заказчиков более высокую цену за товар, рискуя тем самым
потерять клиентуру?
Цена, по которой реализуются товары, должна быть понятной по-
тенциальным покупателям. Так, фирма <Катерпиллер> предложила по-
требителям новую модель трактора по цене 24 тыс. долларов. По основ-
30 Глава 1
ным техническим характеристикам эта модель была аналогична трактору
конкурирующей фирмы, стоящей всего 20 тыс. долларов. У покупателей
естественно возникает вопрос: <Почему <Катерпиллер> предлагает нам
платить за свою новинку на 4 тыс. долларов больше?> Отвечая на этот
вопрос, торговые агенты <Катерпиллера> предлагают потенциальным
клиентам ознакомиться с калькуляцией цены, которая выглядит следу-
ющим образом: 20 тыс. долларов - цена за трактор, аналогичный трак-
тору конкурента; 3 тыс. долларов - наценка за повышенную надежность;
2 тыс. долларов - наценка за повышенный уровень сервиса; 3 тыс. дол-
ларов - стоимость более длительной гарантии на узлы и детали.
Таким образом, реальная цена нового трактора фирмы <Катерпил-
лер> с учетом всех преимуществ перед трактором конкурента равна 28тыс.
долларов. Однако <Катерпиллер> делает поощрительную скидку с цены
для привлечения покупателей, равную 4 тыс. долларов, продавая новую
модель за 24 тыс. долларов. С помощью такого расчета цены фирма <Ка-
терпиллер> убеждает покупателей, что, заплатив на 4 тыс. долларов боль-
ше, чем за трактор конкурентов, они с учетом реального соотношения
качественных характеристик этих двух машин на самом деле экономят 4
тыс. долларов и получают изделие, которое в ходе своей многолетней
эксплуатации сбережет им еще бульшую сумму.
Особого подхода требует определение цены на новый продукт.
Если новый продукт является подлинной новинкой, защищенной
патентом, то организация может выбирать между ценообразованием на
основе <снятия сливок с рынка> и ценообразованием с целью проник-
новения на рынок. Первый подход характеризуется тем, что на новый
продукт устанавливается высокая цена, дающая возможность получить
значительную прибыль с сегментов, готовых платить эту цену; организа-
ция осуществляет не очень объемные, но прибыльные продажи. Данный
подход возможно использовать, когда: 1) высокие качество продукта и
его имидж способствуют установлению высокой цены и достаточное
количество покупателей готово его покупать за эту цену; 2) повышен-
ные издержки производства небольших объемов продукта не столь высо-
ки; 3) отсутствует возможность легкого выхода на рынок конкурентов,
реализующих данный продукт по более низким ценам. Второй подход
характеризуется установлением на новый продукт низкой цены, необхо-
димой для привлечения большого числа покупателей и завоевания зна-
чительной рыночной доли. Например, на российском рынке появилась
новая зубная паста марки <1Л1га Веп1> одного порядка качества с зубны-
ми пастами других зарубежных, более известных производителей, но
продаваемая всего лишь по цене 3500 руб., т.е. в 2,5-3 раза более низкой.
Применению второго подхода благоприятствуют следующие факторы: 1)
рынок должен быть высокочувствительным к цене, а низкая цена -
способствовать его расширению; 2) с ростом объемов сбыта производ-
ственные издержки и издержки в распределительной системе сокраща-
ются; низкая цена непривлекательна для конкурентов.
Если новый продукт не является принципиально новым, а имити-
рует существующие продукты, в основу установления цены ложатся
качество и цена продукта лидера рынка. Здесь возможен выбор различ-
ных стратегий ценообразования. Например, если лидер рынка реализует
высококачественный продукт по высокой цене, то организация-новичок
Введение в маркетинг Л
может создать высококачественный продукт и установить на него сред-
нюю цену, может создать продукт среднего качества и реализовать его
по средней цене.
1.2.3. Доведение продукта до потребителя
Доведение продукта до потребителя - элемент комплекса марке-
тинга, характеризующий деятельность организации, направленную на
то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям.
Главным содержанием элемента комплекса маркетинга <доведение
продукта до потребителя> является выбор оптимальной схемы доставки
продукта от производителя к потребителю, ее физическое воплощение
(организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также
послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей.
Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя яв-
ляется выбор для различных видов продукта типа канала распределения.
Под каналом распределения понимается ряд организаций или от-
дельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными
для использования или потребления индивидуальными потребителями
или производственными организациями; это путь, по которому товары
движутся от производителя к потребителю. Участники канала распреде-
ления выполняют следующие функции: собирают и распространяют
маркетинговую информацию; стимулируют сбыт; устанавливают контак-
ты; подгоняют продукт под требования потребителей (сортировка, сбор-
ка, упаковка); проводят переговоры; транспортируют и хранят товары;
финансируют функционирование канала;
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168
фирмой на рынок были выброшены две новые марки водок. Одна из
них, <Рельска>, имела ту же цену, что и водка <Вольфшмидт>, а вторая,
<Попов>, была на 1доллар дешевле, чем <Вольфшмидт>. В чем был смысл
этого маневра? Просто руководство фирмы <Хьюблайн>, подойдя к це-
нообразованию творчески, сыграло на шаблоне мышления покупателей,
которые почему-то всегда считают, что более дорогой товар - обяза-
тельно и более качественный. Зная об этом, фирма, не сказав о конку-
рентах ни одного плохого слова, создала у покупателей представление о
том, что водка <Вольфшмидт> - более низкого качества и является
аналогом водки <Рельска>, а потому и тягаться со <Смирновской> не
может. Надо ли говорить, что все три вида водки фирмы <Хьюблайн>
реально почти не отличались друг от друга ни по вкусу, ни по издерж-
кам производства.
Стимулирующее ценообразование - временное назначение цены ниже
прейскурантной, иногда - ниже себестоимости, с целью активизации
продажи на коротком интервале времени. Осуществляется для привлече-
ния покупателей, которые наряду с дешевыми товарами могут купить
товары, имеющие обычные наценки, а также для снижения товарных
запасов.
Ценообразование по географическому принципу предполагает установ-
ление разных цен для потребителей в разных частях страны. Целесооб-
разно ли для покрытия более высоких транспортных издержек взимать с
отдаленных заказчиков более высокую цену за товар, рискуя тем самым
потерять клиентуру?
Цена, по которой реализуются товары, должна быть понятной по-
тенциальным покупателям. Так, фирма <Катерпиллер> предложила по-
требителям новую модель трактора по цене 24 тыс. долларов. По основ-
30 Глава 1
ным техническим характеристикам эта модель была аналогична трактору
конкурирующей фирмы, стоящей всего 20 тыс. долларов. У покупателей
естественно возникает вопрос: <Почему <Катерпиллер> предлагает нам
платить за свою новинку на 4 тыс. долларов больше?> Отвечая на этот
вопрос, торговые агенты <Катерпиллера> предлагают потенциальным
клиентам ознакомиться с калькуляцией цены, которая выглядит следу-
ющим образом: 20 тыс. долларов - цена за трактор, аналогичный трак-
тору конкурента; 3 тыс. долларов - наценка за повышенную надежность;
2 тыс. долларов - наценка за повышенный уровень сервиса; 3 тыс. дол-
ларов - стоимость более длительной гарантии на узлы и детали.
Таким образом, реальная цена нового трактора фирмы <Катерпил-
лер> с учетом всех преимуществ перед трактором конкурента равна 28тыс.
долларов. Однако <Катерпиллер> делает поощрительную скидку с цены
для привлечения покупателей, равную 4 тыс. долларов, продавая новую
модель за 24 тыс. долларов. С помощью такого расчета цены фирма <Ка-
терпиллер> убеждает покупателей, что, заплатив на 4 тыс. долларов боль-
ше, чем за трактор конкурентов, они с учетом реального соотношения
качественных характеристик этих двух машин на самом деле экономят 4
тыс. долларов и получают изделие, которое в ходе своей многолетней
эксплуатации сбережет им еще бульшую сумму.
Особого подхода требует определение цены на новый продукт.
Если новый продукт является подлинной новинкой, защищенной
патентом, то организация может выбирать между ценообразованием на
основе <снятия сливок с рынка> и ценообразованием с целью проник-
новения на рынок. Первый подход характеризуется тем, что на новый
продукт устанавливается высокая цена, дающая возможность получить
значительную прибыль с сегментов, готовых платить эту цену; организа-
ция осуществляет не очень объемные, но прибыльные продажи. Данный
подход возможно использовать, когда: 1) высокие качество продукта и
его имидж способствуют установлению высокой цены и достаточное
количество покупателей готово его покупать за эту цену; 2) повышен-
ные издержки производства небольших объемов продукта не столь высо-
ки; 3) отсутствует возможность легкого выхода на рынок конкурентов,
реализующих данный продукт по более низким ценам. Второй подход
характеризуется установлением на новый продукт низкой цены, необхо-
димой для привлечения большого числа покупателей и завоевания зна-
чительной рыночной доли. Например, на российском рынке появилась
новая зубная паста марки <1Л1га Веп1> одного порядка качества с зубны-
ми пастами других зарубежных, более известных производителей, но
продаваемая всего лишь по цене 3500 руб., т.е. в 2,5-3 раза более низкой.
Применению второго подхода благоприятствуют следующие факторы: 1)
рынок должен быть высокочувствительным к цене, а низкая цена -
способствовать его расширению; 2) с ростом объемов сбыта производ-
ственные издержки и издержки в распределительной системе сокраща-
ются; низкая цена непривлекательна для конкурентов.
Если новый продукт не является принципиально новым, а имити-
рует существующие продукты, в основу установления цены ложатся
качество и цена продукта лидера рынка. Здесь возможен выбор различ-
ных стратегий ценообразования. Например, если лидер рынка реализует
высококачественный продукт по высокой цене, то организация-новичок
Введение в маркетинг Л
может создать высококачественный продукт и установить на него сред-
нюю цену, может создать продукт среднего качества и реализовать его
по средней цене.
1.2.3. Доведение продукта до потребителя
Доведение продукта до потребителя - элемент комплекса марке-
тинга, характеризующий деятельность организации, направленную на
то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям.
Главным содержанием элемента комплекса маркетинга <доведение
продукта до потребителя> является выбор оптимальной схемы доставки
продукта от производителя к потребителю, ее физическое воплощение
(организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также
послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей.
Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя яв-
ляется выбор для различных видов продукта типа канала распределения.
Под каналом распределения понимается ряд организаций или от-
дельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными
для использования или потребления индивидуальными потребителями
или производственными организациями; это путь, по которому товары
движутся от производителя к потребителю. Участники канала распреде-
ления выполняют следующие функции: собирают и распространяют
маркетинговую информацию; стимулируют сбыт; устанавливают контак-
ты; подгоняют продукт под требования потребителей (сортировка, сбор-
ка, упаковка); проводят переговоры; транспортируют и хранят товары;
финансируют функционирование канала;
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168