Существуют следующие формы прямо-
го маркетинга: прямой маркетинг по почте, маркетинг по каталогам, теле-
маркетинг, телевизионный маркетинг и электронная торговля.
Прямой маркетинг по почте, <директ мейл>, - прямой маркетинг,
осуществляемый путем рассылки почтовых отправлений (писем, рекла-
мы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам. Рассылоч-
ные списки формируются на основе списков наиболее вероятных поку-
пателей определенных групп товаров.
Маркетинг по каталогам - прямой маркетинг посредством катало-
гов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в ма-
газинах.
Телемаркетинг - использование телефона для непосредственной
продажи товара потребителям. Представители фирм используют бесплат-
ные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов на
основе телевизионной и радиорекламы, прямой почты, торговли по
каталогам.
Телевизионный маркетинг - прямой маркетинг через телевидение
путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители
имеют льготные условия покупки) или использования специальных те-
левизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным
ценам.
2-3751
34 Глава 1
Электронная торговля - прямой маркетинг через двухканальную
систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потреби-
телей с компьютеризированным каталогом продавца. Потребитель осу-
ществляет связь с продавцом, используя специальный пульт управле-
ния, подключаемый к телевизору, или персональный компьютер.
Последние годы ознаменовались бурным развитием системы теле-
коммуникаций, одним из ключевых элементов которой стала глобальная
компьютерная сеть Интернет. Данная сеть все шире используется и в
целях электронной коммерции.
В литературе по маркетингу прямой маркетинг часто рассматривает-
ся не как форма розничной торговли, а как один из инструментов мар-
кетинговых коммуникаций.
Прямая продажа осуществляется сбытовиками непосредственно на
дому, в конторах клиентов или на специально организованных встречах на
дому с группой потенциальных покупателей (например, соседей, родствен-
ников). Достоинством прямой продажи является доверие покупателей, не-
достатком - более высокая цена из-за затрат на дополнительные услуги.
В последние годы нашла применение такая форма ведения розничной
торговли, как сетевой маркетинг. В данном случае сбытовые агенты фирмы-
производителя устанавливают, пользуясь в первую очередь личными связя-
ми, контакты с потенциальными покупателями. Продав им определенный
товар, покупателя просят на основе оплаты <% от объема продаж> найти
новых покупателей, тех в свою очередь просят на тех же условиях найти
очередных покупателей и т.д. Таким образом создается сеть покупателей-
продавцов. Пример - существенная доля продаж посуды фирмы <Цептер>.
Эффективным подходом к увеличению продаж является интегрирован-
ный прямой маркетинг, под которым понимается проведение компанией
прямого маркетинга путем использования различных маркетинговых средств,
применяемых в несколько этапов, с целью улучшения положительной ре-
акции потребителей на предложения и увеличения прибыли. Например,
последовательное применение рекламы, прямого маркетинга по почте,
телемаркетинга и личных визитов сбытовиков.
Европейские промышленные фирмы средних размеров тратят на до-
ведение своей продукции до потребителя примерно 21% дохода от реализа-
ции. Поэтому в этой области лежит большой резерв экономии затрат.
1.2.4. Продвижение продукта
Под продвижением понимается совокупность различных видов деятель-
ности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциаль-
ных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его
купить. Современные организации используют сложные коммуникацион-
ные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с
различными общественными организациями и слоями. В этом плане поня-
тия <маркетинговые коммуникации> и <методы продвижения продукта> в
существенной мере являются идентичными понятиями, хотя специалисты
одни и те же конкретные методы продвижения продукта и организации
торговли (например, прямой маркетинг) по-разному включают в понятия
<продвижение продукта> и <маркетинговые коммуникации>.
Введение в маркетинг 35
Продвижение продукта осуществляется путем использования в оп-
ределенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (про-
даж), персональной продажи и методов связи с общественностью.
Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма не персональ-
ной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществля-
емая конкретным заказчиком. Реклама направлена как на продвижение
отдельных продуктов, так и на продвижение организации в целом (имид-
жевая, престижная реклама).
Реклама может быть направлена как на продвижение отдельных
товаров (товарная реклама), так и на продвижение организации и ее
идей (здорового образа жизни, защиты животного мира и т.п.). Такая
реклама называется имиджевой, престижной, иногда - корпоративной.
С определенной степенью условности на основе используемых средств
воздействия на целевую аудиторию можно выделить следующие виды
рекламы: информативную, побудительную, последняя может становить-
ся сравнительной рекламой, и рекламой-напоминанием.
Информативная реклама используется для информирования потре-
бителей о продукте и его свойствах с целью создания спроса. Она носит
сугубо деловой характер и апеллирует, скорее, к разуму, нежели к чув-
ствам человека. В ней сообщаются реквизиты организации, рекламирую-
щей свой товар. Чаще используется при рекламировании продукции
производственно-технического назначения.
Побудительная реклама используется для создания у выбранного сег-
мента потребителей выборочного спроса на какой-то продукт, путем
внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилуч-
шим в рамках имеющихся у них средств. Побудительная реклама несет
эмоциональный заряд и воздействует на подсознание человека. В ней
обычно в выигрышном свете представлен рекламируемый продукт, броско
указывается его марка и дается представление о том <райском наслаж-
дении>, которое будет испытывать потребитель, но никаких адресов и
номеров телефонов не приводится. Порой, делая определенный выбор в
магазине, покупатель и не отдает себе отчета, что его выбор был пре-
допределен рекламой данного товара, которую он некоторое время на-
зад видел по телевидению.
Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравне-
ние определенной марки продукта с другими марками.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168
го маркетинга: прямой маркетинг по почте, маркетинг по каталогам, теле-
маркетинг, телевизионный маркетинг и электронная торговля.
Прямой маркетинг по почте, <директ мейл>, - прямой маркетинг,
осуществляемый путем рассылки почтовых отправлений (писем, рекла-
мы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам. Рассылоч-
ные списки формируются на основе списков наиболее вероятных поку-
пателей определенных групп товаров.
Маркетинг по каталогам - прямой маркетинг посредством катало-
гов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в ма-
газинах.
Телемаркетинг - использование телефона для непосредственной
продажи товара потребителям. Представители фирм используют бесплат-
ные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов на
основе телевизионной и радиорекламы, прямой почты, торговли по
каталогам.
Телевизионный маркетинг - прямой маркетинг через телевидение
путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители
имеют льготные условия покупки) или использования специальных те-
левизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным
ценам.
2-3751
34 Глава 1
Электронная торговля - прямой маркетинг через двухканальную
систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потреби-
телей с компьютеризированным каталогом продавца. Потребитель осу-
ществляет связь с продавцом, используя специальный пульт управле-
ния, подключаемый к телевизору, или персональный компьютер.
Последние годы ознаменовались бурным развитием системы теле-
коммуникаций, одним из ключевых элементов которой стала глобальная
компьютерная сеть Интернет. Данная сеть все шире используется и в
целях электронной коммерции.
В литературе по маркетингу прямой маркетинг часто рассматривает-
ся не как форма розничной торговли, а как один из инструментов мар-
кетинговых коммуникаций.
Прямая продажа осуществляется сбытовиками непосредственно на
дому, в конторах клиентов или на специально организованных встречах на
дому с группой потенциальных покупателей (например, соседей, родствен-
ников). Достоинством прямой продажи является доверие покупателей, не-
достатком - более высокая цена из-за затрат на дополнительные услуги.
В последние годы нашла применение такая форма ведения розничной
торговли, как сетевой маркетинг. В данном случае сбытовые агенты фирмы-
производителя устанавливают, пользуясь в первую очередь личными связя-
ми, контакты с потенциальными покупателями. Продав им определенный
товар, покупателя просят на основе оплаты <% от объема продаж> найти
новых покупателей, тех в свою очередь просят на тех же условиях найти
очередных покупателей и т.д. Таким образом создается сеть покупателей-
продавцов. Пример - существенная доля продаж посуды фирмы <Цептер>.
Эффективным подходом к увеличению продаж является интегрирован-
ный прямой маркетинг, под которым понимается проведение компанией
прямого маркетинга путем использования различных маркетинговых средств,
применяемых в несколько этапов, с целью улучшения положительной ре-
акции потребителей на предложения и увеличения прибыли. Например,
последовательное применение рекламы, прямого маркетинга по почте,
телемаркетинга и личных визитов сбытовиков.
Европейские промышленные фирмы средних размеров тратят на до-
ведение своей продукции до потребителя примерно 21% дохода от реализа-
ции. Поэтому в этой области лежит большой резерв экономии затрат.
1.2.4. Продвижение продукта
Под продвижением понимается совокупность различных видов деятель-
ности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциаль-
ных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его
купить. Современные организации используют сложные коммуникацион-
ные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с
различными общественными организациями и слоями. В этом плане поня-
тия <маркетинговые коммуникации> и <методы продвижения продукта> в
существенной мере являются идентичными понятиями, хотя специалисты
одни и те же конкретные методы продвижения продукта и организации
торговли (например, прямой маркетинг) по-разному включают в понятия
<продвижение продукта> и <маркетинговые коммуникации>.
Введение в маркетинг 35
Продвижение продукта осуществляется путем использования в оп-
ределенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (про-
даж), персональной продажи и методов связи с общественностью.
Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма не персональ-
ной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществля-
емая конкретным заказчиком. Реклама направлена как на продвижение
отдельных продуктов, так и на продвижение организации в целом (имид-
жевая, престижная реклама).
Реклама может быть направлена как на продвижение отдельных
товаров (товарная реклама), так и на продвижение организации и ее
идей (здорового образа жизни, защиты животного мира и т.п.). Такая
реклама называется имиджевой, престижной, иногда - корпоративной.
С определенной степенью условности на основе используемых средств
воздействия на целевую аудиторию можно выделить следующие виды
рекламы: информативную, побудительную, последняя может становить-
ся сравнительной рекламой, и рекламой-напоминанием.
Информативная реклама используется для информирования потре-
бителей о продукте и его свойствах с целью создания спроса. Она носит
сугубо деловой характер и апеллирует, скорее, к разуму, нежели к чув-
ствам человека. В ней сообщаются реквизиты организации, рекламирую-
щей свой товар. Чаще используется при рекламировании продукции
производственно-технического назначения.
Побудительная реклама используется для создания у выбранного сег-
мента потребителей выборочного спроса на какой-то продукт, путем
внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилуч-
шим в рамках имеющихся у них средств. Побудительная реклама несет
эмоциональный заряд и воздействует на подсознание человека. В ней
обычно в выигрышном свете представлен рекламируемый продукт, броско
указывается его марка и дается представление о том <райском наслаж-
дении>, которое будет испытывать потребитель, но никаких адресов и
номеров телефонов не приводится. Порой, делая определенный выбор в
магазине, покупатель и не отдает себе отчета, что его выбор был пре-
допределен рекламой данного товара, которую он некоторое время на-
зад видел по телевидению.
Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравне-
ние определенной марки продукта с другими марками.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168