|
Независимость. Аудит маркетинга может быть реализован шесть!
способами: самоаудит, перекрестный аудит, аудит со стороны вышесто]
Управление маркетингом ДЗ
ящих подразделений или организаций, аудит со стороны специального
аудиторского подразделения, аудит, проводимый специально созданной
группой, и внешний аудит. Самоаудит, основанный на использовании
специального опросного листа руководителем подразделения для оценки
эффективности своей деятельности, может быть полезным, однако мо-
жет отсутствовать его независимость и объективность.
Однако наилучшим образом аудит осуществляют независимые кон-
сультанты, которые обладают необходимой объективностью и независи-
мостью, большим опытом аудита в подобных отраслях и могут целиком
посвятить себя данной работе.
Периодичность. Обычно аудит маркетинга инициируется после того,
как объем продаж начал падать, мораль сбытовиков - снижаться, и
организация столкнулась с другими проблемами. Но кризис организации
мог быть обусловлен частично тем, что руководство не анализировало
эффективности маркетинга еще во времена, когда организация функци-
онировала эффективно. Таким образом, аудит маркетинга может быть
полезным как для организаций процветающих, так и для испытывающих
трудности.
Процесс аудита обычно ассоциирует с финансовой стороной про-
изводственно-хозяйственной деятельности и осуществляется в соответ-
ствии с определенными стандартами, которые хорошо документирова-
ны, легко понимаемы и поэтому хорошо вписываются в процесс аудита.
Общий процесс бизнеса, включая маркетинг, хотя и является более
сложным и инновационным, основанным в большей степени на сужде-
ниях руководителей и специалистов, чем на жестких правилах, также
может быть подвергнут аудиторской проверке.
Любая организация, осуществляя аудит, столкнется с двумя груп-
пами переменных. Во-первых, с переменными, над которыми организа-
ция не имеет прямого контроля. В эту группу прежде всего входят пере-
менные, характеризующие внешнюю среду маркетинга. Во вторую груп-
пу входят показатели, над которыми организация имеет полный конт-
роль. Это прежде всего показатели производственно-хозяйственной дея-
тельности. Исходя из изложенного различают внешний и внутренний
аудит.
Конечные результаты аудита маркетинга могут быть представлены в
виде резюме, состоящего из двух частей: сильные и слабые стороны
организации (внутренний аудит) и возможности и опасности для орга-
низации (внешний аудит).
Результаты данного анализа должны быть изложены не более чем
на 4-5 страницах. Аудит маркетинга осуществляется в следующей пос-
ледовательности. Вначале организуется встреча руководства организа-
ции с аудитором(ами) с целью выработки соглашения о целях,
диапазоне, глубине, источниках информации, виде конечного отчета
и о временнум горизонте проводимого аудита. С целью минимизации
временных и денежных затрат тщательно подготавливается детальный
план аудита маркетинга, указывающий лиц, которые должны быть
опрошены, вопросы, которые должны быть им заданы, время и ме-
сто встреч и т.д. В соответствии с важнейшим правилом аудита мар-
кетинга нельзя полагаться только на данные и мнения руководства
организации. Необходимо опросить потребителей, дилеров и других
представителей внешней среды организации. Многие организацш
действительности не знают, как они выглядят в глазах потребител
дилеров, не понимают нужд потребителей. После завершения эт
сбора информации аудитор подготавливает результаты анализа и
лает рекомендации. Ценным аспектом аудита является то, что ру
водители участвуют в оценках, дебатах, разработке новых концеш
маркетинговой деятельности.
Рассмотренные виды контроля маркетинга охватывают осуществ
ние функций маркетинга как внутри организации, так и вне ее.
В связи с этим выделяют три уровня контроля маркетинга:
1. Организация в целом.
2. Подразделение маркетинга.
3. Внешний контроль.
Контроль маркетинга на уровне организации в целом направлен
получение информации, необходимой для оценки уровня эффектов!
сти маркетинга и принятия соответствующих решений со стороны ру]
водства организации. Обычно результаты контроля докладываются ед
месячно на совете директоров.
Как правило, данный контроль направлен на оценку: эффектов!
сти выполнения стратегического плана и годового плана маркетщ
организации; прогресса в области маркетинговой деятельности; сект
шения <цены - затраты - прибыль>; результатов разработки нов
продуктов.
Ранее указывалось, что стратегический план в существенной ме
основан на разнообразной маркетинговой информации, т.е. его качес!
зависит от уровня маркетинговой деятельности в организации. Его оце
ка и является предметом контроля маркетинга в данной области. Важ
оценить, как маркетинг повлиял на выбор и реализацию отдельн:
направлений производственно-хозяйственной деятельности организац:
(направления бизнеса).
Оценка прогресса в области маркетинговой деятельности осущесэ
ляется на основе изучения динамики показателей дохода, затрат и пр
были. Такая оценка на уровне организации в целом осуществляется )
крайней мере для отдельных видов бизнеса (стратегических хозяйстве
ных единиц), а порой - для отдельных продуктов и рынков.
Величина дохода определяется объемом реализации и ценой прод
жи. Для определения величины прибыли необходимо знать издержки,
которых важнейшей составляющей являются производственные издер?
ки. Объем реализации и цена определяются главным образом эффекта
ностью деятельности служб маркетинга; производственные издержки
эффективностью производственных служб организации. Однако служб
маркетинга должны постоянно получать информацию о производстве!
ных издержках. Только в этом случае возможна оценка соотношени
<цена - издержки - прибыль>.
Разработка новых продуктов, создание новых видов бизнеса являет
ся одной из наиболее сложных проблем управления на уровне организг
ции в целом. Поэтому введение системы контроля за разработкой новы
продуктов в существенной мере помогает повысить эффективность уг
равления этой деятельностью. В основу такой системы кладется регуляр
Управление маркетингом У5
ное рассмотрение данных вопросов на заседаниях совета директоров или
другого высшего органа управления организацией.
На уровне подразделения маркетинга контроль маркетинга следует
осуществлять на непрерывной основе. Он направлен на оценку эффек-
тивности отдельных аспектов маркетинговой деятельности за короткие
промежутки времени и оценку компетентности руководства данного
подразделения в более долгосрочной перспективе.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168
Независимость. Аудит маркетинга может быть реализован шесть!
способами: самоаудит, перекрестный аудит, аудит со стороны вышесто]
Управление маркетингом ДЗ
ящих подразделений или организаций, аудит со стороны специального
аудиторского подразделения, аудит, проводимый специально созданной
группой, и внешний аудит. Самоаудит, основанный на использовании
специального опросного листа руководителем подразделения для оценки
эффективности своей деятельности, может быть полезным, однако мо-
жет отсутствовать его независимость и объективность.
Однако наилучшим образом аудит осуществляют независимые кон-
сультанты, которые обладают необходимой объективностью и независи-
мостью, большим опытом аудита в подобных отраслях и могут целиком
посвятить себя данной работе.
Периодичность. Обычно аудит маркетинга инициируется после того,
как объем продаж начал падать, мораль сбытовиков - снижаться, и
организация столкнулась с другими проблемами. Но кризис организации
мог быть обусловлен частично тем, что руководство не анализировало
эффективности маркетинга еще во времена, когда организация функци-
онировала эффективно. Таким образом, аудит маркетинга может быть
полезным как для организаций процветающих, так и для испытывающих
трудности.
Процесс аудита обычно ассоциирует с финансовой стороной про-
изводственно-хозяйственной деятельности и осуществляется в соответ-
ствии с определенными стандартами, которые хорошо документирова-
ны, легко понимаемы и поэтому хорошо вписываются в процесс аудита.
Общий процесс бизнеса, включая маркетинг, хотя и является более
сложным и инновационным, основанным в большей степени на сужде-
ниях руководителей и специалистов, чем на жестких правилах, также
может быть подвергнут аудиторской проверке.
Любая организация, осуществляя аудит, столкнется с двумя груп-
пами переменных. Во-первых, с переменными, над которыми организа-
ция не имеет прямого контроля. В эту группу прежде всего входят пере-
менные, характеризующие внешнюю среду маркетинга. Во вторую груп-
пу входят показатели, над которыми организация имеет полный конт-
роль. Это прежде всего показатели производственно-хозяйственной дея-
тельности. Исходя из изложенного различают внешний и внутренний
аудит.
Конечные результаты аудита маркетинга могут быть представлены в
виде резюме, состоящего из двух частей: сильные и слабые стороны
организации (внутренний аудит) и возможности и опасности для орга-
низации (внешний аудит).
Результаты данного анализа должны быть изложены не более чем
на 4-5 страницах. Аудит маркетинга осуществляется в следующей пос-
ледовательности. Вначале организуется встреча руководства организа-
ции с аудитором(ами) с целью выработки соглашения о целях,
диапазоне, глубине, источниках информации, виде конечного отчета
и о временнум горизонте проводимого аудита. С целью минимизации
временных и денежных затрат тщательно подготавливается детальный
план аудита маркетинга, указывающий лиц, которые должны быть
опрошены, вопросы, которые должны быть им заданы, время и ме-
сто встреч и т.д. В соответствии с важнейшим правилом аудита мар-
кетинга нельзя полагаться только на данные и мнения руководства
организации. Необходимо опросить потребителей, дилеров и других
представителей внешней среды организации. Многие организацш
действительности не знают, как они выглядят в глазах потребител
дилеров, не понимают нужд потребителей. После завершения эт
сбора информации аудитор подготавливает результаты анализа и
лает рекомендации. Ценным аспектом аудита является то, что ру
водители участвуют в оценках, дебатах, разработке новых концеш
маркетинговой деятельности.
Рассмотренные виды контроля маркетинга охватывают осуществ
ние функций маркетинга как внутри организации, так и вне ее.
В связи с этим выделяют три уровня контроля маркетинга:
1. Организация в целом.
2. Подразделение маркетинга.
3. Внешний контроль.
Контроль маркетинга на уровне организации в целом направлен
получение информации, необходимой для оценки уровня эффектов!
сти маркетинга и принятия соответствующих решений со стороны ру]
водства организации. Обычно результаты контроля докладываются ед
месячно на совете директоров.
Как правило, данный контроль направлен на оценку: эффектов!
сти выполнения стратегического плана и годового плана маркетщ
организации; прогресса в области маркетинговой деятельности; сект
шения <цены - затраты - прибыль>; результатов разработки нов
продуктов.
Ранее указывалось, что стратегический план в существенной ме
основан на разнообразной маркетинговой информации, т.е. его качес!
зависит от уровня маркетинговой деятельности в организации. Его оце
ка и является предметом контроля маркетинга в данной области. Важ
оценить, как маркетинг повлиял на выбор и реализацию отдельн:
направлений производственно-хозяйственной деятельности организац:
(направления бизнеса).
Оценка прогресса в области маркетинговой деятельности осущесэ
ляется на основе изучения динамики показателей дохода, затрат и пр
были. Такая оценка на уровне организации в целом осуществляется )
крайней мере для отдельных видов бизнеса (стратегических хозяйстве
ных единиц), а порой - для отдельных продуктов и рынков.
Величина дохода определяется объемом реализации и ценой прод
жи. Для определения величины прибыли необходимо знать издержки,
которых важнейшей составляющей являются производственные издер?
ки. Объем реализации и цена определяются главным образом эффекта
ностью деятельности служб маркетинга; производственные издержки
эффективностью производственных служб организации. Однако служб
маркетинга должны постоянно получать информацию о производстве!
ных издержках. Только в этом случае возможна оценка соотношени
<цена - издержки - прибыль>.
Разработка новых продуктов, создание новых видов бизнеса являет
ся одной из наиболее сложных проблем управления на уровне организг
ции в целом. Поэтому введение системы контроля за разработкой новы
продуктов в существенной мере помогает повысить эффективность уг
равления этой деятельностью. В основу такой системы кладется регуляр
Управление маркетингом У5
ное рассмотрение данных вопросов на заседаниях совета директоров или
другого высшего органа управления организацией.
На уровне подразделения маркетинга контроль маркетинга следует
осуществлять на непрерывной основе. Он направлен на оценку эффек-
тивности отдельных аспектов маркетинговой деятельности за короткие
промежутки времени и оценку компетентности руководства данного
подразделения в более долгосрочной перспективе.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168