Излагаются результаты исследования товаров, цен, эффективности
рекламной деятельности. Здесь рассматриваются вопросы как исследова-
ния рекламной эффективности средств массовой информации, так и
эффективности отдельных рекламных кампаний, а также вопросы испы-
тания рекламы, планируемой к выпуску. Анализируется опыт разработки
маркетинговых прогнозов.
Второе издание данной книги принципиально не отличается от
первого. В него внесены лишь отдельные уточнения, дополнения и новые
примеры, расширен список используемой литературы, приведен пред-
метный указатель. Наиболее глубокой переработке были подвергнуты
только разделы 4.10.1, 4.10.2 и 4.10.3, в которые введен ряд дополни-
тельных материалов.
Книга ориентирована на руководителей и специалистов как предпри-
ятий-производителей, так и организаций, осуществляющих маркетинго-
вые исследования. Кроме того, книга может использоваться слушателями
системы повышения квалификации, преподавателями и студентами.
Глава 1. ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГ
1.1. Основные понятия маркетинга
1.1.1. Маркетинг как концепция
рыночного управления
В одном английском руководстве по маркетингу есть картинка, на
которой изображена лужайка в джунглях. На ней гоняются друг за дру-
гом аборигены - обладатели товаров и денег. В тексте к картинке гово-
рится, что в джунглях бизнеса есть лужайка, называемая рынком, а на
ней бегают друг за другом продавцы и покупатели. Их встречи порой
приводят к обоюдному удовлетворению, но часто эти встречи разочаро-
вывают обе стороны, потому что, скажем, тот, у кого есть деньги,
встречается с владельцем товара, но товар оказывается не тот, который
нужен покупателю. Вот в этой ситуации требуется некий волшебник,
маг, который мог бы согласовать интересы обеих сторон. Этим волшеб-
ником и является маркетинг. Цель его - достижение согласия между
производителями продуктов и их покупателями.
В основе термина <маркетинг> лежит слово <таг1се1>, что означает <ры-
нок>. Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления,
хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию произ-
водства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.
Рис. 1.1. Концепция маркетинга
Маркетинг согласно его широкому пониманию - это социально-
управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы
людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они
нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия:
потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок (рис. 1.1).
б Глава 1
Потребность - надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворе-
ния. Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то свою потреб-
ность, он или ее заменяет, или снижает уровень своих запросов.
Понятие потребностей лежит в основе теорий мотиваций (Фрейда,
Маслоу и др.), в том числе определяющих поведение потребителей на
рынке (см. раздел 6.3).
Желание - это потребность, принявшая конкретную форму в соот-
ветствии с культурным уровнем и личностью индивида. Иногда она на-
зывается конкретизированной потребностью. Например, общая потреб-
ность в еде трансформируется в более частную потребность во фруктах,
которая, в свою очередь, вылилась в конкретизированную потребность,
желание, купить яблоки. Причем в разных регионах и странах общие
потребности трансформируются в самые разнообразные желания, опре-
деляемые культурными, историческими, географическими и другими
факторами. Ту же потребность в еде жители разных стран удовлетворяют
путем потребления различных продуктов питания. Потребители, прожи-
вающие в одной стране и испытывающие одну и ту же потребность,
могут ее удовлетворять путем приобретения различных товаров.
Спрос - желание, конкретная потребность, подкрепленная покупа-
тельной способностью. При заданных ресурсных возможностях люди удов-
летворяют свои потребности и желания путем приобретения товаров,
которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение.
Продукт - все, что можно предложить на рынке для приобретения,
использования или потребления, с целью удовлетворения определенных
потребностей. Продукт - это все, что может удовлетворять какие-нибудь
потребности (физические предметы, услуги, люди, организации, виды
деятельности, идеи). (В литературе по маркетингу английский термин
<ргоаис1> зачастую переводится как товар. Имеется в виду, что продукт,
изготовленный производителем, при поступлении на рынок становится
товаром.)
Обмен - акт получения от кого-то желаемого продукта путем предло-
жения ему чего-то взамен. Обмен - только один из многих способов, с
помощью которых люди получают желаемый продукт. Другими способами
являются охота, огородничество. Сюда же относятся воровство, попрошай-
ничество. Обмен является одним из базовых понятий маркетинга. Для осу-
ществления обмена необходимо, чтобы выполнялись следующие условия:
сторон должно быть, как минимум, две; каждая сторона должна распола-
гать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны; каж-
дая сторона должна хотеть совершить обмен с другой стороной; каждая
сторона должна быть свободной в выборе - вступать в обмен или нет; каж-
дая сторона должна быть в состоянии осуществлять коммуникации и дос-
тавку своего продукта. Соблюдение этих условий делает обмен возможным,
а состоится он или нет, зависит от того, пришли ли стороны к соглашению
и готовы ли они заключить сделку.
Сделка - торговая операция между двумя сторонами, включающая,
по крайней мере, два субъекта интереса и соглашение об условиях,
сроках и месте ее реализации. Существуют два вида сделок: денежная
сделка, когда товары обмениваются за деньги, и бартерная сделка. Сдел-
ка предполагает выполнение следующих условий: наличие, по крайней
Введение в маркетинг
мере, двух товаров, представляющих интерес для взаимного обмена;
согласованных условий, времени и места ее совершения.
Рынок в данном понимании - это совокупность существующих или
потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это мес-
то, где совершаются сделки. Именно на рынке произведенный продукт
и затраченный на него труд доказывают свою социальную значимость,
приобретают признание у потребителей. В современном обществе рынок
не обязательно имеет физическое местоположение. Для демонстрации
товара, его рекламы, получения заказов широко используются совре-
менные средства коммуникаций, без физических контактов с покупате-
лями. (В маркетинге также под рынком понимается совокупность потре-
бителей определенного продукта;
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168