Во-вторых, эти дополнительные элемен-
ты входят в состав одного их четырех <Р> (<раскате> - упаковка входит
в состав <продукта> - а почему тогда не включаются другие составные
части понятия <продукт>? - потому что они не начинаются на букву Р?).
В-третьих, расширительная трактовка понятия <комплекс маркетинга>
может предполагать включение в его состав общеуправленческих, а не
конкретно-маркетинговых составляющих, например <рег5опа1> - персо-
нал или <ригспаае> - закупка). Так или иначе, но в данной книге раз-
вивается концепция <4Р>.
Скоординированные мероприятия по реализации отдельных элемен-
тов комплекса маркетинга, исходя из задач достижения целей маркетин-
говой деятельности, включаются в состав плана маркетинга (см. соответ-
ствующий раздел ниже).
1.2. Комплекс маркетинга
1.2.1. Продукт
Под продуктом понимается все, что можно предложить на рынке
для приобретения, использования или потребления с целью удовлетво-
рения определенных потребностей. Продукт - это все, что может удов-
летворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги,
люди, предприятия, виды деятельности, идеи). Как только продукту
назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром. Поэто-
му термин <товар> используется наравне с термином <продукт.
С точки зрения конечного применения выделяют три главных типа
продукта: потребительские товары, продукция производственно-техни-
ческого назначения (промышленные товары) и услуги.
Потребительские товары - товары, купленные конечными потреби-
телями для личного (семейного) потребления. На основе покупательских
привычек потребителей потребительские товары классифицируются на
20 Глава 1
товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары
особого спроса и товары пассивного спроса.
Товары повседневного спроса - потребительские товары и услуги,
которые покупаются обычно часто, без раздумий, с минимальным срав-
нением с другими товарами. Товары повседневного спроса можно до-
полнительно классифицировать на основные товары, товары импульсив-
ной покупки и экстренные товары.
Основные товары - товары, покупаемые потребителями регулярно,
например зубная паста.
Товары импульсивной покупки - товары, доступные для покупки
во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования
и поисков на основе внезапно возникшего желания. Например, жева-
тельная резинка, сладости, которые можно купить у кассы при оплате
покупок.
Экстренные товары - товары, приобретаемые при возникновении
острой нужды в них, например зонтик, покупаемый во время ливня.
Товары предварительного выбора - потребительские товары, кото-
рые покупатель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой
по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления.
Товары особого спроса - потребительские товары с уникальными
характеристиками или марками, ради которых значительные группы по-
купателей готовы затратить дополнительные усилия. Например, автомо-
били особых марок, особая видеокамера.
Товары пассивного спроса - потребительские товары, о приобрете-
нии которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает
он или нет об их существовании, например страхование жизни, товары-
новинки. Реализация товаров пассивного спроса требует значительных
маркетинговых усилий.
Потребительские товары, кроме того, классифицируются на товары
кратковременного пользования и на товары длительного пользования.
Товары кратковременного пользования - потребительские товары,
которые обычно потребляются за один или несколько циклов использо-
вания, например пиво, мыло, соль.
Товары длительного пользования - потребительские товары, которые
обычно используются в течение достаточно длительного времени, вы-
держивая многократное применение, например холодильники, автомо-
били, мебель.
Продукция производственно-технического назначения - товары, при-
обретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей их пе-
реработки или применения в бизнесе. Они классифицируются на три
группы: материалы и детали, полностью используемые в производстве;
капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично, и
вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовленный
продукт.
С понятием <продукт> тесным образом связано понятие продукто-
вой линии.
Продуктовая ливня - группа продуктов, тесно связанных между
собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу продажи
одним и тем же группам потребителей, либо реализации через одинако-
вые типы магазинов, либо продажи в рамках одного и того же диапазона
Введение в маркетинг 21
цен. Продуктовая линия называется короткой, если возможно увеличить
прибыль путем расширения ассортимента продукции данной продукто-
вой линии, и - длинной, если возможно повышение прибыли путем
сужения ассортимента.
Рассматривая продукт, следует помнить, что потребитель приобре-
тает не продукт, а те блага, которые ему может предоставить этот про-
дукт. Конечно, технические, потребительские характеристики продукта
- очень важны, но, скорее, как средство предоставления потребителю
определенных благ. Когда потребители осуществляют покупку, то в пер-
воначальный момент они руководствуются не физическими характерис-
тиками продукта, но теми благами, которые может им предоставить
данный продукт, обладающий этими характеристиками. Например, по-
купатели смазочных материалов ищут не продукт, состоящий из опреде-
ленных компонентов, а продукт, удовлетворяющий определенным тре-
бованиям смазки машины. Конечной целью производителей дрелей яв-
ляется не выпуск определенных дрелей, а предоставление с их помощью
возможности получить конкретные отверстия. Это должно учитываться и
в рекламной деятельности - рекламировать следует не столько саму
дрель, сколько те отверстия, которые получаются в результате ее при-
менения.
На рис. 1.7 изображены продукт как таковой (его основные свой-
ства, эксплуатационно-технические характеристики, определяющие ос-
новное предназначение продукта) и его окружение (то, что делает при-
обретение продукта привлекательным для потребителя). На разработку и
производство продукта с определенными свойствами расходуется 80%
выделенных на продукт ресурсов, соответственно 20% этих ресурсов
тратится на создание окружения продукта. Выбор же потребителя на 80%
предопределен окружением продукта и лишь на 20% - его основными
характеристиками (предполагается, что продукт имеет сертификат каче-
ства).
Рис. 1.7. Основные свойства и окружение продукта
22 Глава 1
Одним из элементов окружения продукта является его марка.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168
ты входят в состав одного их четырех <Р> (<раскате> - упаковка входит
в состав <продукта> - а почему тогда не включаются другие составные
части понятия <продукт>? - потому что они не начинаются на букву Р?).
В-третьих, расширительная трактовка понятия <комплекс маркетинга>
может предполагать включение в его состав общеуправленческих, а не
конкретно-маркетинговых составляющих, например <рег5опа1> - персо-
нал или <ригспаае> - закупка). Так или иначе, но в данной книге раз-
вивается концепция <4Р>.
Скоординированные мероприятия по реализации отдельных элемен-
тов комплекса маркетинга, исходя из задач достижения целей маркетин-
говой деятельности, включаются в состав плана маркетинга (см. соответ-
ствующий раздел ниже).
1.2. Комплекс маркетинга
1.2.1. Продукт
Под продуктом понимается все, что можно предложить на рынке
для приобретения, использования или потребления с целью удовлетво-
рения определенных потребностей. Продукт - это все, что может удов-
летворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги,
люди, предприятия, виды деятельности, идеи). Как только продукту
назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром. Поэто-
му термин <товар> используется наравне с термином <продукт.
С точки зрения конечного применения выделяют три главных типа
продукта: потребительские товары, продукция производственно-техни-
ческого назначения (промышленные товары) и услуги.
Потребительские товары - товары, купленные конечными потреби-
телями для личного (семейного) потребления. На основе покупательских
привычек потребителей потребительские товары классифицируются на
20 Глава 1
товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары
особого спроса и товары пассивного спроса.
Товары повседневного спроса - потребительские товары и услуги,
которые покупаются обычно часто, без раздумий, с минимальным срав-
нением с другими товарами. Товары повседневного спроса можно до-
полнительно классифицировать на основные товары, товары импульсив-
ной покупки и экстренные товары.
Основные товары - товары, покупаемые потребителями регулярно,
например зубная паста.
Товары импульсивной покупки - товары, доступные для покупки
во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования
и поисков на основе внезапно возникшего желания. Например, жева-
тельная резинка, сладости, которые можно купить у кассы при оплате
покупок.
Экстренные товары - товары, приобретаемые при возникновении
острой нужды в них, например зонтик, покупаемый во время ливня.
Товары предварительного выбора - потребительские товары, кото-
рые покупатель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой
по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления.
Товары особого спроса - потребительские товары с уникальными
характеристиками или марками, ради которых значительные группы по-
купателей готовы затратить дополнительные усилия. Например, автомо-
били особых марок, особая видеокамера.
Товары пассивного спроса - потребительские товары, о приобрете-
нии которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает
он или нет об их существовании, например страхование жизни, товары-
новинки. Реализация товаров пассивного спроса требует значительных
маркетинговых усилий.
Потребительские товары, кроме того, классифицируются на товары
кратковременного пользования и на товары длительного пользования.
Товары кратковременного пользования - потребительские товары,
которые обычно потребляются за один или несколько циклов использо-
вания, например пиво, мыло, соль.
Товары длительного пользования - потребительские товары, которые
обычно используются в течение достаточно длительного времени, вы-
держивая многократное применение, например холодильники, автомо-
били, мебель.
Продукция производственно-технического назначения - товары, при-
обретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей их пе-
реработки или применения в бизнесе. Они классифицируются на три
группы: материалы и детали, полностью используемые в производстве;
капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично, и
вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовленный
продукт.
С понятием <продукт> тесным образом связано понятие продукто-
вой линии.
Продуктовая ливня - группа продуктов, тесно связанных между
собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу продажи
одним и тем же группам потребителей, либо реализации через одинако-
вые типы магазинов, либо продажи в рамках одного и того же диапазона
Введение в маркетинг 21
цен. Продуктовая линия называется короткой, если возможно увеличить
прибыль путем расширения ассортимента продукции данной продукто-
вой линии, и - длинной, если возможно повышение прибыли путем
сужения ассортимента.
Рассматривая продукт, следует помнить, что потребитель приобре-
тает не продукт, а те блага, которые ему может предоставить этот про-
дукт. Конечно, технические, потребительские характеристики продукта
- очень важны, но, скорее, как средство предоставления потребителю
определенных благ. Когда потребители осуществляют покупку, то в пер-
воначальный момент они руководствуются не физическими характерис-
тиками продукта, но теми благами, которые может им предоставить
данный продукт, обладающий этими характеристиками. Например, по-
купатели смазочных материалов ищут не продукт, состоящий из опреде-
ленных компонентов, а продукт, удовлетворяющий определенным тре-
бованиям смазки машины. Конечной целью производителей дрелей яв-
ляется не выпуск определенных дрелей, а предоставление с их помощью
возможности получить конкретные отверстия. Это должно учитываться и
в рекламной деятельности - рекламировать следует не столько саму
дрель, сколько те отверстия, которые получаются в результате ее при-
менения.
На рис. 1.7 изображены продукт как таковой (его основные свой-
ства, эксплуатационно-технические характеристики, определяющие ос-
новное предназначение продукта) и его окружение (то, что делает при-
обретение продукта привлекательным для потребителя). На разработку и
производство продукта с определенными свойствами расходуется 80%
выделенных на продукт ресурсов, соответственно 20% этих ресурсов
тратится на создание окружения продукта. Выбор же потребителя на 80%
предопределен окружением продукта и лишь на 20% - его основными
характеристиками (предполагается, что продукт имеет сертификат каче-
ства).
Рис. 1.7. Основные свойства и окружение продукта
22 Глава 1
Одним из элементов окружения продукта является его марка.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168