Человек стремится удовлетвор!
первую очередь самую важную потребность. Как только ему удаетс:
сделать, она перестает действовать как мотиватор, и человек будет
раться удовлетворить следующую по важности потребность. Напр1
голодающего человека гораздо в большей степени интересует еда
требность первого уровня), чем события, происходящие в мире иск
(потребности пятого уровня), чем степень его уважения и любви с
жающими (потребности четвертого и третьего уровней), чем чис
воздуха, которым он дышит (потребности второго уровня). Но по
удовлетворения очередной наиболее важной потребности на первый:
выходит следующая за ней. Эти знания используются как при оц
возможного поведения различных категорий потребителей, так и
мотивации труда сотрудников, в том числе маркетинговых служб.
Восприятие - процесс, с помощью которого индивид осуществ
отбор, систематизацию и интерпретацию информации для построю
осмысленной картины реального мира. При изучении поведения по
бителей и выборе методов продвижения необходимо учитывать, что л
предоставленную им информацию воспринимают выборочно, интер]
тируют ее по-разному и усваивают ее в соответствии со своими отно
ниями и убеждениями. Подробнее об этом разговор пойдет ниже
изучении степени воздействия рекламы.
В процессе своего активного поведения люди обучаются, усваив
свой предшествующий опыт. Усвоение заключается в изменении в пс
дении индивидов на основе приобретенного ими опыта. При стимули
вании спроса следует учитывать такие факторы усвоения, как внутр
ние побудительные мотивы покупателей, подсказки других, реаю
покупателей на возможность купить товар и закрепление опыта поку)
определенного товара.
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 319
На покупательское поведение потребителей оказывают влияние их
убеждения, т.е. определенные представления о товаре. Убеждения могут
основываться на реальном знании, мнении, вере. Они могут и не нести
эмоционального заряда. Маркетологам полезно знать, какие представле-
ния об определенном товаре имеет потребитель. Очевидно, что отрица-
тельные убеждения препятствуют совершению определенных покупок.
Люди формируют свое определенное отношение к одежде, продук-
там питания, музыке, политике, религии и многому другому. Отноше-
ние - это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки,
чувства и склонности к действиям по отношению к определенным пред-
метам и идеям; оно сильно влияет на поведение потребителей. Отноше-
ния трудно изменить, но обязательно надо принимать в расчет при
формировании маркетинговой политики, максимально ее приспосабли-
вая к определенным отношениям.
Часто необходимо знать, будет ли изменение некоторого стимула,
например, цены, ощутимо для потребителя. Скажем, розничный прода-
вец, который использует в качестве мер по стимулированию спроса
специальные цены, будет разочарован, если потребители не воспримут
сниженную цену как значительно более низкую, чем обычную. Точно
также заявления об улучшении продукта останутся голословными, если
потребители не ощущают разницу между его старой и новой версиями.
В подобных ситуациях необходимо помнить о дифференциальном
пороге ощущений, т.е. о том минимальном изменении интенсивности
раздражителя, которое может быть замечено. Этот пороговый уровень
должен быть достигнут, если ставится задача сделать изменения ощути-
мыми. [28]. Действительная величина изменений, необходимых для дос-
тижения уровня различимости, зависит от исходного уровня, что и
выражено в законе Вебера следующим образом:
К= 1/1,
где К - константа;
А I- минимальное изменение интенсивности раздражителя, необ-
ходимое для достижения едва заметной разницы;
I - интенсивность раздражителя в момент, когда произошло из-
менение.
Согласно закону Вебера, по мере роста исходной интенсивности
раздражителя возрастает и величина необходимых изменений. Рассмот-
рим в качестве примера изменение цены. Некоторые менеджеры увере-
ны в том, что для привлечения покупателя необходимо 15-процентное
снижение цены на товар. Если К = 15%, то для товара стоимостью 100
долл. потребуется скидка как минимум 15 долл., чтобы потребители
ощутили действительную экономию денег. Такая же скидка в 15 долл. не
будет, однако, эффективной для товара стоимостью 150 долл. (15/150 =
10%, что меньше требуемых 15%). В этой ситуации потребуется скидка
в размере, как минимум, 22,5 долл.
Рассмотренные выше факторы являются предметом специальных мар-
кетинговых исследований. В ряде случаев информация о потребителях полу-
чается в ходе исследования различных аспектов маркетинговой деятельно-
сти (например, информация о профиле потребителей получается в ходе
изучения их отношения к различным маркам товара одного типа).
320 Глава 6
6.3.2. Направления изучения потребителей
Можно выделить следующие важнейшие направления изучения по<
требителей:
- отношение к самой компании;
- отношение (мнение, предпочтения) к различных аспектах дея-
тельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса марке-
тинга (выпускаемые и новые продукты компании, характеристики мо-
дернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов, ценовая полити-
ка, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению про-
дуктов- то, что часто называется отдельными инструментами марке-
тинговой деятельности);
- уровень удовлетворения запросов потребителей (ожиданий потре-
бителей);
- намерения потребителей;
- принятие решений о покупке, определение структуры закупочно-
го центра;
- поведение потребителей при и после покупки;
- мотивация потребителей.
Оценки потребителей основаны как на их знаниях, так и на эмоци-
ональных аспектах восприятия.
Безусловно, приведенные выше направления изучения потребите-
лей не носят изолированного характера, очень часто в анкетах одновре-
менно содержатся вопросы, направленные на изучение мнения потре-
бителей по разным указанным выше направлениям. Так, зачастую изуче-
ние отношения >к компании осуществляется одновременно с изучением
отношения к товарам компании, с изучением эффективности мотиваци-
онной политики по отношению к потребителям.
Ввиду того, что оценка эффективности использования отдельных
инструментов маркетинговой деятельности (элементов комплекса мар-
кетинга) осуществляется не только на основе изучения мнений и отно-
шений потребителей, то эти вопросы изучаются отдельно, как самосто-
ятельные направления маркетинговых исследований.
Ниже рассматриваются отдельные направления исследования по-
требителей.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168
первую очередь самую важную потребность. Как только ему удаетс:
сделать, она перестает действовать как мотиватор, и человек будет
раться удовлетворить следующую по важности потребность. Напр1
голодающего человека гораздо в большей степени интересует еда
требность первого уровня), чем события, происходящие в мире иск
(потребности пятого уровня), чем степень его уважения и любви с
жающими (потребности четвертого и третьего уровней), чем чис
воздуха, которым он дышит (потребности второго уровня). Но по
удовлетворения очередной наиболее важной потребности на первый:
выходит следующая за ней. Эти знания используются как при оц
возможного поведения различных категорий потребителей, так и
мотивации труда сотрудников, в том числе маркетинговых служб.
Восприятие - процесс, с помощью которого индивид осуществ
отбор, систематизацию и интерпретацию информации для построю
осмысленной картины реального мира. При изучении поведения по
бителей и выборе методов продвижения необходимо учитывать, что л
предоставленную им информацию воспринимают выборочно, интер]
тируют ее по-разному и усваивают ее в соответствии со своими отно
ниями и убеждениями. Подробнее об этом разговор пойдет ниже
изучении степени воздействия рекламы.
В процессе своего активного поведения люди обучаются, усваив
свой предшествующий опыт. Усвоение заключается в изменении в пс
дении индивидов на основе приобретенного ими опыта. При стимули
вании спроса следует учитывать такие факторы усвоения, как внутр
ние побудительные мотивы покупателей, подсказки других, реаю
покупателей на возможность купить товар и закрепление опыта поку)
определенного товара.
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 319
На покупательское поведение потребителей оказывают влияние их
убеждения, т.е. определенные представления о товаре. Убеждения могут
основываться на реальном знании, мнении, вере. Они могут и не нести
эмоционального заряда. Маркетологам полезно знать, какие представле-
ния об определенном товаре имеет потребитель. Очевидно, что отрица-
тельные убеждения препятствуют совершению определенных покупок.
Люди формируют свое определенное отношение к одежде, продук-
там питания, музыке, политике, религии и многому другому. Отноше-
ние - это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки,
чувства и склонности к действиям по отношению к определенным пред-
метам и идеям; оно сильно влияет на поведение потребителей. Отноше-
ния трудно изменить, но обязательно надо принимать в расчет при
формировании маркетинговой политики, максимально ее приспосабли-
вая к определенным отношениям.
Часто необходимо знать, будет ли изменение некоторого стимула,
например, цены, ощутимо для потребителя. Скажем, розничный прода-
вец, который использует в качестве мер по стимулированию спроса
специальные цены, будет разочарован, если потребители не воспримут
сниженную цену как значительно более низкую, чем обычную. Точно
также заявления об улучшении продукта останутся голословными, если
потребители не ощущают разницу между его старой и новой версиями.
В подобных ситуациях необходимо помнить о дифференциальном
пороге ощущений, т.е. о том минимальном изменении интенсивности
раздражителя, которое может быть замечено. Этот пороговый уровень
должен быть достигнут, если ставится задача сделать изменения ощути-
мыми. [28]. Действительная величина изменений, необходимых для дос-
тижения уровня различимости, зависит от исходного уровня, что и
выражено в законе Вебера следующим образом:
К= 1/1,
где К - константа;
А I- минимальное изменение интенсивности раздражителя, необ-
ходимое для достижения едва заметной разницы;
I - интенсивность раздражителя в момент, когда произошло из-
менение.
Согласно закону Вебера, по мере роста исходной интенсивности
раздражителя возрастает и величина необходимых изменений. Рассмот-
рим в качестве примера изменение цены. Некоторые менеджеры увере-
ны в том, что для привлечения покупателя необходимо 15-процентное
снижение цены на товар. Если К = 15%, то для товара стоимостью 100
долл. потребуется скидка как минимум 15 долл., чтобы потребители
ощутили действительную экономию денег. Такая же скидка в 15 долл. не
будет, однако, эффективной для товара стоимостью 150 долл. (15/150 =
10%, что меньше требуемых 15%). В этой ситуации потребуется скидка
в размере, как минимум, 22,5 долл.
Рассмотренные выше факторы являются предметом специальных мар-
кетинговых исследований. В ряде случаев информация о потребителях полу-
чается в ходе исследования различных аспектов маркетинговой деятельно-
сти (например, информация о профиле потребителей получается в ходе
изучения их отношения к различным маркам товара одного типа).
320 Глава 6
6.3.2. Направления изучения потребителей
Можно выделить следующие важнейшие направления изучения по<
требителей:
- отношение к самой компании;
- отношение (мнение, предпочтения) к различных аспектах дея-
тельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса марке-
тинга (выпускаемые и новые продукты компании, характеристики мо-
дернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов, ценовая полити-
ка, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению про-
дуктов- то, что часто называется отдельными инструментами марке-
тинговой деятельности);
- уровень удовлетворения запросов потребителей (ожиданий потре-
бителей);
- намерения потребителей;
- принятие решений о покупке, определение структуры закупочно-
го центра;
- поведение потребителей при и после покупки;
- мотивация потребителей.
Оценки потребителей основаны как на их знаниях, так и на эмоци-
ональных аспектах восприятия.
Безусловно, приведенные выше направления изучения потребите-
лей не носят изолированного характера, очень часто в анкетах одновре-
менно содержатся вопросы, направленные на изучение мнения потре-
бителей по разным указанным выше направлениям. Так, зачастую изуче-
ние отношения >к компании осуществляется одновременно с изучением
отношения к товарам компании, с изучением эффективности мотиваци-
онной политики по отношению к потребителям.
Ввиду того, что оценка эффективности использования отдельных
инструментов маркетинговой деятельности (элементов комплекса мар-
кетинга) осуществляется не только на основе изучения мнений и отно-
шений потребителей, то эти вопросы изучаются отдельно, как самосто-
ятельные направления маркетинговых исследований.
Ниже рассматриваются отдельные направления исследования по-
требителей.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168