Источниками информации о фирмах-конкурентах могут быть также
специализированные выставки. Здесь, однако, следует иметь в виду, что
некоторые фирмы демонстрируют на выставках еще не освоенную про-
дукцию. В то же время бывают случаи, когда из опасения утечки инфор-
мации фирмы показывают на выставках устаревшие изделия, предпочи-
тая показывать новейшую продукцию только своим клиентам непосред-
ственно на предприятиях.
416 Глава 6
Результаты исследования всех аспектов деятельности конкурента
используются для определения, с кем из них можно конкурировать и с
кем не стоит ввязываться в конкурентную борьбу, служат целям выбор
эффективных стратегий рыночной деятельности.
При изучении конкурентов может оказаться полезным следующий
вопросник.
Вопросник для исследование приоритетных конкурентов
- Сколько имеется приоритетных конкурентов и кто они?
- Каков преобладающий тип конкурентного поведения (независимый,
<следующий за лидером>, <бросающий вызов>, лидер)?
- Какой долей рынка владеют приоритетные конкуренты?
- Какова природа конкурентного преимущества у приоритетных
конкурентов?
- Каковы элементы дифференциации в маркетинговой политике
конкурентов?
- Насколько силен имидж конкурентов и марки его товаров?
- На чем основано, если оно имеется, преимущество по издержкам
приоритетных конкурентов?
- Каковы цены на товары конкурентов?
- Каковы главные черты ценовой политики конкурентов?
- В чем заключаются особенности стратегии и тактики
производственно-хозяйственной и рыночной деятельности приоритетных
конкурентов?
- Насколько стабильно их финансовое положение и велики их
финансовые ресурсы?
- Как велики их способности для отпора в случае фронтальной атаки?
- В чем состоят уязвимые точки приоритетных конкурентов?
- Какие агрессивные действия могут предпринять наши приоритетные
конкуренты?
- Какие ответные или защитные меры нам следует принять в случае
фронтальной атаки?
- Какие события могут существенно изменить соотношение сил между
нами и нашими конкурентами?
- Какие меры могут быть приняты в таком случае?
- В какой степени конкуренты способны ликвидировать конкурентное
преимущество, которым мы обладаем?
- Каковы барьеры для прихода на рынок новых конкурентов?
- Насколько серьезны барьеры входа для конкурента, обладающего
сильной международной позицией?
- Какие товары являются заменителями и какую угрозу они
представляют?
- Какова степень концентрации поставщиков и какое давление они
способны оказывать?
- Какова степень концентрации клиентов и/или посредников и какое
давление они способны в связи с этим оказывать?
Глава 7. ПРОГНОЗИРОВАНИЕ
В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ
7.1. Общая характеристика методов
прогнозирования, применяемых
в маркетинговых исследованиях
Проблема прогнозирования, вследствие быстрых, порой плохо пред-
сказуемых изменений внешней среды, за последнее десятилетие стала
особенно сложной. С учетом этих трудностей и критичности ошибок в
прогнозах некоторые специалисты были вынуждены заговорить о тщет-
ности прогнозирования. На самом деле прогнозирование - это обязан-
ность, которую в явной или неявной форме неизбежно должны выпол-
нять все фирмы.
Помимо получения возможных будущих оценок тех или иных иссле-
дуемых параметров, целью прогнозирования также является побуждение
к размышлению о том, что может произойти во внешней среде и к
каким последствиям для фирмы это приведет. Прогнозирование повы-
шает бдительность менеджеров и, следовательно, их способность реаги-
ровать на изменения. Этот эффект достигается даже тогда, когда план
невыполнен в связи с тем, что некоторые гипотезы, положенные в
основу прогнозного сценария, не материализовались.
Методы прогнозирования, как и все методы, используемые при про-
ведении маркетинговых исследований, можно классифицировать на эври-
стические, при применении которых преобладают субъективные начала, и
на экономико-математические, при применении которых преобладают
объективные начала, к числу которых относятся статистические методы.
Эвристические методы предполагают, что подходы, используемые для
формирования прогноза, не изложены в явной форме и неотделимы от
лица, делающего прогноз, при разработке которого доминируют интуи-
ция, прежний опыт, творчество и воображение. К данной категории методов
относятся методы социологических исследований и экспертные методы, рас-
смотренные ранее. Причем опрашиваемые, давая свои оценки, могут осно-
вывать свои суждения как на голой интуиции, так и используя определенные
причинно-следственные связи, данные статистики и расчетов.
Так, при прогнозировании спроса изучаются предпочтения потре-
бителей; в качестве экспертов может рассматриваться торговый персо-
нал, обслуживающий определенные территории, дилеры, дистрибьюто-
ры, консультанты по маркетингу и т.д.
При использовании экономико-математических методов подходы к
прогнозированию четко сформулированы и могут быть воспроизведены
другими лицами, которые неизбежно придут к получению такого же
прогноза.
Если при применении экспертных методов структура причинно-след-
ственных связей, используемая разными экспертами, может быть раз-
14-3751
418 Глава 7 |
личной, то при использовании экономико-математических методов струп-
тура моделей устанавливается и проверяется экспериментально, в усло-
виях, поддающихся объективному наблюдению и измерению.
Определение системы факторов и причинно-следственной (казуаль-
ной) структуры исследуемого явления - исходная точка экономико-
математического моделирования.
Каждый из рассмотренных возможных методов прогнозирования об-
ладает определенными достоинствами и недостатками. Их применение
более эффективно в краткосрочном прогнозировании. Они сильно упро-
щают реальные процессы, чтобы можно было рассчитывать на получе-
ние с их помощью результатов, выходящих за рамки представлений
сегодняшнего дня. Практически невозможно отразить в моделях долго-
срочного прогнозирования структурные сдвиги, постоянно происходя-
щие в изменяющемся мире.
На самом деле все эти методы являются взаимодополняющими. Эф-
фективная прогнозная система должна обеспечивать возможность ис-
пользования любого из этих методов.
Примером сложной задачи прогнозирования, которая не решается
с помощью какого-то одного метода, является прогнозирование объема
продаж нового товара. При проведении маркетинговых исследований оце-
ниваются объемы продаж нового товара в течение первых лет (скажем,
трех) после выпуска.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168