Какие меры должны быть приняты в случае необходимости их из-
менений?
Может ли наша отрасль стать мишенью для экологических движе-
ний?
Если да, то как поступить в этом случае?
6.2. Исследование рынков
Важнейшими направлениями исследований рынков является опре-
деление величин спроса различного вида и показателей рыночной доли
для конкретных рынков (рыночных сегментов). Чтобы сделать рассмотре-
ние данных вопросов достаточно предметным, целесообразно провести
классификацию рынков и различных видов рыночного спроса.
6.2.1. Виды рыночного спроса и его определение
В основе процесса выбора целевых рынков лежит изучение такого
базового показателя, как рыночный спрос. Рыночный спрос - это об-
щий объем продаж на определенном рынке (частном или совокупном)
306 Глава 6
определенной марки товара или совокупности марок товара за опреде-Ц
ленный период времени. (
На величину спроса оказывают влияние как неконтролируемые
факторы внешней среды, так и маркетинговые факторы, представляющие!
собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынк|
конкурирующими фирмами. 1
В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный
спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос. |
Первичный или нестимулированный спрос - суммарный спрос на ю|
марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинг)!
(рис.6.1).

Рыночный
потенциал
Текущий
спрос
Первоначальный
(нестимулированный)
спрос
Текущие затраты
на маркетинг
Суммарные маркетинговые;
затраты г
Рис. 6.1. Зависимость спроса от затрат на маркетинг \
Это спрос, который <тлеет> на рынке даже при отсутствия!
маркетинговой деятельности. С точки зрения влияния маркетинговой!
деятельности на величину спроса выделяют два крайних типа рынка;!
расширяющийся рынок и нерасширяющийся рынок; первый - реагируя!
на применение инструментов маркетинга, второй - не реагирует. |
Рыночный потенциал - это предел, к которому стремится рыночный
спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине,!
что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при|
определенных условиях внешней среды. С определенными допущениями >1
качестве рыночного потенциала можно рассматривать спрос, соответ-}
ствующий его максимальному значению на кривой жизненного цикла!
какого-то продукта для стабильного рынка. В этом случае предполагается,?
что конкурирующие фирмы для поддержания спроса прилагают максималь-г
но возможные маркетинговые усилия. Факторы внешней среды оказывай>
существенное влияние на рыночный потенциал. Например, рыночный
потенциал легковых автомобилей в период спада экономики намного!
меньше, чем в период ее процветания. |
Кроме того, выделяют абсолютный потенциал рынка, который следуя|
понимать как предел рыночного потенциала при нулевой цене. Полезной! |
этого понятия в том, что оно позволяет оценить порядок величиям}
экономических возможностей, которые открывает данный рынок. Так
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 307
абсолютный потенциал рынка легковых автомобилей может определяться
общей численностью населения, начиная с возраста получения води-
тельских прав. Очевидно, что существует большой разрыв между абсолютным
потенциалом рынка и рыночным потенциалом. Эволюция абсолютного
рыночного потенциала обусловлена такими внешними факторами, как
уровень доходов и цен, привычки потребителей, культурные ценности,
государственное регулирование и т.п. Данные факторы, на которые
предприятие не имеет реального воздействия, могут оказать решающее
влияние на развитие рынка. Иногда предприятия могут оказать косвенное
влияние на эти внешние факторы (например, путем лоббирования
снижения возраста получения водительских прав), но эти возможности
ограничены. Поэтому основные усилия предприятий направлены на
предвидение изменений внешней среды.
Далее выделяют текущий рыночный спрос, характеризующий объем
продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней
среды при определенном уровне использования инструментов маркетинга
предприятиями отрасли.
Под селективным спросом понимается спрос на определенную марку
какого-либо товара; возникновение и развитие этого спроса стимулируется
путем концентрации маркетинговых усилий в достаточно узком направ-
лении.
Другим важным показателем, величину которого необходимо
определять и прогнозировать, является показатель рыночной доли. Рыночная
доля - это отношение объема продаж определенного товара данной
организации к суммарному объему продаж данного товара, осущест-
вленному всеми организациями, действующими на данном рынке. Этот
показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции органи-
зации. Данное положение вытекает из следующего: если у организации
выше показатель рыночной доли, то она больше реализует продукта на
данном рынке, следовательно, она больше производит данного продукта,
поскольку объем выпуска должен соответствовать величине потенциальной
реализации. Если организация выпускает больше продукта, то себестоимость
единицы продукта у этой организации, вследствие действия масштабного
экономического фактора, согласно которому, чем выше объем выпуска,
тем ниже величина себестоимости, будет ниже по сравнению с другими
конкурентами. Следовательно, позиции данной организации в конкурентной
борьбе будут более предпочтительными.
Показатели спроса на ряд товаров, рынки которых характеризуются
ограниченным числом поставщиков (в первую очередь олигополистические
рынки), поддаются статистическому анализу, поскольку собирается и
публикуется информация об объемах проданной продукции и оказанных
услугах в самых различных аспектах: для международных рынков, рынков
отдельных стран и регионов, в разрезе отдельных отраслей и предприятий.
Однако для многих видов товаров детальная, надежная статистическая
информация отсутствует. Поэтому для определения и прогнозирования
величин спроса и других рыночных характеристик требуется проводить
специальные маркетинговые исследования, содержание которых будет
охарактеризовано в следующем разделе.
Наибольшее практическое значение имеет определение и прогнози-
рование текущего рыночного спроса. В общем случае определение теку-
308 Глава 6
щего рыночного спроса в денежном исчислении (О) осуществляется
формуле
0=пх дхр,
где я - число покупателей данного вида товара на данном рынке;
- число покупок покупателя за исследуемый период времени;
р - средняя цена данного товара.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168