Далее рассчитываются вероятности (Р) покупки отдельных прода
тов:
ЛА) = = 0.26; Р(Ъ) = Щ = 0,29; ЛВ) = | = 0,45.
Рыночная доля определенного продукта определяется как среди
вероятность покупки, вычисленная для всех респондентов.
В основе данного подхода лежит идея, что потребители не всед
покупают наиболее предпочтительные для них марки товара. Наприм|
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 341
доступность товара не рассматривается как атрибут, и система ценнос-
тей является скорее ориентировочной, а не истинной.
Практика показала, что первый подход обычно завышает оценки
рыночной доли.
Полученные сравнительные оценки конкурирующих продуктов по-
зволяют выбрать конкурентные стратегии, учитывающие наиболее сла-
бые аспекты продуктов конкурентов.
В заключение отметим, что главным условием использования сопря-
женного анализа является возможность описания изученного продукта с
помощью набора атрибутов. Так, для оценки имиджевых продуктов типа
духов этот метод не применим. Важным является выявление такого на-
бора атрибутов, чтобы отдельные атрибуты воспринимались потребите-
лями как независимые, т.е. ценность одного атрибута не зависела от
ценности другого. Далее, применение данного метода предполагает зна-
комство респондентов с изучаемой продуктовой категорией. Следова-
тельно, для изучения не известных потребителю категорий продуктов
(принципиально новых) этот метод неприменим. Поскольку по резуль-
татам анализа возможно усовершенствование отдельных атрибутов опре-
деленного продукта, то атрибуты должны иметь конкретный реальный
смысл.
6.3.2.2. Изучение уровня удовлетворения
запросов потребителей
Может существовать большое различие между тем, чего, по мнению
производителя, ожидает потребитель, и тем, чего он хочет на самом
деле, т.е. между запросами потребителей, существующими по мнению
производителя, и их реальными запросами.
Потребители основывают свои ожидания на информации, получае-
мой ими от продавцов, друзей, других источников.
В табл. 6.4 охарактеризованы отдельные методы изучения ожиданий
потребителей.
Таблица 6.4
Выборочные методы изучения ожиданий потребителей
№МетодыСтоимостьЗатратыЦель применения
п/пвремени
1.ИспользованиенизкаянизкиеИдентификация проб-
жалоблем в процессе ока-
зания услуг
2.Изучение жела-низкаянизкиеРазработка начальной
ний потребите-структуры ожиданий
лей в подобныхпотребителей для выб-
отрасляхранной отрасли
3.ИсследованиясредняясредниеЭффективный способ
промежуточныхполучить глубокую ин-
потребителейформацию о конечных
потребителях
342 Глава 6
Продолжение табл. 6.(
№
п/п
Методы
Стоимость
времени
Затраты
Цель применения
4.
5.
6.
7.
Изучение клю-
чевых клиентов
Потребительс-
кие панели
Изучение от-
дельных опера-
ций сервиса
Всеобъемл ющее
изучение
средняя
от средней
до высокой
средняя
высокая
средние
от средних
до высоких
средние
высокие
Глубокая информация о
наиболее важных
потребителях
Непрерывный источник
информации об изме-
нениях ожиданий пот-
ребителей
Обеспечивает обратную
связь уровня качества
услуг с каждой компо-
нентой качества услуг
Разработка измерите-
лей, основанных на мне-
ниях потребителей
Если продавец преувеличивает характеристики товара, то ожидашд
потребителя не сбываются, и он испытывает разочарование и неудов-
летворенность.
Отсюда необходимость в прямом опросе потребителей и в формаль-
ном измерении степени удовлетворенности/неудовлетворенности.
Интересно также прослеживать эволюцию удовлетворенности к
времени.
Изучение уровня удовлетворенности/неудовлетворенности целее> |
образно проводить в следующей последовательности. Начинают с опр>
деления оцениваемых показателей/параметров и их относительной вах :
ности. Используется одна из шкал измерений, например 10-балльная,!;
которой добавляют возможность ответа <не знаю> (Н). Для этого пред
всего следует выбрать оцениваемые показатели (атрибуты), характеризу-
ющие данный товар, уровень сервиса, отдельные аспекты маркетинг>
вой деятельности.
Опрашиваемые потребители дают свою оценку уровня удовлетю
ренности по каждому показателю. Затем путем сложения произведем
взвешенных оценок по каждому показателю определяется интегральш
оценка степени удовлетворенности товаром или продавцом.
Интегральная удовлетворенность товаром, уровнем сервиса м
продавцом может быть определена путем прямого ответа на соответств?
ющий вопрос.
Наконец, рекомендуется определить, существует ли намерение м
вершить повторную покупку.
Ниже приводятся типовые вопросы, которые рекомендуется испод
зовать при исследовании данной проблемы.
Лучше всего работать с этим вопросником по телефону, а не а
почте. Опыт показывает, что недовольные покупатели менее охотной
вечают на письменные запросы.
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 343
Общая оценка степени удовлетворенности
В какой степени вы в целом удовлетворены купленным товаром
(продавцом)?
Удовлетворенность: 12345678910Н
Оценка отдельных показателей
Насколько важен для вас данный показатель и в какой степени вы им
удовлетворены?
Важность: 12345678910Н
Удовлетворенность: 12345678910Н
Намерение совершить повторную покупку
Купите ли вы в следующий раз данный товар у того же (продавца)?
Да ________ Нет _________ Пока не знаю ______
Почему? _____ Почему? ______ Почему? _________
Почему потребители переключают свой спрос на продукты другой
организации?
Эти опросы могут регулярно проводиться по репрезентативной вы-
борке потребителей продуктов определенной фирмы или по репрезента-
тивной выборке потребителей сходных продуктов разных фирм, действу-
ющих на том же рынке. Такие межфирменные исследования позволяют
проводить сравнение между конкурентами.
Можно провести более углубленный анализ степени удовлетворен-
ности потребителей, построив карту удовлетворенности. Для этого сначала
рассчитывают среднее значение уровня удовлетворенности по изучае-
мым показателям и среднеквадратическое отклонение по каждому из
них. Полученные оценки сравнивают со средними для изучаемого ры-
ночного сегмента. Такое сравнение позволяет получить достаточно пол-
ную картину восприятии рынком качества товара, уровня сервиса и т.п.
Ответы на различные вопросы по отдельным показателям распределя-
ют по двум осям, одна из которых соответствует средним оценкам уровня
удовлетворенности, а вторая - среднеквадратическим отклонениям оце-
нок (рис. 6.9). Большое отклонение означает, что одного и того же мнения
придерживается малое число респондентов .
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168