Весьма важным является вопрос о том, как изменяются установки
воспринимающего сообщение в зависимости от характера сообщения, Обыч-
но такого рода исследования - это исследования экспериментальные, и
часто они проводятся в лабораторных условиях. С помощью специально раз-
работанных шкал оцениваются установки испытуемых до и после предъявле-
ния им того или иного сообщения. Сравнивая различные сообщения со сте-
пенью изменения установки, можно судить о том, насколько эффективно
было их воздействие. Далее можно обратиться к поиску ответа на вопрос,
почему одно сообщение оказалось более эффективным, чем другое.
6.6.3. Испытание рекламы, планируемой к выпуску
В ряде случаев проводится исследование рекламы, планируемой к вы-
пуску. В этом случае целью исследования является получение информации
о содержании рекламы, об идеях, заложенных в рекламное сообщение,
выявление возможности неправильного понимания рекламы и нежелатель-
ных ассоциаций, которые могут возникнуть при восприятии рекламы.
Так, на этапе планирования рекламной кампании многие реклам-
ные агентства собирают фокус-группу для генерирования идей по содер-
жанию рекламного сообщения и проверки реакции на содержание и
исполнение отдельных реклам.
Для изучения мнения потребителей о планируемой рекламе среди
них проводятся опросы. Для этих целей в вопросники, как правило,
включаются открытые вопросы, описывающие различные аспекты пла-
нируемой рекламной кампании.
В ряде случаев определяются рейтинги альтернативных рекламных
обращений как путем опроса потребителей, так и с помощью фокус-
группы. Ниже приводится анкета, которая может использоваться при
проведении подобных исследований.
1. Хорошо ли реклама привлекает внимание? ---------------- (20)
2. Стимулирует ли реклама, чтобы ее прочитали до конца? ---- (20)
3. Понятным ли является главное содержание рекламы? ------- (20)
4. Насколько эффективным является рекламное обращение? - (20)
5. Хорошо ли реклама стимулирует последующие действия? -- (20)
О-----20-----40------60-----80-----100
Слабая Посредст- Средняя Хорошая Отличная
реклама венная реклама реклама реклама
реклама
По каждому вопросу оценка может достигать 20 баллов. Макси-
мальная интегральная оценка рекламного обращения составляет 100
баллов.
396 Глава 6
Менее традиционные исследования реакции на рекламу заключай
ся в фиксировании изменения в нервной системе и эмоциональм
реакции респондентов на демонстрируемую рекламу. В данном случ
измеряются движение глаз, изменение размера зрачков и других пар
метров, рассмотренных ранее. Используются также специальные техи
ческие средства, позволяющие задерживать на экране или сохранять зв)
понравившегося рекламного сообщения, фиксировать наиболее инк
ресные рекламные сообщения.
Ниже дается набор отличительных особенностей, характеризуют
выбор различных методов изучения исходного варианта рекламы.
Испытуемая реклама:
- макет рекламы;
- законченный вариант рекламы.
Частота испытания:
- единственное испытание;
- ряд испытаний.
Характер демонстрации:
- изолированный;
- в связке с другими рекламными сообщениями;
- в специальной программе или журнале.
Место демонстрации:
- в торговом центре;
- дома с помощью телевизора;
- дома с помощью почты;
- в театре, кинотеатре и т.п.
Способ привлечения респондентов:
- заранее сформированная выборка;
- респонденты, привлекаемые в ходе исследования.
Уровень охвата:
- один город;
- несколько городов;
- вся страна.
Характер измерения уровня побудительности:
-- измерение изменений отношения и поведения до и после иссл
дования;
- многоплановые измерения степени запоминания, степени во:
действия рекламы, покупательского поведения;
- измерение после только ответов на вопросы о степени предпо
тения различных марок товара;
- измерение пробных продаж после проведения рекламной камп
НИИ.
Основания для сравнения и оценки:
- сравнение результатов тестирования с результатами обычм
продаж;
- использование контрольной группы.
Подобная информация помогает планировать проведение реклам>
кампании с точки зрения определения содержания рекламных сообщени
их носителей, частоты и периодичности их появления, вносить коррект
ровки в ранее спланированную рекламную кампанию.
Покажем, как результаты исследования отношения к определен>
марке товара могут быть использованы при корректировке реклам>
кампании.
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 397
Предположим, что выясняется отношение потребителей к конкрет-
ной марке легкового автомобиля после проведения рекламной кампании
с помощью шкалы семантической дифференциации.
Изучение мнений представителей определенного рыночного сегмента
дало следующие оценки свойств (расход топлива, размер салона и на-
дежность) и их весов:
Малый рас- +3 +2 +1 0-1 -2 -3 Высокий рас-
ход топлива 1.......1..Х...1.......1.....1.....1.....1.....1 ход топлива
Просторный Тесный са-
салон 1.......1.....1.....1.....1....Х....1.....1.......1 лон
Высокая 1.....1.....1....Х.....1.....1.......1.... ..1......1 Низкая
надежность надежность
Расчеты в данном случае проводятся по формуле (см. раздел
6.3.2.1.3):
А-Е
(/=1
Исходя из полученных оценок свойств, имеем:
А. = 2 (+2) + 5 (-1) + 3 (+1) = 2.
Какие могут быть сделаны выводы из полученных результатов с
точки зрения улучшения рекламы? Во-первых, следует постараться из-
менить веса свойств - уменьшить значимость размера автомобиля, не
акцентируя на этом свойстве внимание потребителей или вообще его
игнорируя, а делая в рекламе акцент на экономичность данной модели.
Во-вторых, в рекламе следует пропагандировать дополнительные высо-
кие свойства данной модели, например, надежность. В-третьих, исполь-
зуя сравнительную рекламу, следует подчеркнуть, что по расходу топли-
ва данная модель существенно превосходит ближайших конкурентов.
Кроме того, А, на основе исследования может быть определена как до
начала, так и после проведения рекламной кампании. Если эта оценка воз-
росла, то рекламную кампанию с точки зрения ее коммуникационной эф-
фективности следует признать в той или иной степени успешной. В против-
ном случае при планировании и проведении рекламной кампании допуще-
ны определенные ошибки (не убедительным оказалось рекламное обраще-
ние, выбраны не те СМИ для передачи рекламного обращения и т.д.).
Ниже приводится структура анкеты, используемой корпорацией
<Оепега! Мо1огк> при проведении исследования потребителей. Полученные
результаты применяются при планировании рекламной кампании [23].
Структура анкеты
1. Уровни предпочтительности данной марки:
- первоначальная осведомленность
- данная марка считается вполне конкурентоспособной
- возможна покупка данной марки
- данная марка принадлежит к марке первочередного выбора
2.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168