Обычно сам эксперт не вполне осознает ее наличие и плохо понимает,
как именно она работает. Однако, несмотря на всю непостижимость
знаний экспертов, оказалось возможным вложить их в машинные про-
граммы, благодаря чему те могут сегодня поспорить по уровню компе-
тентности с высококвалифицированными практиками.
92 Глава 3
Современные экспертные системы способны давать советы в таил
различных областях знаний, как диагностика заболеваний, геологораз-
ведка, уплата подоходного налога и функционирование системы оборо-
ны, проблемы маркетинга. В каждой из этих областей приходится иметь
дело с информацией, которая не отличается строгостью, чрезвычайна
сложна, что затрудняет использование обычного программного обеспе-
чения; однако экспертные системы справляются с ней зачастую лучше
чисто формализованных систем. Знания, используемые в каждой такой
системе, были получены от специалистов данной области в виде пра-
вил, обычно многих их сотен, которые в совокупности создают <базу
знаний> компьютера. Экспертная система состоит из базы знаний и ме-
ханизма <вывода> - программы, которая способна находить логические
следствия из всей совокупности имеющихся в системе правил.
Некоторые из этих правил совершенно однозначны и имеют вид:
<ЕСЛИ то-то И то-то, ТО получается какой-то результат>.
Другие правила менее определенны и предполагают вероятностные
оценки:
<ЕСЛИ (до известной степени) то-то И (до известной степени) то-
то, ТО (до известной степени) справедлив какой-то результат>.
Действуя в соответствии с заложенными в ее базе знаний правила-
ми, компьютер запрашивает у пользователя необходимую информацию,
а затем сообщает свои выводы и рекомендации.
Так, в экспертную систему, разработанную автором данной книга в
Академии народного хозяйства при Правительстве РФ, заложен алго-
ритм проведения маркетинговых исследований. Перед исследователем в
определенной логической последовательности ставятся вопросы (боль-
шинство которых включено в приводимые в данной книге вопросники),
определяющие содержание и порядок проведения маркетинговых иссле-
дований. Ответы на эти вопросы исследователь дает сам, в случае необ-
ходимости проводя сбор дополнительной информации. В зависимости от
содержания ответов на вопросы программа оценивает целесообразность
ведения сбытовой деятельности на рассматриваемых рынках и ранжиру-
ет отдельные продукты по уровню их предпочтительности.
МИС предназначена для:
- раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;
- выявления благоприятных возможностей;
- нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой
деятельности;
- оценки на основе статистического анализа и моделирования уров-
ня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.
Можно предложить следующую последовательность шагов по проек-
тированию МИС. Прежде всего изучаются организация маркетинга на
предприятии, распределение задач, прав и ответственности в системе
управления маркетингом. Далее определяются потребности менеджеров в
маркетинговой информации. На основе этих данных идентифицируются.
источники информации, определяются процедуры и инструменты ее
получения и анализа. Следующие шаги: разработка плана предстоящих;
исследований, проектирование формата заключительного отчета и сие";
темы предоставления полученных результатов заинтересованным лицам,;
Наряду с этим разрабатываются мероприятия по созданию и поддержа-
Содержание и направление маркетинговых исследований 93
нию банка данных, системы обеспечения и оценки функционирования
МИС.
Очевидно, что единого типового образца МИС не существует. Руко-
водство организации и ее маркетинговых служб предъявляет к информа-
ции свои специфические требования, оно руководствуется своими соб-
ственными представлениями как о собственной организации, так и о ее
внешней среде; у него существует своя собственная иерархия потребно-
стей в информации и свой индивидуальный стиль руководства, завися-
щий от личных и деловых качеств сотрудников управленческого апарата
и сложившихся между ними взаимоотношений. Кроме того, эффектив-
ная МИС может быть результатом лишь постепенного развития первона-
чальной системы.
Ниже в качестве примера дается характеристика информации, со-
бираемой в рамках функционирования МИС гостиничной компании
<НоИаау 1пп8> (США).
Обследование клиентов и потенциальных клиентов. Оно осуществля-
ется в следующих направлениях:
- постоянное изучение степени удовлетворенности гостей;
- ежегодное изучение мнений бизнесменов;
- на основе изучения ежегодных результатов обследования лиц,
совершающих поездки, знакомство с типологией поездок, с отношени-
ем к поездкам и целями их совершения.
Изучение деятельности конкурентов осуществляется в следующих на-
правлениях:
- сбор информации о наличии свободных и занятых номеров, их
качестве и цене (синдикативная информация - см. разд. 4.9.1);
- посещение конкурентов видными политическими деятелями, ар-
тистами, бизнесменами и т.п.;
- посещение ключевых конкурентов под видом клиентов;
- составление для ряда конкурентов особых файлов, содержащих
маркетинговую информацию.
Кроме того, путем изучения статистических отчетов об экономичес-
ком положении в различных регионах страны, получение информации о
политическом и социально-экономическом климате.
В данной МИС также используется внутренняя информация о количе-
стве свободных номеров и жалобах клиентов, о результатах проверок и
предложениях менеджеров.
Ниже приводятся результаты исследования степени использования
МИС лучшими пятистами компаниями США (Рогшпе 500 Сотрашев)
[41]. Был разработан специальный вопросник, на который ответило 132
руководителя маркетинговых служб, что составило 26,4% опрошенных.
На рис 3.3 и 3.4 приводятся данные, характеризующие степень ис-
пользования МИС в зависимости от дохода и типа компании соответ-
ственно.
Пятьдесят девять процентов менеджеров считают наиболее важным
испочником маркетинговой информации внутренние данные компании,
двадцать один процент менеджеров рассматривают маркетинговую раз-
ведку как наиболее важный источник получения данных, двадцать про-
центов - результаты специально проведенных маркетинговых исследо-
ваний (рис. 3.5).
70%
ЕЭ используют МИС
1 не используют МИС
Свыше 1 млрд. долл. США
Рис. 3.3. Использование МИС в зависимости от дохода
71%
О используют МИС
1 не используют МИС
Услуги
Рис. 3.5. Наиболее важные источники данных
дляМИС
Рис. 3.6. Маркетинговая разведка по отдельным компонентам
внешней среды
13% 13%
33%
41%
1цена
Шродукг
ЕЭ доведение продукта до потребителя
Ппродвижение
Рис.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168