Однако использование синдикативной информации, по.
емой из одного источника, не отрицает проведения по отдельным
блемам традиционных маркетинговых исследований.
Главным недостатком метода получения информации из од
источника является возможная непрезентативность членов панели,
торая формируется обычно не на вероятностной основе, так как то
10% членов выборки, сформированной на основе статистических \
дов, выражают согласие работать на долгосрочной основе.
При всей ценности официальных источников информации н;
иметь в виду, что содержащиеся в них данные практически дост
всем и поэтому никому не дают преимущества. Это так называв
<жесткие> данные.
В большинстве случаев возможность получить информацию, кет
нет у конкурентов, или опередить их в получении этой информ;
обеспечивает предприятию стратегическое преимущество.
Такая информация называется <мягкой>, и ее получают, как пр
ло, из неофициальных источников. К ним можно отнести информа!
получаемую от работников отдела сбыта предприятия, специалисте
техобслуживанию и др., а также из внешних источников (посреди
поставщики, потребители и др.).
4.8.3. Методы анализа документов
Грамотный перевод первичных и особенно вторичных даннь
целевую информацию требует знания методов анализа изучаемых ;
ных. Всю совокупность носителей таких данных и в первую очередь
чатных будем называть документами.
Можно выделить два основных типа анализа: традиционный, кла(
ческий, и формализованный, количественный (контент-анализ) [24].
щественно различаясь между собой, они не исключают, а взаимно дог
няют друг друга, позволяя компенсировать имеющиеся в каждом недос-
ки, так как оба в конечном счете преследуют одну и ту же цель - пол}
ние интересующей маркетолога достоверной и надежной информации
Анализ документов используется главным образом при работ
вторичными данными и в первую очередь - социально-психологичес
направленности. Однако возможно его применение и при работе с п
вичными данными, например при анализе результатов опросов, ста
стической информации. Анализ статистической информации, обычно
имеющей маркетинговой ориентации, направлен на извлечение из э
информации данных, необходимых для проводимого исследования.
Традиционный анализ - это цепочка умственных, логических по
роений, направленных на выявление сути анализируемого материал
определенной, интересующей исследователя в каждом конкретном с,
Процесс маркетинговых исследований 145
чае точки зрения. Интересующая маркетолога информация, заложенная
в документе, часто присутствует там в неявном виде, в форме, отвеча-
ющей целям, с которыми документ был создан, но далеко не всегда
отвечающей целям маркетинговых исследований. Проведение традици-
онного анализа означает преобразование первоначальной формы этой
информации в необходимую исследователю форму. Фактически это не
что иное, как интерпретация содержания документа, его толкование.
Традиционный анализ позволяет улавливать основные мысли и идеи,
прослеживает генезис этих мыслей и идей, выясняет логику их обосно-
вания, взвешивает вытекающие из них следствия, выявляет логические
связи и логические противоречия между ними, оценивает их с точки
зрения каких-либо экономических, политических, маркетинговых и иных
позиций, выявляет логику самой организации материала и т. д.
Данный вид анализа позволяет охватывать самые глубинные, скры-
тые стороны содержания документа: этот анализ стремится как бы до
конца проникнуть в глубь документа, исчерпать его содержание.
Основным его недостатком является субъективность. Как бы ни был
добросовестен исследователь, как бы ни старался он предельно беспри-
страстно, предельно объективно рассмотреть материал, интерпретация
всегда в большей или меньшей степени будет субъективна.
Однако можно выделить некоторые общие требования к проведе-
нию традиционного классического анализа в виде формализованного
перечня вопросов.
При проведении традиционного анализа маркетолог должен отве-
тить на следующие вопросы.
Что представляет собой документ? (Задаваясь этим вопросом, сле-
дует обратить внимание на вид, форму документа, решить, потребует ли
его анализ применения каких-либо специальных методов и т. п.)
Каков его контекст? Кто его автор? Каковы цели, с которыми
был создан документ? Какова надежность самого документа? Какова
достоверность зафиксированных в нем данных? Каково фактическое
содержание документа? (В результате ответа на этот вопрос должны
быть полностью выяснены все факты, о которых свидетельствует или
которые отражает документ.) Каково оценочное содержание доку-
мента? (Результатом ответа на этот вопрос должна быть полная яс-
ность относительно того, что именно в документе можно считать
выражением оценок, мотивов - вообще ценностных представлений,
получивших в нем отражение.) Какие выводы можно сделать о фак-
тах, содержащихся в документе? Какие выводы можно сделать об
оценках, содержащихся в документе?
Ответы на эти вопросы являются наиболее ответственным этапом
всего анализа, так как в основном именно здесь выкристаллизовывается
то <новое знание>, которое и составляет результат исследования.
Какие выводы можно сделать относительно автора документа? Этим
вопросом задаются далеко не всегда, а лишь в тех случаях, когда полу-
чение представления о личности автора, о его личных и групповых ин-
тересах является важным для проводимого исследования.
Достаточно ли полны сведения, содержащиеся в проанализирован-
ном документе? Ответ на этот вопрос должен откорректировать выводы:
насколько эти сведения достаточны для удовлетворения целей исследо-
146 глава 4
вания, есть ли необходимость привлекать для дальнейшей работы д
нительный материал.
Перечисленные вопросы служат лишь ориентировочными о1
ными пунктами для постановки более конкретных вопросов. Напр
если анализируются публичные выступления, рекламные материи
их подлинность почти всегда очевидна; но приобретает большое ;
ние вопрос об их правдивости.
В традиционном анализе различают внешний и внутренний а]
Внешний анализ - это анализ контекста документа в собств<
смысле этого слова и всех тех обстоятельств, которые сопутствовав
появлению. Цель внешнего анализа - установить вид документ
форму, время и место появления, кто был его автором и инициат
какие цели преследовались при его создании, насколько он наде:
достоверен, каков его контекст.
Пренебрежение таким анализом во многих случаях грозит неве
истолкованием содержания документа.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168
емой из одного источника, не отрицает проведения по отдельным
блемам традиционных маркетинговых исследований.
Главным недостатком метода получения информации из од
источника является возможная непрезентативность членов панели,
торая формируется обычно не на вероятностной основе, так как то
10% членов выборки, сформированной на основе статистических \
дов, выражают согласие работать на долгосрочной основе.
При всей ценности официальных источников информации н;
иметь в виду, что содержащиеся в них данные практически дост
всем и поэтому никому не дают преимущества. Это так называв
<жесткие> данные.
В большинстве случаев возможность получить информацию, кет
нет у конкурентов, или опередить их в получении этой информ;
обеспечивает предприятию стратегическое преимущество.
Такая информация называется <мягкой>, и ее получают, как пр
ло, из неофициальных источников. К ним можно отнести информа!
получаемую от работников отдела сбыта предприятия, специалисте
техобслуживанию и др., а также из внешних источников (посреди
поставщики, потребители и др.).
4.8.3. Методы анализа документов
Грамотный перевод первичных и особенно вторичных даннь
целевую информацию требует знания методов анализа изучаемых ;
ных. Всю совокупность носителей таких данных и в первую очередь
чатных будем называть документами.
Можно выделить два основных типа анализа: традиционный, кла(
ческий, и формализованный, количественный (контент-анализ) [24].
щественно различаясь между собой, они не исключают, а взаимно дог
няют друг друга, позволяя компенсировать имеющиеся в каждом недос-
ки, так как оба в конечном счете преследуют одну и ту же цель - пол}
ние интересующей маркетолога достоверной и надежной информации
Анализ документов используется главным образом при работ
вторичными данными и в первую очередь - социально-психологичес
направленности. Однако возможно его применение и при работе с п
вичными данными, например при анализе результатов опросов, ста
стической информации. Анализ статистической информации, обычно
имеющей маркетинговой ориентации, направлен на извлечение из э
информации данных, необходимых для проводимого исследования.
Традиционный анализ - это цепочка умственных, логических по
роений, направленных на выявление сути анализируемого материал
определенной, интересующей исследователя в каждом конкретном с,
Процесс маркетинговых исследований 145
чае точки зрения. Интересующая маркетолога информация, заложенная
в документе, часто присутствует там в неявном виде, в форме, отвеча-
ющей целям, с которыми документ был создан, но далеко не всегда
отвечающей целям маркетинговых исследований. Проведение традици-
онного анализа означает преобразование первоначальной формы этой
информации в необходимую исследователю форму. Фактически это не
что иное, как интерпретация содержания документа, его толкование.
Традиционный анализ позволяет улавливать основные мысли и идеи,
прослеживает генезис этих мыслей и идей, выясняет логику их обосно-
вания, взвешивает вытекающие из них следствия, выявляет логические
связи и логические противоречия между ними, оценивает их с точки
зрения каких-либо экономических, политических, маркетинговых и иных
позиций, выявляет логику самой организации материала и т. д.
Данный вид анализа позволяет охватывать самые глубинные, скры-
тые стороны содержания документа: этот анализ стремится как бы до
конца проникнуть в глубь документа, исчерпать его содержание.
Основным его недостатком является субъективность. Как бы ни был
добросовестен исследователь, как бы ни старался он предельно беспри-
страстно, предельно объективно рассмотреть материал, интерпретация
всегда в большей или меньшей степени будет субъективна.
Однако можно выделить некоторые общие требования к проведе-
нию традиционного классического анализа в виде формализованного
перечня вопросов.
При проведении традиционного анализа маркетолог должен отве-
тить на следующие вопросы.
Что представляет собой документ? (Задаваясь этим вопросом, сле-
дует обратить внимание на вид, форму документа, решить, потребует ли
его анализ применения каких-либо специальных методов и т. п.)
Каков его контекст? Кто его автор? Каковы цели, с которыми
был создан документ? Какова надежность самого документа? Какова
достоверность зафиксированных в нем данных? Каково фактическое
содержание документа? (В результате ответа на этот вопрос должны
быть полностью выяснены все факты, о которых свидетельствует или
которые отражает документ.) Каково оценочное содержание доку-
мента? (Результатом ответа на этот вопрос должна быть полная яс-
ность относительно того, что именно в документе можно считать
выражением оценок, мотивов - вообще ценностных представлений,
получивших в нем отражение.) Какие выводы можно сделать о фак-
тах, содержащихся в документе? Какие выводы можно сделать об
оценках, содержащихся в документе?
Ответы на эти вопросы являются наиболее ответственным этапом
всего анализа, так как в основном именно здесь выкристаллизовывается
то <новое знание>, которое и составляет результат исследования.
Какие выводы можно сделать относительно автора документа? Этим
вопросом задаются далеко не всегда, а лишь в тех случаях, когда полу-
чение представления о личности автора, о его личных и групповых ин-
тересах является важным для проводимого исследования.
Достаточно ли полны сведения, содержащиеся в проанализирован-
ном документе? Ответ на этот вопрос должен откорректировать выводы:
насколько эти сведения достаточны для удовлетворения целей исследо-
146 глава 4
вания, есть ли необходимость привлекать для дальнейшей работы д
нительный материал.
Перечисленные вопросы служат лишь ориентировочными о1
ными пунктами для постановки более конкретных вопросов. Напр
если анализируются публичные выступления, рекламные материи
их подлинность почти всегда очевидна; но приобретает большое ;
ние вопрос об их правдивости.
В традиционном анализе различают внешний и внутренний а]
Внешний анализ - это анализ контекста документа в собств<
смысле этого слова и всех тех обстоятельств, которые сопутствовав
появлению. Цель внешнего анализа - установить вид документ
форму, время и место появления, кто был его автором и инициат
какие цели преследовались при его создании, насколько он наде:
достоверен, каков его контекст.
Пренебрежение таким анализом во многих случаях грозит неве
истолкованием содержания документа.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168