В состав фокус-группы входило 10-12 человек, работу с ними про-
водил профессиональный модератор. Работа группы была записана на
видеопленку для последующего анализа. Название компании <Ьа КглП>
278 Глава 4
никогда не использовалось. Таким образом, это был скрытый неструщ
ризированный сбор информации.
Опрос домовладельцев осуществлялся на основе формальных вов
росников, которые предварительно были протестированы и скоррекп
рованы. И опять название компании <Ьа Клип> не упомяналось.
Разработка выборочного плана и определение объема выборки
Для формирования фокус-групп было выбрано пять главных мегапс
люсных регионов с жарким и влажным климатом. Было решено испол
зовать по 12 человек в каждой фокус-группе. Опрос домовладельцев та>
же был ограничен регионами с влажным, жарким климатом. Размс
подвыборок определялся случайным образом на основе номеров телефо
нов пропорционально численности населения каждого региона. Был
решено принять размер общей выборки, равный 1000 домовладельцев
ошибкой +3%. Данная ошибка сравнима с ошибками выборок для бод
шинства национальных опросов общественного мнения.
Сбор данных
Вторичные данные были собраны в течение нескольких дней. Работ
фокус-групп заняла больше времени. Работу этих групп осуществлял
сотрудники отдела разработок десиканта компании <Ьа Ки1Ь>, которы
рассказывали о системах кондиционирования воздуха на основе деси
кантов, иллюстрируя свои выступления путем показа слайдов и транс
порантов. Телефонное обследование домовладельцев, которое занял!
около двух недель, было проведено сотрудниками компании, специали
зирующейся в проведении полевых исследований.
Анализ данных и подготовка заключительного доклада
На достижение первой цели было направлено изучение отраслево!
статистики. На рис. 4.11 приводятся данные, характеризующие динамщ
годовых продаж воздушных кондиционеров. Объем продаж увеличивала
на 5% ежегодно. Ожидается, что этот показатель достигнет 5 миллиона
кондиционеров в начале 2000-х годов.
Годы
Рис. 4.11. Динамика годовых продаж воздушных кондиционеров
Процесс маркетинговых исследований 279
Объем продаж тепловых насосов - новинки, используемой с нача-
ла 1970-х годов, ежегодно увеличивался на 18% (рис. 4.12). Таким обра-
зом, рынок воздушных кондиционеров характеризовался прочными по-
зициями, и исследования показали, что он положительно отнесся к
новой технологии в области тепловых насосов.
1973 1974 1975 1976 1977 1978 1979 1980 1981 1982 1883 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990
Годы
Рис. 4.12. Динамика годовых продаж тепловых насосов
Проведенное исследование также выявило рост объема применения
домашних систем охлаждения воздуха по сравнению с системами охлаж-
дения воздуха, применяемыми различными организациями (промыш-
ленные системы) (рис. 4.13). Эта пропорция устойчиво увеличивалась,
начиная с 1952 г.
1952
1992
Промышленны
18%
Домашние
33%
Домашние
Промышленные
67%
Рис 4.13. Применение домашних и промышленных систем
охлаждения воздуха
Не менее важной является тенденция увеличения потребности в
замене старых систем охлаждения воздуха на новые (рис. 4.14).
280 Глава 4
1984 1986 1988 1990 1992
Рис. 4.14. Рост потребности в замене старых систем охлаждения воздухе |
Второй целью исследования возможностей рынка являлось изучен>!
отрасли кондиционеров США. В результате проведенного исследована!
были идентифицированы все конкуренты с точки зрения их продукго-Ц
вых линий, рыночной доли (рис. 4.15), склонности к проведению исслс-1
дований и инновациям, были выявлены их ключевые сильные и слабы)
стороны. Эти результаты также позволили наметить партнеров для он
вместного бизнеса.
НеП-Оиакег
9%
Зпуйег-Сепега)
8%
КЬеет-Ншк)
14%
Рис. 4.15. Рыночные доли главных конкурентов
Концепция системы охлаждения на основе десиканта была описаш
домовладельцам. Считалось, что эта система совместима по размеру!
цене с обычными кондиционерами. Табл. 4.27 характеризует определен-
ные особенности систем охлаждения воздуха, которые являются особен-
но привлекательными для потенциальных покупателей.
Процесс маркетинговых исследований 281
Таблица 4.27
Главные преимущества систем охлаждения воздуха
на основе десиканта
Не наносят ущерба природной окружающей среде
Управление уровнем влажности
Высокое качество воздуха в помещении
Экономия за счет использования газовых источников энергии
Большая эффективность
Являются более простыми в эксплуатации
На основе проведенных исследований руководство <Ьа К.и1п> при-
шло к выводу, что необходимо иметь сильную систему товародвижения,
эффективную организацию сервиса, следует также добиваться призна-
ния товарной марки. <Ьа Ки1Ь> ничем не располагала из перечисленного,
однако имела сильные позиции в области производства химической
продукции и технологии десиканта. Было решено сконцентрировать свои
усилия на разработке эффективной, малогабаритной установки по ох-
лаждению воздуха на основе десиканта. Были проведены успешные ис-
пытания прототипа, что дало основание вступить в переговоры с рядом
компаний-производителей кондиционеров, которые выразили согласие
осуществить усилия по созданию кондиционерной установки. Кроме того,
эти компании обладали системами товародвижения и сервисного обслу-
живания, а также другими маркетинговыми системами, необходимыми
для успешного выхода на рынок. Начало крупномасштабного производ-
ства и выхода на рынок было запланировано на 1996 г.
Таким образом, видно, что результаты данного маркетингового
исследования помогли руководству компании принять решения по ряду
ключевых вопросов.
Глава 5. ЭКСПЕРТНЫЕ ОЦЕНКИ {
5.1. Общая характеристика |
и.
Несмотря на все бульшую роль математических методов при реше-|
нии экономических задач, нельзя считать, что формальные методы со-Ц
временной математики окажутся универсальным средством решения вса|
проблем, возникающих в сферах деятельности общества. Методы, ис-|
пользующие результаты опыта и интуицию, т.е. эвристические (нефор-|
мальные), безусловно сохранят свое значение и в дальнейшем. Особенно!
это касается вопросов проведения маркетинговых исследований. |
Процедуры формирования целей маркетинговых исследований, в>
риантов их реализации, моделей, критериев и т.п. не могут быть форма"!
лизированы. Многие оценки в этой области основываются на видении,!
интуиции, воображении и опыте того, кто их формируют. I
Примерами традиционных, эвристических процедур являются ран
личные экспертизы, консилиумы, совещания и т. д. Порядок их прове-|
дения часто регламентируется традицией, т.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168