Ставится вопрос, какой автомобиль потребитель
предпочел бы, включая и имеющуюся у него модель (если он имеет
автомобиль). Ответы заносятся в следующую матрицу.
Распределение предпочтений моделей
Среди владельцев автомобиля А
Автомобиль модели А Б 1 2 3
% предпочтений_____________28___0___55___5____2
Среди владельцев автомобиля Б
Автомобиль модели А Б 1 2 3
% предпочтений_____________5 68 10 15 2
Среди потенциальных покупателей
Автомобиль модели А Б 1 2 3
% предпочтений_____________5____40___50___5____0_
374 Глава 6
Анализ распределения предпочтений показывает, во-первых, <и
выпуск модели 3 нецелесообразен. Далее, если в настоящее время мод
ли А составляют 40% всех продаж легковых автомобилей фирмы, прок
дящей данное исследование, а модели Б - 60%, то среди владельщ
автомобиля А модель 1 предпочтут 55 х 0,4 = 22%, а среди владелы>
автомобиля Б - 10 х 0,6 = 6%. Таким образом, общий процент жела
щих купить в перспективе модель 1 среди владеющих автомобилями
28%, модель 2-11%, а среди потенциальных покупателей - 50 и 5
соответственно. Большой популярностью пользуется модель Б (68% ю
дельцев и 40% потенциальных покупателей предпочли ее).
По-видимому, в этой ситуации следует повторить опрос этш к
тегорий потребителей, поставив перед ними задачу сравнения модели
с моделью 1: какие именно качества модели Б определили их выбор
что их менее всего устраивает в модели 1. Эта информация может бы
использована для выбора технического задания на проектирование и
вых моделей на перспективу. Информация, полученная на этом этап
позволяет оценить более тщательно не только облик автомобилей ]
перспективный период, но и возможный объем их продаж. Объем пр
даж определяет объем возможного выпуска и может служить основ
принятия решения о выпуске той или иной модели на перспектш
Модель с небольшим объемом выпуска нецелесообразна и может бы
отклонена.
Моделирование рывка и составление прогноза выпуска автомобиле!
Изложенная выше комплексная методика исследования потреби
лей легковых автомобилей является частью более сложной системы пр
гнозирования рынка и продукции. Алгоритм реализации идей этой си
темы может быть представлен следующим образом.
Первый этап: оценка потенциального размера рынка.
Второй этап: оценка динамики рынка.
Третий этап: оценка динамики продукта.
Четвертый этап: комплексное исследование предпочтений потреб
телей.
Пятый этап: разработка, производство и маркетинг новых модел
легкового автомобиля.
Первый этап заключается в определении численности жителей
стране в возрасте, позволяющем водить машину, подразделенных
имеющих и не имеющих в настоящее время автомобиль. Эти груш
могут быть подразделены на ряд сегментов в зависимости от пола, вс
раста, дохода и т. д.
На втором этапе проводится анализ возможности изменения упои
нугой группы населения в целом или в рамках отдельных сегменд
Здесь следует рассмотреть вопрос о том, может ли измениться доля л<
имеющих автомобили, в связи с изменением уровня благосостояния
стране, минимального возраста получения водительских прав и т.
Определяется рыночная доля и возможное ее изменение для автомоб
лей различных производителей.
На третьем этапе определяется количество легковых автомобил
необходимых для удовлетворения любых изменений на рынке, предел
ленных в виде гипотез при исследовании второго этапа. Кроме того,
третьем этапе изучается вопрос о том, как часто осуществляется заме
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 375
автомобилей. При этом будет также учитываться любая возможная тен-
денция к владению несколькими автомобилями. В этом случае в качестве
базисной единицы лучше рассматривать семью, а не индивидуума.
Содержание работ на четвертом этапе было описано выше.
На пятом этапе потребительский спрос в виде комплекса характе-
ристик распределяется по автомобилям, которые должны быть разрабо-
таны, произведены и поставлены на соответствующие рынки. При этом
должны быть осуществлены такие функции маркетинга, как стимулиро-
вание продаж, реклама, выбор оптимальных каналов товародвижения,
организация послепродажного обслуживания и др. При определении цены
на новую модель автомобиля должны учитываться результаты ранее про-
веденного исследования данной проблемы.
Результаты работы на четвертом и пятом этапах могут повлиять на
оценки, сделанные в ходе работ на втором и третьем этапах. Например,
внесенные в автомобиль усовершенствования в соответствии с запроса-
ми покупателей могут побудить владельцев автомобилей, не имеющих
этих нововведений, купить новый автомобиль быстрее, чем обычно осу-
ществляется замена автомобилей. Таким образом, предположения, сде-
ланные в ходе работ на четвертом этапе, оказывают влияние на оценки,
полученные на третьем этапе. Если цена наиболее дешевого автомобиля
была существенно снижена (данные, которые были использованы на
пятом этапе), можно ожидать, что доля жителей, имеющих автомобиль,
будет возрастать (второй этап).
Ясно, что реальная система прогнозирования рынка и продукции
является существенно более сложной по сравнению с изложенной. Од-
нако рассмотренная система достаточно полно характеризует основные
идеи концепции маркетинга.
6.4.3. Определение направлений
совершенствования моделей
грузовых автомобилей
По заказу автомобильной компании <Берлие> (Франция) было про-
ведено исследование рынка Франции по грузовым автомобилям грузо-
подъемностью более 3 т.[2].
Исследование преследовало две цели:
1. Определить совокупность моделей, выпуск которых удовлетворит
запросы потребителей, и выявить по каждому типу автомашины техни-
ческие характеристики, наиболее соответствующие желаниям потреби-
телей.
2. Определить перспективный спрос (см. раздел 7.2).
В рамках достижения первой цели было проведено обследование
среди потребителей, использующих грузовики. Первоначально была ус-
тановлено, что данный тип грузовиков использует широкий круг потре-
бителей: земледельцы, компании, осуществляющие общественные рабо-
ты и строительство, торговцы, промышленники и т.д.
Беглое изучение потребителей автомашин показывает, что две от-
расли: предприятия общественных работ и строительства и предприятия
376 глава б
общественного транспорта - требуют таких качеств и характеристик,
которым равняются другие отрасли. Исследование в дальнейшем бы
ограничено этими двумя отраслями.
По результатам подробных бесед с такими экспертами, как; ии
неры дорожною ведомства; эксперты отраслевых профсоюзов; инжа
ры-консультанты по строительству и содержанию дорог; директора
главные инженеры крупных предприятий, была составлена анкета,!
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168
предпочел бы, включая и имеющуюся у него модель (если он имеет
автомобиль). Ответы заносятся в следующую матрицу.
Распределение предпочтений моделей
Среди владельцев автомобиля А
Автомобиль модели А Б 1 2 3
% предпочтений_____________28___0___55___5____2
Среди владельцев автомобиля Б
Автомобиль модели А Б 1 2 3
% предпочтений_____________5 68 10 15 2
Среди потенциальных покупателей
Автомобиль модели А Б 1 2 3
% предпочтений_____________5____40___50___5____0_
374 Глава 6
Анализ распределения предпочтений показывает, во-первых, <и
выпуск модели 3 нецелесообразен. Далее, если в настоящее время мод
ли А составляют 40% всех продаж легковых автомобилей фирмы, прок
дящей данное исследование, а модели Б - 60%, то среди владельщ
автомобиля А модель 1 предпочтут 55 х 0,4 = 22%, а среди владелы>
автомобиля Б - 10 х 0,6 = 6%. Таким образом, общий процент жела
щих купить в перспективе модель 1 среди владеющих автомобилями
28%, модель 2-11%, а среди потенциальных покупателей - 50 и 5
соответственно. Большой популярностью пользуется модель Б (68% ю
дельцев и 40% потенциальных покупателей предпочли ее).
По-видимому, в этой ситуации следует повторить опрос этш к
тегорий потребителей, поставив перед ними задачу сравнения модели
с моделью 1: какие именно качества модели Б определили их выбор
что их менее всего устраивает в модели 1. Эта информация может бы
использована для выбора технического задания на проектирование и
вых моделей на перспективу. Информация, полученная на этом этап
позволяет оценить более тщательно не только облик автомобилей ]
перспективный период, но и возможный объем их продаж. Объем пр
даж определяет объем возможного выпуска и может служить основ
принятия решения о выпуске той или иной модели на перспектш
Модель с небольшим объемом выпуска нецелесообразна и может бы
отклонена.
Моделирование рывка и составление прогноза выпуска автомобиле!
Изложенная выше комплексная методика исследования потреби
лей легковых автомобилей является частью более сложной системы пр
гнозирования рынка и продукции. Алгоритм реализации идей этой си
темы может быть представлен следующим образом.
Первый этап: оценка потенциального размера рынка.
Второй этап: оценка динамики рынка.
Третий этап: оценка динамики продукта.
Четвертый этап: комплексное исследование предпочтений потреб
телей.
Пятый этап: разработка, производство и маркетинг новых модел
легкового автомобиля.
Первый этап заключается в определении численности жителей
стране в возрасте, позволяющем водить машину, подразделенных
имеющих и не имеющих в настоящее время автомобиль. Эти груш
могут быть подразделены на ряд сегментов в зависимости от пола, вс
раста, дохода и т. д.
На втором этапе проводится анализ возможности изменения упои
нугой группы населения в целом или в рамках отдельных сегменд
Здесь следует рассмотреть вопрос о том, может ли измениться доля л<
имеющих автомобили, в связи с изменением уровня благосостояния
стране, минимального возраста получения водительских прав и т.
Определяется рыночная доля и возможное ее изменение для автомоб
лей различных производителей.
На третьем этапе определяется количество легковых автомобил
необходимых для удовлетворения любых изменений на рынке, предел
ленных в виде гипотез при исследовании второго этапа. Кроме того,
третьем этапе изучается вопрос о том, как часто осуществляется заме
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 375
автомобилей. При этом будет также учитываться любая возможная тен-
денция к владению несколькими автомобилями. В этом случае в качестве
базисной единицы лучше рассматривать семью, а не индивидуума.
Содержание работ на четвертом этапе было описано выше.
На пятом этапе потребительский спрос в виде комплекса характе-
ристик распределяется по автомобилям, которые должны быть разрабо-
таны, произведены и поставлены на соответствующие рынки. При этом
должны быть осуществлены такие функции маркетинга, как стимулиро-
вание продаж, реклама, выбор оптимальных каналов товародвижения,
организация послепродажного обслуживания и др. При определении цены
на новую модель автомобиля должны учитываться результаты ранее про-
веденного исследования данной проблемы.
Результаты работы на четвертом и пятом этапах могут повлиять на
оценки, сделанные в ходе работ на втором и третьем этапах. Например,
внесенные в автомобиль усовершенствования в соответствии с запроса-
ми покупателей могут побудить владельцев автомобилей, не имеющих
этих нововведений, купить новый автомобиль быстрее, чем обычно осу-
ществляется замена автомобилей. Таким образом, предположения, сде-
ланные в ходе работ на четвертом этапе, оказывают влияние на оценки,
полученные на третьем этапе. Если цена наиболее дешевого автомобиля
была существенно снижена (данные, которые были использованы на
пятом этапе), можно ожидать, что доля жителей, имеющих автомобиль,
будет возрастать (второй этап).
Ясно, что реальная система прогнозирования рынка и продукции
является существенно более сложной по сравнению с изложенной. Од-
нако рассмотренная система достаточно полно характеризует основные
идеи концепции маркетинга.
6.4.3. Определение направлений
совершенствования моделей
грузовых автомобилей
По заказу автомобильной компании <Берлие> (Франция) было про-
ведено исследование рынка Франции по грузовым автомобилям грузо-
подъемностью более 3 т.[2].
Исследование преследовало две цели:
1. Определить совокупность моделей, выпуск которых удовлетворит
запросы потребителей, и выявить по каждому типу автомашины техни-
ческие характеристики, наиболее соответствующие желаниям потреби-
телей.
2. Определить перспективный спрос (см. раздел 7.2).
В рамках достижения первой цели было проведено обследование
среди потребителей, использующих грузовики. Первоначально была ус-
тановлено, что данный тип грузовиков использует широкий круг потре-
бителей: земледельцы, компании, осуществляющие общественные рабо-
ты и строительство, торговцы, промышленники и т.д.
Беглое изучение потребителей автомашин показывает, что две от-
расли: предприятия общественных работ и строительства и предприятия
376 глава б
общественного транспорта - требуют таких качеств и характеристик,
которым равняются другие отрасли. Исследование в дальнейшем бы
ограничено этими двумя отраслями.
По результатам подробных бесед с такими экспертами, как; ии
неры дорожною ведомства; эксперты отраслевых профсоюзов; инжа
ры-консультанты по строительству и содержанию дорог; директора
главные инженеры крупных предприятий, была составлена анкета,!
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168