Процесс и методы проведения рекламных исследований анало!
процессу и методам проведения маркетинговых исследований в целом!
рассмотренных ранее в данном цикле статей.
Ниже дается характеристика отдельным направлениям изучения рек
ламы.
6.6.1. Исследование рекламной эффективности
средств массовой информации
Одна из задач любых рекламных кампаний заключается в выборе
таких средств массовой информации (СМИ), которые активно исполь-
зуют потребители выбранных рыночных сегментов. Если это не сделано,
то усилия по выбору содержания рекламного сообщения, по определе-
нию его воздействия на потребителя во многом окажутся напрасным>
Организации, изучающие на основе опросов читателей с позищй
задач проведения рекламных кампаний печатные СМИ, обычно исполь-
зуют следующие подходы:
1. Изучение степени знакомства с определенными рекламами, опу
линованными, скажем, за последнюю неделю (еженедельные публика
ции), за последний месяц (ежемесячные публикации).
2. Изучение привычек чтения, заключающееся в получении инфор
мации относительно регулярности чтения (просмотра) отдельных номе
ров изучаемых печатных СМИ.
3. Изучение степени знакомства с материалами изучаемых печатан
СМИ, заключающиеся в определении на основе показа читателю конк
ретного выпуска, какие материалы данного выпуска он читал, и в оп
ределении степени интереса к прочитанным материалам.
Кроме того, часто параллельно также изучается покупательско
поведение потребителей и их отношение к рекламе в разрезе аспекта
рассмотренных выше.
Очевидно, что степень знакомства с отдельными статьями может н
совпадать со степенью знакомства с отдельными рекламными сообще
ниями. Поэтому может уделяться специальное внимание изучению стс
пени знакомства с определенными рекламными сообщениями. При про
ведении подобных исследований респондентам при пролистывании про
читанного ими журнала показываются все содержащиеся в нем реклам!
и устанавливается, видели они их или нет. Возможно и более глубоко
изучение рекламы, содержащейся в отдельных печатных СМИ. Здес!
помимо ранее рассмотренных направлений исследований рекламы, из)
чается также влияние на степень знакомства с рекламой и ее запомина
емость размера рекламы, ее цветового исполнения и местоположения
печатном СМИ.
Информация об аудитории отдельных электронных СМИ получая
ся путем изучения данных дневников членов панели телезрителей. В эта
дневниках фиксируются передачи различных телеканалов и длительное!
их просмотра. Ввиду возможного низкого качества заполнения дневн>
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 389
ков все чаще используются специальные приборы, прикрепляемые к
телевизорам и фиксирующие любые изменения просмотровой активно-
сти длительностью более 30 секунд.
При выборе конкретных СМИ для проведения рекламной кампании
руководствуются следующими критериями:
- степенью авторитетности СМИ в конкретной области (например,
в каждой отрасли есть журналы, в которых публикуются известные в
данной области специалисты-эксперты, определяющие высокий уровень
данного издания);
- степенью престижности СМИ у потребителей (наиболее престижные
у определенных групп потребителей СМИ имеют наибольшую аудиторию);
- настроением, создаваемой у аудитории и воздействующим на
коммерческие коммуникации (если определенное СМИ создает радост-
ное настроение, то, покупая определенные товары, потребитель стара-
ется его поддерживать );
- созданием чувства сопричастности (СМИ, заставляющие аудито-
рию сопереживать, проявлять высокий уровень заинтересованности,
обладают высокой степнью рекламного воздействия);
- степенью определенной политической, социальной направленно-
сти (вряд ли вызовет доверие общественная реклама, направленная на
смягчение ограничений на покупку личного оружия, опубликованная в
журнале оружейной отрасли).
6.6.2. Исследование эффективности
рекламной кампании
Принято выделять два вида эффективности рекламы: коммуникаци-
онную и конечную (по результатам продаж). Маркетинговые исследова-
ния в существенной своей части направлены на определение коммуни-
кационной эффективности рекламы, определить которую существенно
легче по сравнению с конечной эффективностью. Исследования комму-
никационной эффективности проводятся как на этапе планирования
рекламной кампании, так и после ее проведения.
Для оценки причин, обусловливающих эффективность рекламы,
обычно используются следующие четыре критерия, характеризующих
отдельные направления исследования эффективности рекламы, а имен-
но: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудитель-
ности, влияние на покупательское поведение [31]. Безусловно, такая
классификация в известной мере является условной. Например, показа-
тель узнаваемости тесно связан с показателем запоминаемоеT. Поэтому
при проведении исследования эффективности рекламы порой трудно в
чистом виде получить оценки по отдельности по этим показателям.
Кроме того, следует помнить, что рассмотренные критерии - лишь
промежуточные меры эффективности рекламы и не дают никаких указа-
ний на ее конечную эффективность.
Эти промежуточные меры тем не менее полезны, поскольку позво-
ляют рекламодателям проверить, действенно ли рекламное сообщение,
сумело ли оно пробить стену безразличия в целевой аудитории.
Изучение степени узнаваемости рекламы заключается в определении, в
состоянии ли респондент узнать рекламу, которую он видел некоторое время
390 Глава 6
назад. Часто такие исследования заключаются в проведении оплачива
опроса по почте. Членам выборки посылают анкету, в которой изоб
последовательный ряд кадров из телевизионной рекламы какого-то ~\
и печатается текст имевшего место рекламного сообщения. Справа от
разительного ряда приводится следующий вопросник.
1. Вы помните данную телевизионную рекламу?
Да. Нет. Неуверен, что помню.
2. Интересной ли является для вас данная рекламная информация о
товаре?
Очень интересная. В какой-то мере интересная. Не интересная.
3. Какие чувства по отношению к товару вызывает у Вас данная рекл
Хороший товар. Посредственный товар. Плохой товар. Не имею
мнения.
4. Выберите одно или несколько определений, наиболее полно
характеризующих данную рекламу:
- занимательная
- привлекательная
- вызывающая доверие
- умная
- приводящая в замешательство
- убедительная
- скучная
- незапоминающаяся
- эффективная
- фамильярная
- мелькающая
- спокойная
- информативная
- образная
- раздражающая
- приятная
- оригинальная
- фальшивая
- бессмысленная
- легкая для восприятия
- глупая
- жизненная
- теплая
- изнурительная
- заслуживающая запоминания
5.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168