6. Оцените найденную информацию. На данном этапе вы должны
иметь ясное представление о характере требуемой информации и необ-
ходимости использования дополнительных источников.
7. Используйте, опираясь на список ключевых терминов и названий,
компьютеризированные источники информации. Вначале ознакомьтесь с
аннотациями статей, содержащихся в базе данных.
740 Глава 4
8. Если вы не нашли необходимую информацию, скажем, из-за е
специального характера, обратитесь к помощи специализированных спра
вочников, энциклопедий и т.п. (В США имеется даже <Справочник спра
вочников>.)
9. Если вы и сейчас не добились успеха, то прибегните к помощ
авторитетных специалистов и организаций в данной области знаний.
10. Если вам удалось идентифицировать источники необходимо
информации, определите, где ее можно получить (в библиотеке, чере
систему межбиблиотечных обменов и др.).
11. Если вы и теперь не имеете всей необходимой информации
прибегните к помощи экспертов, которые могут предоставить требую
мую информацию. При нахождении экспертов обычно используется ме
тод <проб и ошибок>.
4.8.2. Синдикативная информация
Внешнюю информацию можно подразделить на официально опубли
кованную, доступную для всех и на так называемую синдикативную ин
формацию, недоступную для широкой публики и издаваемую отдельным!
организациями; такая информация приобретается за деньги. Специальные
информационно-консультационные организации собирают и обрабатыва-
ют первичную информацию, а затем ее продают, скажем, своим подпис-
чикам. Например, организация с периодичностью раз в месяц оценивает
состояние рынка для продукции какой-то отрасли, используя стандартный,
легко доступный к применению набор показателей.
Главным достоинством синдикативных данных являются их долевая
стоимость, поскольку стоимость разделяется между несколькими под-
писчиками. Далее, поскольку синдикативные данные основаны на сборе
рутинной информации, осуществляемом неоднократно, то им присуще
высокое качество. При этом применяются хорошо отработанные систе-
мы сбора и обработки данных, что также предопределяет быструю пере-
дачу информации подписчикам.
К числу недостатков синдикативных данных следует отнести следу-
ющее. Во-первых, подписчики практически не могут влиять на собира-
емую информацию. Поэтому перед тем, как стать подписчиком, необхо-
димо, как и в случае использования вторичной информации, оценить
пригодность информации с точки зрения применяемых методов измере-
ния, структуры выборки и т.п. Во-вторых, поставщик синдикативных!
данных обычно старается заключить контракт на длительный период
времени, обычно на один год. В-третьих, стандартизированные синди-
кативные данные доступны любой фирме-конкуренту данной отрасли.
Выделяют два типа услуг, основанных на получении синдикативных
данных: мониторинг рыночной ситуации и сбор данных, облегчающш
фирме проведение маркетинговых исследований.
В первом случае подписчикам с определенной периодичностью пре-
доставляются унифицированные обзоры стандартизированных данных. Эта
данные позволяют маркетологам отслеживать рыночные изменения
(цены, активности по продвижению определенных товаров, показатели
рыночной доли и др.).
Процесс маркетинговых исследований 141
Второй вид услуг направлен на создание системы, облегчающей
сбор необходимой маркетинговой информации. Например, для ряда орга-
низаций-подписчиков данные могут быть собраны путем тестирования
рынков или проведения общедоступных обследований (отшЬиа).
При тестировании рынка организации-подписчики могут предоста-
вить фирме, собирающей синдикативные данные, для проведения тес-
тирования рынка свои товары и рекламу. Полученная в данном случае
синдикативная информация характеризует объем продаж, рекомендуе-
мые цены, каналы сбыта и продвижение товара.
Общедоступные исследования основаны на опросе на основе стан-
дартной методики сбора и обработки данных. Респондентам задается
только несколько, наиболее важных для заказчика вопросов. Например,
в налаженную систему регулярного опроса подростков может быть вклю-
чено несколько дополнительных вопросов. При использовании общедо-
ступных исследований заказчик-подписчик может быстро получить спе-
цифическую информацию по относительно низкой цене.
Выделяют четыре области применения синдикативных данных:
1. Измерение отношений потребителей и общественного мнения.
Например, как изменяется система общественных ценностей и как это
влияет на выбор потребителей. Иногда такие измерения проводятся на
протяжении нескольких десятков лет.
2. Определение рыночных сегментов. Покупатели синдикативных
данных получают информацию о потребителях, определяющих структуру
как рынков тех или иных потребительских товаров, так и рынков про-
дукции производственно-технического назначения.
В первом случае предоставляется информация о сегментации потре-
бителей по критерию их жизненного стиля, а также по геодемографи-
ческим критериям, причем эти данные предоставляются не в разрезе
страны в целом, ее регионов, городов, а, скажем, для какого-то торго-
вого центра, торговой зоны. Фирма, производящая синдикативные дан-
ные, получает их на основе как изучения результатов переписи населе-
ния (причем эти данные могут периодически уточняться), документов
муниципальных органов управления (данные о регистрации автомобилей
и о лицах, взявших кредиты, телефонные справочники), так и проведе-
ния самостоятельных обследований потребителей.
Так, при сегментации в Великобритании используется классифика-
ция семей - система АСОИ - А С1а58Шса1юп ОГ Ке81аепИа1 НеЫюиг-
ЬооДв - классификация постоянных жителей. В основе данной классифи-
кации лежит использование системы почтовых кодов. Выделяется около
сорока различных категорий жителей, которые могут быть сгруппирова-
ны в 10 укрупненных сегментов.
В США фирмой <Оип Вгаа81гее1> публикуется информация, уточ-
няемая ежемесячно, о четырех миллионах производителей продукции
производственно-технического назначения. С помощью системы коди-
фикации предприятий, дополнительной к государственному классифи-
катору отраслей и предприятий, данная фирма сегментирует все пред-
приятия на 15 000 категорий. Используя эти данные, можно очень при-
цельно найти потенциальных потребителей определенной продукции.
3. Отслеживание рыночных тенденций. Разговор идет прежде всего
обследовании динамики показателей объема продаж и рыночной доли
742 Глава 4
как для розничной торговли, так и для отдельных домашних хозян
Например, в США фирма <№е18еп 5етсе8> еженедельно собирает ;
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168