Кроме того, в зависимости
от того, какой смысл вкладывается в понятие <продукт>, можно рас-
сматривать различные типы кривых жизненного цикла.
Прежде всего следует помнить, что исследование рынка начинается
не с продукта, а с потребностей потребителей. Например, потребители
испытывают потребность в транспорте (рис. 7.5). Подобные потребности
могут оставаться постоянными, расти от столетия к столетию и никогда
могут не достичь фазы падения.
Потребность в транспорте конкретизируется в спросе на опреде-
ленные технологические способы ее удовлетворения (от кареты с
лошадьми до автомобиля и других современных транспортных средств).
Жизненный цикл технологических способов, хотя и короче, чем
потребностей, но может быть чрезвычайно продолжительным. (В целях
упрощения на рис. 7.5 изображены только отдельные кривые жизнен-
ных циклов.)
Технологические способы могут реализовываться с помощью раз-
личных конкретных технико-технологических решений. Например, в ав-
томобилях могут использоваться паровые, поршневые, турбинные, элек-
трические двигатели, которые также имеют свой жизненный цикл. Ра-
диопередающие устройства последовательно использовали электронные
лампы, полупроводники, интегральные схемы. Под каждой такой кри-
вой скрыта серия кривых жизненного цикла отдельных технико-техноло-
гических новшеств, скажем, различных типов двигателей внутреннего
сгорания. Эти кривые жизненного цикла могут быть очень короткими и,
несомненно, они имеют тенденцию к укорачиванию.
438 Глава 7
Время
Рис. 7.5. Жизненные циклы потребности, технологии, продуктов
На следующем уровне дезагрегирования менеджеры компании дела-
ют выбор конкретных типов выпускаемых продуктов: здесь расположены
кривые жизненного цикла продукта, изготовленного на основе техноло-
гии, которой располагает данная компания. Например, компания пред-
лагает автомобиль определенного типа, в основу которого положены
определенные технико-технологические решения. В рамках продукта оп-
ределенного типа существуют конкретные виды продукта, например
определенные модели марки <Шевроле>, которые имеют свой жизнен-
ный цикл, обычно самый короткий. Однако могут быть и исключения.
Например, марки <пепси>, <кола> остаются на рынке в течение не-
скольких поколений, поскольку компании меняют технологическую,
дизайнерскую и обслуживающую составляющую своего предложения,
сохраняя основные качества марки. Правда, говоря в данном случае о
длительном жизненном цикле указанных марок, следует иметь в виду,
что в границах марки менялся ассортимент, каждая составляющая кото-
рого имела более короткий жизненный цикл.
Для правильной ориентации в перспективности определенного про-
дукта нужно уметь ориентироваться во всех составляющих жизненного
цикла потребностей, а изучая жизненный цикл продукта, надо четко
знать, о каком уровне дезагрегирования понятия <продукт> идет речь.
Применение модели жизненного цикла продукта подразумевает спо-
собность формулировать прогнозы качественного или количественного
характера относительно эволюции начального спроса на рынке опреде-
ленного товара. Эти данные определяются экспертным путем или исходя
из изучения статистики изменения объема реализации во времени. В
последнем случае можно воспользоваться 5-образными кривыми. Наибо-
лее известной кривой данного типа является логистическая кривая.
Логистическая кривая описывается следующей зависимостью:
у 1 +0 ехр(-й/)
где у - величина спроса в момент времени Р,
0 - предел роста, в нашем случае - рыночный потенциал;
а - безразмерная константа;
Прогнозирование в маркетинговых исследованиях 439
Ь - константа, имеющая размерность: единица на время.
При / = - ЇЇ у = 0. При < = + ЇЇ у = ().
Изменение значения а означает сдвиг кривой вправо или влево.
Константа Ь задает наклон кривой.
Логистическая кривая имеет форму латинской буквы 8, положен-
ной на бок, отчего еще называется эсобразной кривой. Она имеет два
перегиба: от ускоряющегося роста к равномерному (вогнутость) и от
равномерного роста в середине периода к замедляющемуся (выпуклость)
(рис. 7.6).
Рис. 7.6. Логистическая кривая
С помощью такой кривой возможно описать насыщение определен-
ного рынка каким-то товаром, скажем, телевизорами. Сначала медлен-
ный, но все ускоряющийся рост доли семей, имеющих телевизор, затем
рост равномерный (примерно от 30-40% семей до 70-80%). Затем рост
доли семей, имеющих телевизор, замедляется по мере приближения доли
к 100%. Если принять, что Упц" = 0, а О = 100%, или 1, то логистическая
кривая описывается формулой:
1
У ~ ехр(о+ )+1
Если прежний опыт доказывает, что спрос на начальных стадиях
жизненного цикла изучаемого товара изменяется согласно логистичес-
кой кривой (до момента достижения своего максимального значения),
то, взяв текущее значение спроса (О>), можно рассчитать предельную
величину спроса или потенциал рынка. Константы а и Ь в данном случае
также могут быть рассчитаны [30].
Кроме того, задаваясь величиной рыночного потенциала, определен-
ной в результате проведения специальных маркетинговых исследований,
можно определить динамику величины текущего спроса. В этом случае
полная кривая может быть экстраполирована на основе очень короткого
временного ряда. Решающий момент, конечно, состоит в том, под-
чиняется ли изменение спроса изучаемого товара логистической кривой.
ПРЕДМЕТНЫЙ УКАЗАТЕЛЬ
Анализ временных рядов 423, 427
- выводной 259, 261
- дескриптивный 259
- документов традиционный 144
- документов формализованный 144, 146
- маркетинга 41
- на основе множественной регрессии 421
- парный регрессионный 420
- предсказательный 259
- протокола 164, 165
- различий 259, 266
- связей 259
- ситуационный 57
- сопряженный 335
- хозяйственного портфеля 58
- ценностный 335
- экспертных оценок 290, 297
Анкета - см. Вопросник
Аннотация для руководства 53
Аудит маркетинга 82, 83
Атрибут 163, 203, 204, 217
Бизнес-план 52
Бюджет маркетинга 53, 54, 58
- рекламной кампании 36
Вариация 248, 250, 262,268
Ведущие индикаторы 435
Вертикальная маркетинговая система 31
- административная 32
- договорная 32
- корпоративная 32
Внешняя среда маркетинга 17, 18
Предметный указатель 441
Вопрос закрытый 225
- открытый 225
- со шкалой ответов 225, 226
Вопросник (опросный лист) 224-238, 292
Восприятие 157, 161, 274, 318
Временной ряд 423, 426
Выбор целевых рынков 41, 47
Выборка вероятностная 240
Выборка невероятностная 240, 242
- объем выборки 221, 240, 247-252, 262
Выборочный план 246
Генерация идей 161
Глубинное интервью 164
Горизонтальная маркетинговая система 32
Граф проблем 113, 116
Группа членства 315
Данные
- вторичные 135
- параллельные 217
- первичные 135
Демаркетинг 12
Дирекг мейл - см.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168
от того, какой смысл вкладывается в понятие <продукт>, можно рас-
сматривать различные типы кривых жизненного цикла.
Прежде всего следует помнить, что исследование рынка начинается
не с продукта, а с потребностей потребителей. Например, потребители
испытывают потребность в транспорте (рис. 7.5). Подобные потребности
могут оставаться постоянными, расти от столетия к столетию и никогда
могут не достичь фазы падения.
Потребность в транспорте конкретизируется в спросе на опреде-
ленные технологические способы ее удовлетворения (от кареты с
лошадьми до автомобиля и других современных транспортных средств).
Жизненный цикл технологических способов, хотя и короче, чем
потребностей, но может быть чрезвычайно продолжительным. (В целях
упрощения на рис. 7.5 изображены только отдельные кривые жизнен-
ных циклов.)
Технологические способы могут реализовываться с помощью раз-
личных конкретных технико-технологических решений. Например, в ав-
томобилях могут использоваться паровые, поршневые, турбинные, элек-
трические двигатели, которые также имеют свой жизненный цикл. Ра-
диопередающие устройства последовательно использовали электронные
лампы, полупроводники, интегральные схемы. Под каждой такой кри-
вой скрыта серия кривых жизненного цикла отдельных технико-техноло-
гических новшеств, скажем, различных типов двигателей внутреннего
сгорания. Эти кривые жизненного цикла могут быть очень короткими и,
несомненно, они имеют тенденцию к укорачиванию.
438 Глава 7
Время
Рис. 7.5. Жизненные циклы потребности, технологии, продуктов
На следующем уровне дезагрегирования менеджеры компании дела-
ют выбор конкретных типов выпускаемых продуктов: здесь расположены
кривые жизненного цикла продукта, изготовленного на основе техноло-
гии, которой располагает данная компания. Например, компания пред-
лагает автомобиль определенного типа, в основу которого положены
определенные технико-технологические решения. В рамках продукта оп-
ределенного типа существуют конкретные виды продукта, например
определенные модели марки <Шевроле>, которые имеют свой жизнен-
ный цикл, обычно самый короткий. Однако могут быть и исключения.
Например, марки <пепси>, <кола> остаются на рынке в течение не-
скольких поколений, поскольку компании меняют технологическую,
дизайнерскую и обслуживающую составляющую своего предложения,
сохраняя основные качества марки. Правда, говоря в данном случае о
длительном жизненном цикле указанных марок, следует иметь в виду,
что в границах марки менялся ассортимент, каждая составляющая кото-
рого имела более короткий жизненный цикл.
Для правильной ориентации в перспективности определенного про-
дукта нужно уметь ориентироваться во всех составляющих жизненного
цикла потребностей, а изучая жизненный цикл продукта, надо четко
знать, о каком уровне дезагрегирования понятия <продукт> идет речь.
Применение модели жизненного цикла продукта подразумевает спо-
собность формулировать прогнозы качественного или количественного
характера относительно эволюции начального спроса на рынке опреде-
ленного товара. Эти данные определяются экспертным путем или исходя
из изучения статистики изменения объема реализации во времени. В
последнем случае можно воспользоваться 5-образными кривыми. Наибо-
лее известной кривой данного типа является логистическая кривая.
Логистическая кривая описывается следующей зависимостью:
у 1 +0 ехр(-й/)
где у - величина спроса в момент времени Р,
0 - предел роста, в нашем случае - рыночный потенциал;
а - безразмерная константа;
Прогнозирование в маркетинговых исследованиях 439
Ь - константа, имеющая размерность: единица на время.
При / = - ЇЇ у = 0. При < = + ЇЇ у = ().
Изменение значения а означает сдвиг кривой вправо или влево.
Константа Ь задает наклон кривой.
Логистическая кривая имеет форму латинской буквы 8, положен-
ной на бок, отчего еще называется эсобразной кривой. Она имеет два
перегиба: от ускоряющегося роста к равномерному (вогнутость) и от
равномерного роста в середине периода к замедляющемуся (выпуклость)
(рис. 7.6).
Рис. 7.6. Логистическая кривая
С помощью такой кривой возможно описать насыщение определен-
ного рынка каким-то товаром, скажем, телевизорами. Сначала медлен-
ный, но все ускоряющийся рост доли семей, имеющих телевизор, затем
рост равномерный (примерно от 30-40% семей до 70-80%). Затем рост
доли семей, имеющих телевизор, замедляется по мере приближения доли
к 100%. Если принять, что Упц" = 0, а О = 100%, или 1, то логистическая
кривая описывается формулой:
1
У ~ ехр(о+ )+1
Если прежний опыт доказывает, что спрос на начальных стадиях
жизненного цикла изучаемого товара изменяется согласно логистичес-
кой кривой (до момента достижения своего максимального значения),
то, взяв текущее значение спроса (О>), можно рассчитать предельную
величину спроса или потенциал рынка. Константы а и Ь в данном случае
также могут быть рассчитаны [30].
Кроме того, задаваясь величиной рыночного потенциала, определен-
ной в результате проведения специальных маркетинговых исследований,
можно определить динамику величины текущего спроса. В этом случае
полная кривая может быть экстраполирована на основе очень короткого
временного ряда. Решающий момент, конечно, состоит в том, под-
чиняется ли изменение спроса изучаемого товара логистической кривой.
ПРЕДМЕТНЫЙ УКАЗАТЕЛЬ
Анализ временных рядов 423, 427
- выводной 259, 261
- дескриптивный 259
- документов традиционный 144
- документов формализованный 144, 146
- маркетинга 41
- на основе множественной регрессии 421
- парный регрессионный 420
- предсказательный 259
- протокола 164, 165
- различий 259, 266
- связей 259
- ситуационный 57
- сопряженный 335
- хозяйственного портфеля 58
- ценностный 335
- экспертных оценок 290, 297
Анкета - см. Вопросник
Аннотация для руководства 53
Аудит маркетинга 82, 83
Атрибут 163, 203, 204, 217
Бизнес-план 52
Бюджет маркетинга 53, 54, 58
- рекламной кампании 36
Вариация 248, 250, 262,268
Ведущие индикаторы 435
Вертикальная маркетинговая система 31
- административная 32
- договорная 32
- корпоративная 32
Внешняя среда маркетинга 17, 18
Предметный указатель 441
Вопрос закрытый 225
- открытый 225
- со шкалой ответов 225, 226
Вопросник (опросный лист) 224-238, 292
Восприятие 157, 161, 274, 318
Временной ряд 423, 426
Выбор целевых рынков 41, 47
Выборка вероятностная 240
Выборка невероятностная 240, 242
- объем выборки 221, 240, 247-252, 262
Выборочный план 246
Генерация идей 161
Глубинное интервью 164
Горизонтальная маркетинговая система 32
Граф проблем 113, 116
Группа членства 315
Данные
- вторичные 135
- параллельные 217
- первичные 135
Демаркетинг 12
Дирекг мейл - см.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168