Данная концепция требует сбалансированной увязки трех факто-
ров: прибыли организации, уровня удовлетворения запросов потребите-
лей и учета интересов общества.
1.1.2. Эволюция концепции маркетинга
В мировой практике маркетинг появился не сразу. Он - результат
многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи, методы
развития производства и сбыта. Еще в далеком прошлом сапожный ма-
стер, вбивший в косяк двери своей мастерской гвоздь и повесивший на
него пару отремонтированных сапог, начал использовать отдельные мето-
ды продвижения продукта, хотя термин <маркетинг>, как и сама кон-
I 4 Глава 1
цепция маркетинга, появился значительно позже. Большое воздействие
на формирование концепции маркетинга оказал научно-технический
прогресс, обеспечивающий громадное разнообразие товаров, высокие
темпы их обновления, эффективное управление производством и марке-
тингом.
Эволюция маркетинга вписывается в эволюцию развития управлен-
ческой концепции, которая прошла через следующие стадии: производ-
ственная концепция, продуктовая концепция, концепция продажи, кон-
цепция маркетинга и концепция социально-этического маркетинга.
Продуктовая концепция исходит из того, что потребители благосклон-
ны к продукту с наилучшими потребительскими свойствами, поэтому
организация должна его непрерывно совершенствовать. Однако всегда
надо помнить, что потребителям нужен не данный продукт как таковой,
а решение своих проблем с его помощью. Более того, даже усовершен-
ствованный продукт не пойдет на рынке, если производитель не пред-
примет мер, чтобы сделать его более привлекательным с помощью ди-
зайна, упаковки и цены, если не организует товародвижение по удоб-
ным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому нужен
данный продукт, и не убедит этих людей в превосходных качествах этого
продукта. Иными словами, данная концепция может привести к <марке-
тинговой близорукости>. Например, руководство железнодорожной ком-
пании может потерять клиентов, которые могут переключиться на ис-
пользование других видов транспорта, если думает, что клиентам нужен
поезд, а не перемещение в определенные населенные пункты.
Производственная концепция исходит из того, что для того, чтобы
сделать понравившийся потребителям продукт доступным для широкого
круга потребителей, необходимо повышать эффективность производства
и распределительной системы. Данная концепция управления является
плодотворной в двух случаях: когда спрос превышает предложение и
когда для уменьшения чрезмерно высокой цены необходимо делать ак-
цент на увеличении производительности.
Концепция продажи исходит из того, что потребитель не будет поку-
пать продукты организации в достаточном объеме, если она не предпри-
мет достаточных усилий по их продвижению и продаже. Данная концеп-
ция обычно используется применительно к товарам пассивного спроса
(страховки, энциклопедии, могильные участки и др.), т.е. к товарам,
которые покупатель в нормальных условиях обычно приобретать не со-
бирается. Применяют данную концепцию и в сфере некоммерческой
деятельности. Например, политическая партия усиленно навязывает из-
бирателям своего кандидата как блестяще подходящего именно на эту
выборную должность.
Концепция маркетинга - система основных идей, положений марке-
тинговой деятельности, которая исходит из того, что достижение целей
организации зависит от того, насколько она успешно изучила запросы
потребителей и удовлетворила их наиболее полно и эффективно по срав-
нению с конкурентами. Так, одна из компаний выразила главную идею
концепции маркетинга следующим образом: <Мы не испытаем чувства
удовлетворения, пока его не испытаете Вы>.
Нельзя путать друг с другом концепцию маркетинга и концепцию
продаж. Объект основного внимания первой - целевые клиенты с их
Введение в маркетинг Щ
потребностями, организация производит то, что приносит наибольшую
пользу потребителям; второй - продукт организации, на реализацию
которого направляются главные усилия.
Концепция социально-этического маркетинга была рассмотрена
выше.
Каждая из этих концепций в той или иной мере применяется и в
настоящее время.
Можно рассматривать развитие маркетинга с точки зрения его
поэтапной интернационализации (рис. 1.3). Из графика следует, что ком-
пания, постепенно расширяя объем производственно-коммерческой
деятельности, вначале вышла за границы того региона, где она распо-
ложена, и распространила маркетинговую деятельность на всю страну.
Международный маркетинг уже начинается при простой экспортной
деятельности, на следующем этапе он связан с созданием дочерних фирм,
филиалов, отделений в отдельных зарубежных странах. Далее образуются
международные корпорации с филиалами, разбросанными по всему миру,
и со штаб-квартирой, расположенной в одной стране. Глобальный мар-
кетинг предполагает, что в будущем будет свободное перемещение
материальных ценностей, рабочей силы и капитала по всему миру. Пер-
вым шагом в развитии глобального маркетинга является создание еди-
ной Европы.
Рис. 1.3. Этапы развития маркетинга
Западногерманский маркетолог Гюнтер фон Брискорн в одной из сво-
их лекций, характеризуя содержание и принципы маркетинга, приводит
следующую схему (рис. 1.4). Он рассуждает примерно так. Рынок - это море.
На волнах рынка находятся потребители, поведение которых на рынке ха-
рактеризует вектор их потребностей. Он подвержен частым изменениям.
Рынок является нашим шефом (начальником), и, выходя на него (идя на
прием к шефу), надо хорошо подготовиться. Потребитель - это наш ко-
роль, любые требования которого мы должны безоговорочно выполнять.
у 6 Глава 1
Рис. 1.4. Концепция маркетинга
Над потребителями расположены конкуренты, которые стараются
вовлечь потребителей в сферу своих интересов и наилучшим образом
удовлетворить их потребности.
Таким образом, маркетинг - это процесс согласования возможно-
стей компании и запросов потребителей. Результатом этого процесса
является предоставление потребителям благ, удовлетворяющих их по-
требности, и получение компанией прибыли, необходимой для ее суще-
ствования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем
(рис.1.5).
Здесь следует обратить внимание на два обстоятельства. В стрелочке,
направленной на запросы потребителей, используется термин <блага>, а
не <продукт>, <товар>. Это обусловлено тем, что потребитель ценит не
продукт как таковой, а те блага, выгоды, конечный результат, которые
получаются при использовании купленного продукта.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168
ров: прибыли организации, уровня удовлетворения запросов потребите-
лей и учета интересов общества.
1.1.2. Эволюция концепции маркетинга
В мировой практике маркетинг появился не сразу. Он - результат
многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи, методы
развития производства и сбыта. Еще в далеком прошлом сапожный ма-
стер, вбивший в косяк двери своей мастерской гвоздь и повесивший на
него пару отремонтированных сапог, начал использовать отдельные мето-
ды продвижения продукта, хотя термин <маркетинг>, как и сама кон-
I 4 Глава 1
цепция маркетинга, появился значительно позже. Большое воздействие
на формирование концепции маркетинга оказал научно-технический
прогресс, обеспечивающий громадное разнообразие товаров, высокие
темпы их обновления, эффективное управление производством и марке-
тингом.
Эволюция маркетинга вписывается в эволюцию развития управлен-
ческой концепции, которая прошла через следующие стадии: производ-
ственная концепция, продуктовая концепция, концепция продажи, кон-
цепция маркетинга и концепция социально-этического маркетинга.
Продуктовая концепция исходит из того, что потребители благосклон-
ны к продукту с наилучшими потребительскими свойствами, поэтому
организация должна его непрерывно совершенствовать. Однако всегда
надо помнить, что потребителям нужен не данный продукт как таковой,
а решение своих проблем с его помощью. Более того, даже усовершен-
ствованный продукт не пойдет на рынке, если производитель не пред-
примет мер, чтобы сделать его более привлекательным с помощью ди-
зайна, упаковки и цены, если не организует товародвижение по удоб-
ным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому нужен
данный продукт, и не убедит этих людей в превосходных качествах этого
продукта. Иными словами, данная концепция может привести к <марке-
тинговой близорукости>. Например, руководство железнодорожной ком-
пании может потерять клиентов, которые могут переключиться на ис-
пользование других видов транспорта, если думает, что клиентам нужен
поезд, а не перемещение в определенные населенные пункты.
Производственная концепция исходит из того, что для того, чтобы
сделать понравившийся потребителям продукт доступным для широкого
круга потребителей, необходимо повышать эффективность производства
и распределительной системы. Данная концепция управления является
плодотворной в двух случаях: когда спрос превышает предложение и
когда для уменьшения чрезмерно высокой цены необходимо делать ак-
цент на увеличении производительности.
Концепция продажи исходит из того, что потребитель не будет поку-
пать продукты организации в достаточном объеме, если она не предпри-
мет достаточных усилий по их продвижению и продаже. Данная концеп-
ция обычно используется применительно к товарам пассивного спроса
(страховки, энциклопедии, могильные участки и др.), т.е. к товарам,
которые покупатель в нормальных условиях обычно приобретать не со-
бирается. Применяют данную концепцию и в сфере некоммерческой
деятельности. Например, политическая партия усиленно навязывает из-
бирателям своего кандидата как блестяще подходящего именно на эту
выборную должность.
Концепция маркетинга - система основных идей, положений марке-
тинговой деятельности, которая исходит из того, что достижение целей
организации зависит от того, насколько она успешно изучила запросы
потребителей и удовлетворила их наиболее полно и эффективно по срав-
нению с конкурентами. Так, одна из компаний выразила главную идею
концепции маркетинга следующим образом: <Мы не испытаем чувства
удовлетворения, пока его не испытаете Вы>.
Нельзя путать друг с другом концепцию маркетинга и концепцию
продаж. Объект основного внимания первой - целевые клиенты с их
Введение в маркетинг Щ
потребностями, организация производит то, что приносит наибольшую
пользу потребителям; второй - продукт организации, на реализацию
которого направляются главные усилия.
Концепция социально-этического маркетинга была рассмотрена
выше.
Каждая из этих концепций в той или иной мере применяется и в
настоящее время.
Можно рассматривать развитие маркетинга с точки зрения его
поэтапной интернационализации (рис. 1.3). Из графика следует, что ком-
пания, постепенно расширяя объем производственно-коммерческой
деятельности, вначале вышла за границы того региона, где она распо-
ложена, и распространила маркетинговую деятельность на всю страну.
Международный маркетинг уже начинается при простой экспортной
деятельности, на следующем этапе он связан с созданием дочерних фирм,
филиалов, отделений в отдельных зарубежных странах. Далее образуются
международные корпорации с филиалами, разбросанными по всему миру,
и со штаб-квартирой, расположенной в одной стране. Глобальный мар-
кетинг предполагает, что в будущем будет свободное перемещение
материальных ценностей, рабочей силы и капитала по всему миру. Пер-
вым шагом в развитии глобального маркетинга является создание еди-
ной Европы.
Рис. 1.3. Этапы развития маркетинга
Западногерманский маркетолог Гюнтер фон Брискорн в одной из сво-
их лекций, характеризуя содержание и принципы маркетинга, приводит
следующую схему (рис. 1.4). Он рассуждает примерно так. Рынок - это море.
На волнах рынка находятся потребители, поведение которых на рынке ха-
рактеризует вектор их потребностей. Он подвержен частым изменениям.
Рынок является нашим шефом (начальником), и, выходя на него (идя на
прием к шефу), надо хорошо подготовиться. Потребитель - это наш ко-
роль, любые требования которого мы должны безоговорочно выполнять.
у 6 Глава 1
Рис. 1.4. Концепция маркетинга
Над потребителями расположены конкуренты, которые стараются
вовлечь потребителей в сферу своих интересов и наилучшим образом
удовлетворить их потребности.
Таким образом, маркетинг - это процесс согласования возможно-
стей компании и запросов потребителей. Результатом этого процесса
является предоставление потребителям благ, удовлетворяющих их по-
требности, и получение компанией прибыли, необходимой для ее суще-
ствования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем
(рис.1.5).
Здесь следует обратить внимание на два обстоятельства. В стрелочке,
направленной на запросы потребителей, используется термин <блага>, а
не <продукт>, <товар>. Это обусловлено тем, что потребитель ценит не
продукт как таковой, а те блага, выгоды, конечный результат, которые
получаются при использовании купленного продукта.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168