е. в конечном счете снова>
опытом, и во многих отношениях представляет собой искусство. Однаш
постепенно и в эту область начинают проникать разнообразные матема-|
тические методы обработки исходного материала эвристического проис-э
хождения, и в первую очередь статистические методы. \
Можно выделить два уровня использования экспертных оценок: качс-1
ственный и количественный. Если применение экспертных оценок на каче-
ственном уровне (определение возможных направлений развития рыночной
деятельности, выбор мероприятий по продвижению продукта и т.п.) не вы-
зывает сомнения, то возможность применения количественных балльньк
оценок нередко подвергается критике. При этом справедливо отмечают, что
балльные оценки нередко скрывают неумение квалифицированно оценивав
те или иные действия, явления, перспективы развития.
Кроме того, наиболее часто применяемый метод получения интег-
ральных экспертных оценок на основе взвешенных сумм имеет ряд се-
рьезных недостатков [17].
Однако в связи с ограниченными возможностями применения 1
управлении и маркетинге экономико-математических методов, отсутстви-
ем во многих случаях статистической и другой информации, а также
надежных методов определения соответствия экономико-математичес-
ких моделей реальным объектам экспертные оценки являются единствен-
ным средством решения многих задач. Для повышения достоверности и
надежности получаемых с помощью экспертных оценок результатов надо
владеть теоретическими и методическими основами использования дан-
ных методов, избегать иллюзии простоты их применения.
Методы экспертных оценок используются для прогнозирования со-
бытий будущего, если отсутствуют статистические данные или их недо-
статочно. Они также применяются для количественного измерения такм
событий, для которых не существует других способов измерения, напри-
мер, при оценке важности целей и предпочтительности отдельных мето-
дов продвижения. Иными словами, методы экспертных оценок применя-
ются как для количественного измерения событий в настоящем, так и
для целей прогнозирования.
Экспертные оценки 283
Предполагается, что эксперт основывает свое суждение на группе
причинных факторов, действующих в рамках определенного сценария,
оценивая вероятность их реализации и их вероятное влияние на изуча-
емый показатель, например уровень спроса.
При этом данная казуальная структура неразрывно связана с личнос-
тью эксперта, так что другой эксперт, поставленный перед той же проб-
лемой, может, используя ту же информацию, прийти к другим выводам.
При проведении маркетинговых исследований широко применяют-
ся экспертные оценки, основанные на суждениях менеджеров фирм,
для которых проводится данное маркетинговое исследование, торговых
и иных посредников и потребителей (покупателей). Менеджера просят
дать по возможности точную оценку исходя из имеющейся у него ин-
формации, с указанием, например в форме вероятностных показателей,
степени точности или его уверенности в своих оценках.
В качестве экспертов на фирме чаще всего используют менеджеров
и сотрудников сбытовых служб.
Данный вариант в той или иной степени применяется фирмой все-
гда. Он особенно заметен в организациях, где доминирует лидер, реали-
зующий свое собственное видение. Ценность полученных оценок, оче-
видно, зависит от опыта и интуиции лица, формулирующего оценку.
Путь к уменьшению риска субъективности индивидуального суждения
заключается в обращении к группе менеджеров, которые обсуждают свои
точки зрения и стремятся прийти к консенсусу. Хорошую возможность
достижения консенсуса представляет метод Дельфи (см. ниже).
Обычно персонал посреднических организаций имеет достаточно
точное представление о потенциале продаж, который могут обеспечить
их клиенты и, кроме того, имеет возможность дать оценку потенциала
рынка в целом, по крайней мере на той территории, которую он обслу-
живает. Проще всего попросить торговых работников дать оценки по
каждому товару, но не абстрактно, а исходя из конкретных гипотез о
маркетинговых усилиях в вопросах цен, рекламной поддержки и т.п. После
этого менеджеры службы сбыта формулируют итоговые оценки, сумми-
руя оценки всех экспертов.
Включить торговых работников в процесс прогнозирования полезно
прежде всего для того, чтобы создать у них соответствующую мотивацию
и способствовать принятию назначаемых им квот по продажам. Кроме
того, они незаменимы при построении прогнозов продаж в очень малых
сегментах, на уровне отдельной территории или отдельного клиента.
Очевидно, что зачастую трудно из-за отсутствия статистической и
отчетной информации (особенно касающейся деятельности фирм-кон-
курентов) получить количественные оценки таких показателей, напри-
мер, как показатели рыночной доли и динамики изменения объема
продаж. В этом случае также могут использоваться экспертные оценки,
формирующие чисто качественные значения этих показателей (в терми-
нах <выше>, <на том же уровне>, <ниже> и т.п.).
В то же время экспертные оценки имеют и недостатки. С одной
стороны, нет гарантий, что полученные оценки в действительности
достоверны, а с другой - имеются определенные трудности в проведе-
нии опроса экспертов и обработке полученных данных. Если второй
недостаток относится к преодолимым трудностям, то первый имеет
284 Глава 5
принципиальное значение. Существующие способы определения досто-
верности экспертных оценок основаны на предположении, что в случае
согласованности действий экспертов достоверность оценок гарантирует-
ся. Это на самом деле не всегда верно, и можно привести случаи, когда
отдельные эксперты, не согласные с мнением большинства, давали
правильные оценки.
Следоватьно, единодушие большинства экспертов не всегда являет-
ся критерием достоверности оценок. Отсюда вытекает необходимость
тщательного отбора экспертов. Дело в том, что при обсуждении мнопи
вопросов, особенно нестандартных, например связанных с прогнозиро-
ванием рыночной ситуации в нестабильных политике -экономически
условиях, должны участвовать эксперты высокой квалификации. Про-
гнозы, составленные <средними> экспертами, будут основаны в лучшем
случае на традиционных, привычных оценках, тогда как высококвали-
фицированные специалисты обнаружат и оценят скрытые факторы.
Используя экспертные оценки, предполагают, что при решении
проблем в условиях неопределенности мнение группы экспертов надеж-
нее, чем мнение отдельного эксперта, т.е. что две группы одинаково
компетентных экспертов с большей вероятностью дадут аналогичные
ответы, чем два эксперта.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168
опытом, и во многих отношениях представляет собой искусство. Однаш
постепенно и в эту область начинают проникать разнообразные матема-|
тические методы обработки исходного материала эвристического проис-э
хождения, и в первую очередь статистические методы. \
Можно выделить два уровня использования экспертных оценок: качс-1
ственный и количественный. Если применение экспертных оценок на каче-
ственном уровне (определение возможных направлений развития рыночной
деятельности, выбор мероприятий по продвижению продукта и т.п.) не вы-
зывает сомнения, то возможность применения количественных балльньк
оценок нередко подвергается критике. При этом справедливо отмечают, что
балльные оценки нередко скрывают неумение квалифицированно оценивав
те или иные действия, явления, перспективы развития.
Кроме того, наиболее часто применяемый метод получения интег-
ральных экспертных оценок на основе взвешенных сумм имеет ряд се-
рьезных недостатков [17].
Однако в связи с ограниченными возможностями применения 1
управлении и маркетинге экономико-математических методов, отсутстви-
ем во многих случаях статистической и другой информации, а также
надежных методов определения соответствия экономико-математичес-
ких моделей реальным объектам экспертные оценки являются единствен-
ным средством решения многих задач. Для повышения достоверности и
надежности получаемых с помощью экспертных оценок результатов надо
владеть теоретическими и методическими основами использования дан-
ных методов, избегать иллюзии простоты их применения.
Методы экспертных оценок используются для прогнозирования со-
бытий будущего, если отсутствуют статистические данные или их недо-
статочно. Они также применяются для количественного измерения такм
событий, для которых не существует других способов измерения, напри-
мер, при оценке важности целей и предпочтительности отдельных мето-
дов продвижения. Иными словами, методы экспертных оценок применя-
ются как для количественного измерения событий в настоящем, так и
для целей прогнозирования.
Экспертные оценки 283
Предполагается, что эксперт основывает свое суждение на группе
причинных факторов, действующих в рамках определенного сценария,
оценивая вероятность их реализации и их вероятное влияние на изуча-
емый показатель, например уровень спроса.
При этом данная казуальная структура неразрывно связана с личнос-
тью эксперта, так что другой эксперт, поставленный перед той же проб-
лемой, может, используя ту же информацию, прийти к другим выводам.
При проведении маркетинговых исследований широко применяют-
ся экспертные оценки, основанные на суждениях менеджеров фирм,
для которых проводится данное маркетинговое исследование, торговых
и иных посредников и потребителей (покупателей). Менеджера просят
дать по возможности точную оценку исходя из имеющейся у него ин-
формации, с указанием, например в форме вероятностных показателей,
степени точности или его уверенности в своих оценках.
В качестве экспертов на фирме чаще всего используют менеджеров
и сотрудников сбытовых служб.
Данный вариант в той или иной степени применяется фирмой все-
гда. Он особенно заметен в организациях, где доминирует лидер, реали-
зующий свое собственное видение. Ценность полученных оценок, оче-
видно, зависит от опыта и интуиции лица, формулирующего оценку.
Путь к уменьшению риска субъективности индивидуального суждения
заключается в обращении к группе менеджеров, которые обсуждают свои
точки зрения и стремятся прийти к консенсусу. Хорошую возможность
достижения консенсуса представляет метод Дельфи (см. ниже).
Обычно персонал посреднических организаций имеет достаточно
точное представление о потенциале продаж, который могут обеспечить
их клиенты и, кроме того, имеет возможность дать оценку потенциала
рынка в целом, по крайней мере на той территории, которую он обслу-
живает. Проще всего попросить торговых работников дать оценки по
каждому товару, но не абстрактно, а исходя из конкретных гипотез о
маркетинговых усилиях в вопросах цен, рекламной поддержки и т.п. После
этого менеджеры службы сбыта формулируют итоговые оценки, сумми-
руя оценки всех экспертов.
Включить торговых работников в процесс прогнозирования полезно
прежде всего для того, чтобы создать у них соответствующую мотивацию
и способствовать принятию назначаемых им квот по продажам. Кроме
того, они незаменимы при построении прогнозов продаж в очень малых
сегментах, на уровне отдельной территории или отдельного клиента.
Очевидно, что зачастую трудно из-за отсутствия статистической и
отчетной информации (особенно касающейся деятельности фирм-кон-
курентов) получить количественные оценки таких показателей, напри-
мер, как показатели рыночной доли и динамики изменения объема
продаж. В этом случае также могут использоваться экспертные оценки,
формирующие чисто качественные значения этих показателей (в терми-
нах <выше>, <на том же уровне>, <ниже> и т.п.).
В то же время экспертные оценки имеют и недостатки. С одной
стороны, нет гарантий, что полученные оценки в действительности
достоверны, а с другой - имеются определенные трудности в проведе-
нии опроса экспертов и обработке полученных данных. Если второй
недостаток относится к преодолимым трудностям, то первый имеет
284 Глава 5
принципиальное значение. Существующие способы определения досто-
верности экспертных оценок основаны на предположении, что в случае
согласованности действий экспертов достоверность оценок гарантирует-
ся. Это на самом деле не всегда верно, и можно привести случаи, когда
отдельные эксперты, не согласные с мнением большинства, давали
правильные оценки.
Следоватьно, единодушие большинства экспертов не всегда являет-
ся критерием достоверности оценок. Отсюда вытекает необходимость
тщательного отбора экспертов. Дело в том, что при обсуждении мнопи
вопросов, особенно нестандартных, например связанных с прогнозиро-
ванием рыночной ситуации в нестабильных политике -экономически
условиях, должны участвовать эксперты высокой квалификации. Про-
гнозы, составленные <средними> экспертами, будут основаны в лучшем
случае на традиционных, привычных оценках, тогда как высококвали-
фицированные специалисты обнаружат и оценят скрытые факторы.
Используя экспертные оценки, предполагают, что при решении
проблем в условиях неопределенности мнение группы экспертов надеж-
нее, чем мнение отдельного эксперта, т.е. что две группы одинаково
компетентных экспертов с большей вероятностью дадут аналогичные
ответы, чем два эксперта.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168