К субъективным трудностям наблюдения относится возможность
понимания и истолкования исследователем поведения и действий других
людей через призму собственного <я>, через свою систему ценностных
ориентации, а также эмоциональную окрашенность человеческого вос-
приятия и неизбежность влияния на результаты наблюдения имеющего-
ся у исследователя прошлого опыта. Кроме того, наблюдение всегда
подчинено цели исследования, что очерчивает сферу того, что наблюда-
ется, придает ему селективный характер. Вследствие этого выбор фактов
для наблюдения и регистрации в сильной мере зависит от наблюдателя.
158 Глава 4
К объективным трудностям наблюдения прежде всего следуе
сти ограниченность времени наблюдения временем совершения ее
Кроме того, далеко не все представляющие интерес факторы под
непосредственному наблюдению.
Присутствие наблюдателя может вызвать у наблюдаемых
смущения, изменить обычные стереотипы поведения.
Личностные качества наблюдателя, проявление им отнош
происходящим событиям могут также оказать серьезное влияние
ведение наблюдаемых.
Наблюдение должно дополнять другие методы маркетинге!
следований и применяться тогда, когда информация, необх
исследователю, не может быть получена никакими иными снос
Так бывает, когда люди не хотят или не могут достаточно т<
подробно описать последовательность своих действий. В прш
ситуациях действия людей в большинстве случаев приобретают
матический> характер. Человеку в этом случае довольно трудр
зать, какое именно из привычных действий он осуществил и г
Кроме того, сама часто повторяющаяся ситуация становится д;
чем-то данным в его сознании, и ее особенности, ее хараю
черты стираются. С другой стороны, при чрезмерном эмоцион;
напряжении человек действует как бы не рассуждая, по п
побуждению, и впоследствии он редко может объяснить, поч<
совершил одно действие, а не другое.
Наблюдая изучаемую деятельность со стороны, наблюдатель
зафиксировать такие ее характеристики, как последовательность
тота тех или иных действий, изменение эмоциональной атмоссЗ
т.п., т.е. получить информацию, недоступную для получения с по
других методов.
Чтобы получить необходимую для целей исследования инфор:
т.е. получить сведения о важных характеристиках изучаемого объе
пропустить каких-то важных фактов, связанных с его деятельн
или значимых сведений о нем, следует заранее тщательно разрс
план и программу наблюдения. При планировании необходимо
установить сроки проведения наблюдения и определить средства
информации. Кроме того, исследователю важно решить вопрос о!
ничении сферы наблюдений при имеющихся у него возможности
мя, финансы, число помощников и их квалификация), а также
возможные препятствия (административные или психологически
руднения, трудности, связанные с получением и фиксирование
формации).
Выделяются следующие этапы проведения наблюдения.
Определение цели, постановка задач, установление объекта и пр
наблюдения. В зависимости от целей исследования обычно выбирс
качестве предмета наблюдения какая-то одна или ограниченное
сторон деятельности объекта, например, изучается маршрут дви
покупателя в торговом зале магазина.
Обеспечение доступа к среде, получение соответствующих разре
завязывание контактов с людьми.
Выбор способа наблюдения и разработка процедуры на основе >
рительно собранных материалов.
Процесс маркетинговых исследований 159
Прежде чем приступить к наблюдению, нужно заранее выбрать при-
знаки, единицы наблюдения, по которым можно будет судить о той
ситуации, которая интересует исследователя. В качестве единицы наблю-
дения (а со стороны наблюдаемого - это единица поведения) можно
выделить и фиксировать любой сложный набор действий различного
характера, например, покупатель может просто посмотреть на опреде-
ленный товар, а может и взять его в руки.
Для того чтобы данные наблюдений могли быть понятными другим
исследователям, а результаты однотипных исследований были сопоста-
вимыми, необходимо разработать язык, систему понятий, при помощи
которых будут описываться результаты наблюдений. Например, если
наблюдается реакция на рекламу в магазине, то четко следует выделить
и фиксировать различные виды проявления эмоционального состояния
(категории): спокойствие, возбужденность и т.п.
Подготовка технических документов и оборудования (тиражирование
карточек, протоколов, инструкций для наблюдателей, подготовка тех-
нического оборудования, письменных принадлежностей и т. п.).
После разработки плана осуществляется проведение наблюдений, сбор
данных, накапливание информации.
Здесь прежде всего нужно подобрать наблюдателей. Помимо таких
качеств, как внимание, терпение, способность фиксировать изменения
в наблюдаемой ситуации, одним из основных требований, предъявляе-
мых к наблюдателю, является требование добросовестности.
Наблюдатель должен непрерывно контролировать свои действия,
чтобы их влияние на наблюдаемую ситуацию и, следовательно, измене-
ние ее были минимальными.
Необходимо, чтобы каждый наблюдатель прошел соответствующую
подготовку. Обучение наблюдателя подразумевает одновременное разви-
тие у него способности увидеть значимые действия, а также способности
к запоминанию и умению вести точные записи.
Необходимо помнить, что в каждый определенный момент человек
способен воспринимать от пяти до десяти дискретных единиц одновре-
менно. Если речь идет о достаточно широкой сфере наблюдений, целе-
сообразно поручить работу нескольким наблюдателям, строго распреде-
лив при этом функции.
Лучше всего подготавливать наблюдателей с помощью упражнений,
когда обучающиеся ведут записи, наблюдая либо специально разыгрыва-
емые, либо заснятые на видеопленку ситуации.
Если такой возможности нет, то исследователь может проводить
подготовку помощников в процессе реальных наблюдений. Для этого
нужно, чтобы он вместе с тем, кто проходит подготовку, присутствовал
при наблюдении и одновременно с ним вел записи. После наблюдения
записи исследователя и обучающегося сравниваются и исследователь
разъясняет наиболее важные и сложные моменты.
Важным этапом при подготовке наблюдателя является разработка
инструкции. Хорошо подготовленная инструкция облегчает работу на-
блюдателей и унифицирует собираемый ими материал.
В инструкции даются точные указания относительно того, по каким
критериям те или иные действия, события, явления будут подводиться
под ту или иную категорию. Здесь же подчеркивается необходимость
160 Глава 4
вести запись строго в соответствии с имеющимися категориями.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168