Ежегодно на вощ
сы специальной анкеты отвечают 24 000 человек, причем опросы про1
дятся практически ежедневно. Анкета включает вопросы, касающта
жизненного стиля, кто в семье осуществляет покупки, много ли вре\
ни члены семьи проводят дома или они предпочитают много време
проводить вне дома, как проводят каникулы, услугами каких банк
пользуются, какие газеты читают, какие телевизионные программы смс
рят, какие потребительские товары покупают. Подписчики на материа.
данной организации получают разнообразную информацию о потреби
лях их продукции и об их конкурентах.
Иногда проводятся специальные маркетинговые исследования, в
полняемые по заказу.
Тремя главными проблемами, возникшими перед зарубежны;
фирмами, проводящими маркетинговые исследования, являются след
ющие.
1. Нежелание потребителей, чтобы при проведении маркетингов
исследований вторгались в их личную жизнь.
2. Этические проблемы: объективность проведения исследована
отсутствие фальсификации получаемых данных, предоставление вс
данных, объективная интерпретация полученных результатов, конф
денциальность, общественная опасность продвижения недоброкачестве
ных и опасных товаров и др.
3. Глобализация маркетинга, требующая проведения маркетингов]
исследований в разных странах и выработки рекомендаций с учете
тенденций на мировом рынке.
Глава 4. ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВЫХ
ИССЛЕДОВАНИЙ
4.1. Общая характеристика
последовательности этапов проведения
маркетинговых исследований
Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и
процедуры:
I. Определение проблемы и целей исследования.
1.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследо-
ваний.
1.2. Определение проблемы.
1.3. Формулирование целей маркетинговых исследований.
II. Разработка плана исследований.
11.1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.
11.2. Определение типа требуемой информации и источников ее
получения.
11.3. Определение методов сбора необходимых данных.
11.4. Разработка форм для сбора данных.
11.5. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.
III. Реализация плана исследований.
111.1. Сбор данных.
111.2. Анализ данных.
IV. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руко-
водства (подготовка и презентация заключительного отчета).
Далее последовательно рассматривается содержание отдельных эта-
пов маркетинговых исследований.
4.2. Определение
потребности в проведении
маркетинговых исследований
Для определения потребности в проведении маркетинговых исследо-
ваний все организации должны непрерывно проводить мониторинг их вне-
шних сред, используя мониторинговую систему. Главной целью использо-
вания мониторинговой системы является предоставление оперативной ин-
формации руководству организации. Такая информация позволяет руковод-
ству оценить, соответствуют ли результаты их текущей оперативной дея-
тельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы
на покупательную способность потребителей, на деятельность предприя-
тий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей
и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии.
Мониторинг может быть осуществлен многими путями как на формаль-
I 06 Глава 4
ной, так и на неформальной основе. Например, фирма может использовг
сложную информационную маркетинговую систему; может использовг
более традиционную систему контроля за финансами фирмы; владел
предприятия малого бизнеса может сам самым тщательным образом и
блюдать за влиянием внешней среды на состояние бизнеса.
Безотносительно к типу используемой мониторинговой системы о
направлена на поиск признаков того, что комплекс маркетинга орган
зации не соответствует условиям рынка.
Например, недавно объем реализации компании <Макдональдс
застабилизировался. Было проведено исследование внешней среды, к
торое позволило выявить три тенденции. Во-первых, потребители ста
больше заботиться о своем здоровье, что привело к снижению потре
ления мяса, а следовательно - продаж гамбургеров. Во вторых, инду
трия быстрого питания достигла уровня насыщения, поэтому объ<
реализации не увеличивался. В-третьих, год за годом новые конкурет
отвоевывали один рыночный сегмент за другим у традиционных прои
водителей быстрой пищи за счет предоставления вдвое более дешево
меню, например, система пиццерий с бесплатной доставкой блюд д
мой. Выявив такие тенденции на рынке быстрого питания, <Макдональд
стал производить блюда, более полезные для здоровья, и испытал н
вый тип кафе <Золотая арка>, в которых меню было более разнообра
ным и посетителей обслуживали официанты.
Однако в целом ряде случаев может не возникнуть потребности
проведении маркетинговых исследований.
Рассмотрим четыре такие возможные ситуации.
1. Информация уже имеется в распоряжении. Это обусловлено те)
что многие современные менеджеры имеют доступ к соответствующе
информации, например на основе компьютерной технологии. Возмояя
быстро получить информацию об объеме сбыта, издержках, величвд
прибыли, потребителях, деятельности сбытовиков и т.д.
2. Недостаток времени для проведения маркетингового исследов;
ния. Иногда выявленная проблема требует немедленного вмешательст!
со стороны руководства - скажем, обусловленная действиями конк)
рентов. В то же время ряд маркетинговых исследований, например обсле
дование потребителей, требуют недель и месяцев.
3. Отсутствуют необходимые ресурсы. Если исследование проводится
организации, то для этого требуется участие персонала, материальног
обеспечения, бюджетных средств. Если исследование проводится за стена
ми организации, необходимы финансовые средства и время персонала орга
низании. Когда не хватает денежных средств, руководство организации може
решить направить их на какие-то другие цели, даже в том случае, когд
понимает важность проведения маркетинговых исследований.
4. Затраты превышают ценность результатов маркетинговых исследо
ваний. Это ограничение может существовать и в случае наличия все;
необходимых ресурсов. Ряд решений, принимаемых на основе результа
тов маркетинговых исследований, могут оказывать слабое влияние нг
объем реализации, прибыль, лояльность потребителей и др.
Руководство организации, осуществляя мониторинг внешней сре-
ды, получает информацию из множества источников - от акционеров,
которые могут выражать претензии к низкому качеству продукции, 01
Процесс маркетинговых исследований 707
дилеров, которые могут информировать, что организация уступает по-
зиции на рынке конкурентам, и тд.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168
сы специальной анкеты отвечают 24 000 человек, причем опросы про1
дятся практически ежедневно. Анкета включает вопросы, касающта
жизненного стиля, кто в семье осуществляет покупки, много ли вре\
ни члены семьи проводят дома или они предпочитают много време
проводить вне дома, как проводят каникулы, услугами каких банк
пользуются, какие газеты читают, какие телевизионные программы смс
рят, какие потребительские товары покупают. Подписчики на материа.
данной организации получают разнообразную информацию о потреби
лях их продукции и об их конкурентах.
Иногда проводятся специальные маркетинговые исследования, в
полняемые по заказу.
Тремя главными проблемами, возникшими перед зарубежны;
фирмами, проводящими маркетинговые исследования, являются след
ющие.
1. Нежелание потребителей, чтобы при проведении маркетингов
исследований вторгались в их личную жизнь.
2. Этические проблемы: объективность проведения исследована
отсутствие фальсификации получаемых данных, предоставление вс
данных, объективная интерпретация полученных результатов, конф
денциальность, общественная опасность продвижения недоброкачестве
ных и опасных товаров и др.
3. Глобализация маркетинга, требующая проведения маркетингов]
исследований в разных странах и выработки рекомендаций с учете
тенденций на мировом рынке.
Глава 4. ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВЫХ
ИССЛЕДОВАНИЙ
4.1. Общая характеристика
последовательности этапов проведения
маркетинговых исследований
Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и
процедуры:
I. Определение проблемы и целей исследования.
1.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследо-
ваний.
1.2. Определение проблемы.
1.3. Формулирование целей маркетинговых исследований.
II. Разработка плана исследований.
11.1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.
11.2. Определение типа требуемой информации и источников ее
получения.
11.3. Определение методов сбора необходимых данных.
11.4. Разработка форм для сбора данных.
11.5. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.
III. Реализация плана исследований.
111.1. Сбор данных.
111.2. Анализ данных.
IV. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руко-
водства (подготовка и презентация заключительного отчета).
Далее последовательно рассматривается содержание отдельных эта-
пов маркетинговых исследований.
4.2. Определение
потребности в проведении
маркетинговых исследований
Для определения потребности в проведении маркетинговых исследо-
ваний все организации должны непрерывно проводить мониторинг их вне-
шних сред, используя мониторинговую систему. Главной целью использо-
вания мониторинговой системы является предоставление оперативной ин-
формации руководству организации. Такая информация позволяет руковод-
ству оценить, соответствуют ли результаты их текущей оперативной дея-
тельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы
на покупательную способность потребителей, на деятельность предприя-
тий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей
и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии.
Мониторинг может быть осуществлен многими путями как на формаль-
I 06 Глава 4
ной, так и на неформальной основе. Например, фирма может использовг
сложную информационную маркетинговую систему; может использовг
более традиционную систему контроля за финансами фирмы; владел
предприятия малого бизнеса может сам самым тщательным образом и
блюдать за влиянием внешней среды на состояние бизнеса.
Безотносительно к типу используемой мониторинговой системы о
направлена на поиск признаков того, что комплекс маркетинга орган
зации не соответствует условиям рынка.
Например, недавно объем реализации компании <Макдональдс
застабилизировался. Было проведено исследование внешней среды, к
торое позволило выявить три тенденции. Во-первых, потребители ста
больше заботиться о своем здоровье, что привело к снижению потре
ления мяса, а следовательно - продаж гамбургеров. Во вторых, инду
трия быстрого питания достигла уровня насыщения, поэтому объ<
реализации не увеличивался. В-третьих, год за годом новые конкурет
отвоевывали один рыночный сегмент за другим у традиционных прои
водителей быстрой пищи за счет предоставления вдвое более дешево
меню, например, система пиццерий с бесплатной доставкой блюд д
мой. Выявив такие тенденции на рынке быстрого питания, <Макдональд
стал производить блюда, более полезные для здоровья, и испытал н
вый тип кафе <Золотая арка>, в которых меню было более разнообра
ным и посетителей обслуживали официанты.
Однако в целом ряде случаев может не возникнуть потребности
проведении маркетинговых исследований.
Рассмотрим четыре такие возможные ситуации.
1. Информация уже имеется в распоряжении. Это обусловлено те)
что многие современные менеджеры имеют доступ к соответствующе
информации, например на основе компьютерной технологии. Возмояя
быстро получить информацию об объеме сбыта, издержках, величвд
прибыли, потребителях, деятельности сбытовиков и т.д.
2. Недостаток времени для проведения маркетингового исследов;
ния. Иногда выявленная проблема требует немедленного вмешательст!
со стороны руководства - скажем, обусловленная действиями конк)
рентов. В то же время ряд маркетинговых исследований, например обсле
дование потребителей, требуют недель и месяцев.
3. Отсутствуют необходимые ресурсы. Если исследование проводится
организации, то для этого требуется участие персонала, материальног
обеспечения, бюджетных средств. Если исследование проводится за стена
ми организации, необходимы финансовые средства и время персонала орга
низании. Когда не хватает денежных средств, руководство организации може
решить направить их на какие-то другие цели, даже в том случае, когд
понимает важность проведения маркетинговых исследований.
4. Затраты превышают ценность результатов маркетинговых исследо
ваний. Это ограничение может существовать и в случае наличия все;
необходимых ресурсов. Ряд решений, принимаемых на основе результа
тов маркетинговых исследований, могут оказывать слабое влияние нг
объем реализации, прибыль, лояльность потребителей и др.
Руководство организации, осуществляя мониторинг внешней сре-
ды, получает информацию из множества источников - от акционеров,
которые могут выражать претензии к низкому качеству продукции, 01
Процесс маркетинговых исследований 707
дилеров, которые могут информировать, что организация уступает по-
зиции на рынке конкурентам, и тд.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168