8-30 час- 17-30 час . Понедельник, Среда, Пятница
8-30 час-21 час. Вторник, Четверг
3. Тип врачебной практики:
Клиника, где Вы получаете все виды медицинской помощи.
4. Покрытие затрат на лекарства:
Стоимость всех лекарств входит в стоимость визита.
5. Цена предоставления услуг данного варианта:
Указывается конкретная цена, характеризующая стоимость предо
тавления данного комплекта медицинских услуг.
Далее респондентов просят проранжировать все предоставленм
им варианты набора медицинских услуг. Для этого в конце каждого в
рианта приводится оценочная шкала. Ниже приводится 100-башни
вариант такой шкалы.
Я абсолютно Шансы, что я поддержу Я поддержу данный
не поддерживаю данный вариант равны вариант
данный вариант 50%
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 379
Обработанные результаты данного исследования помогут выбрать
варианты услуг, в максимальной степени адаптированные под запросы
и денежные возможности различных слоев населения.
6.5. Изучение цен
В данной области маркетинговых исследований можно выделить
следующие главные направления их проведения:
1. Изучение фактически сложившихся рыночных цен.
2. Изучение ценовой политики конкурентов (ее гибкость или цено-
вая дискриминация, т.е. реагирование на новые рыночные условия, раз-
личие для разных рыночных сегментов и потребителей, изменение цен
по времени; назначение цен на новых товары; использование ценовых
скидок и надбавок; соотношение цены и качества товара).
3. Изучение изменения направлений и степени регулирования цен
со стороны государственных и муниципальных органов власти.
4. В рыночной экономике потребитель деньгами <голосует> за тот или
иной товар, поэтому изучение эластичности спроса к цене является важ-
ным и наиболее сложным направлением маркетинговых исследований.
Последнее направление изучения цен рассмотрим более подробно.
6.5.1. Факторы чувствительности
потребителей к цене
Любой потребитель чувствителен к цене, однако эта чувствитель-
ность может существенно изменяться от одной ситуации к другой в
зависимости от важности, приписываемой товару, или, напротив, от
неценовых жертв, связанных с приобретением товара. Можно выделить
девять причинных факторов, определяющих чувствительность потреби-
телей к цене [16]. Ниже дается краткая характеристика этих факторов.
Кроме того, приводятся вопросы, которые задаются потребителям при
изучении данной проблемы.
1. Эффект уникальной ценности. Покупатели не так чувствительны к
цене, если товар обладает особыми, уникальными свойствами.
Обладает ли товар одним или несколькими осязаемыми или неося-
заемыми уникальными свойствами, отличающими его от товаров-конку-
рентов?
Какую ценность придают потребители этим особым качествам?
2. Эффект осведомленности об аналогах. Покупатели менее чувстви-
тельны к цене, если не знают о существовании аналогов.
Какие альтернативы имеются у покупателя в той же товарной кате-
гории или среди других товаров, выполняющих ту же функцию?
В какой мере потенциальные покупатели извещены о существова-
нии этих товаров-заменителей?
3. Эффект трудности сравнения. Покупатели менее чувствительны к
цене, если товары плохо поддаются сравнению.
Насколько покупателям трудно сравнивать товары по ценам?
380 Глава 6
Не является ли товар настолько сложным, что для проведения тая
сравнений нужно привлекать специалистов?
Возможно ли прямое сравнение с ценами на товары-заменител
Нет ли у них различий в размерах, ассортименте, сочетаниях и тд.?
4. Эффект суммарных затрат. Покупатели менее чувствительны к цм
если цена товара составляет лишь небольшую долю их дохода.
Насколько значительны расходы покупателя на товар как в абс
лютной цене, так и в доле располагаемых им денежных средств?
5. Эффект конечной пользы. Покупатели тем менее чувствительны
цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах]
получение конечного результата.
Какую выгоду ищут покупатели конечного товара?
В какой мере покупатель конечного товара чувствителен к его ця
Какую долю составляет цена промежуточного товара в полной на
конечного товара?
6. Эффект распределения затрат. Покупатели менее чувствительну
цене товара, если они делят ее с другими.
Уплачивает ли покупатель сам полную цену товара?
Если нет, то какую долю цены он реально уплачивает?
7. Эффект безвозвратных инвестиций. Покупатели менее чувствитед
ны к цене товара, если он применяется совместно с ранее приобрети
ным основным товаром, представляющим безвозвратные расходы,
Применяется ли товар в сочетании с основным товаром, котор!
уже куплен и представляет для покупателя безвозвратные инвестици
8. Эффект связи цены и качества. Покупатели не так чувствителый)
цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, прест
жем, эксклюзивностыо.
Является ли престижный имидж важным атрибутом товаров дай>
го типа?
Повысится ли ценность товара, если повышение его цены привзд
к исключению определенной группы людей из числа пользователей?
Существуют ли надежные индикаторы, чтобы оценить качество>
вара еще до покупки?
Если качество товара окажется недостаточно высоким, насколм
серьезной будет потеря для покупателя?
9. Эффект запаса. Покупатели менее чувствительны к цене, есд
них нет возможности создать запас товара.
Располагают ли покупатели достаточными запасами товара?
Считают ли они, что нынешний уровень цены установлен том
временно?
Заметим, что эти факторы чувствительности к цене применимы кац
решениям о приобретении товара определенной категории, так и к вы(и|
конкретной марки. В первом случае речь, например, может идти о вы6о|
между персональным компьютером и звукозаписывающей аппаратурой,
во втором - между компьютерами фирм <Эппл> и <Тошиба>.
На рынке продукции производственно-технического назначен
потребности клиентов, как правило, более конкретны и функции, 6
полняемые товаром, четко определены. В этих обстоятельствах станод
ся легче определить степень важности цены для клиента, наприм|
анализируя критерии совершения покупки и основные занятия клиея
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 38?
Клиенты с низкой чувствительностью к цене обычно обладают одной
или несколькими из следующих характеристик [56]:
1. Цена продаваемого товара составляет лишь малую часть в цене
конечного продукта клиента или в его бюджете закупок.
2. Потери от использования товара низкого качества высоки по срав-
нению с его ценой.
3. Использование товара может привести к значительной экономии
или улучшить результаты, полученные клиентом.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168