проблемы и, таким образом, легче дают информацию, которую о
решились бы предоставить непосредственно.
Тестирование иллюстраций может предполагать запись в сво
месте над головой одного из действующих лиц, обычно изображе
просто контуром, комментарии тестируемого относительно сит)
изображенной на рисунке, с последующим анализом этих записей
Процесс маркетинговых исследований 167
тервыоируемый должен поставить себя на место этого персонажа и от-
ветить за него.
При разыгрывании ролей испытуемым предлагают войти в роль
одного из участников определенной ситуации (друг, сосед, сослуживец)
и описать их действия в изучаемой ситуации. Таким путем изучаются
позитивные или отрицательные скрытые реакции, чувства, системы
ценностей. Например, участника вводят в ситуацию, когда его друг ку-
пил дорогой автомобиль определенной марки, и просят прокомменти-
ровать эту покупку.
В ходе ретроспективной беседы интервьюируемого просят вспом-
нить некоторые сцены, некоторые действия, показательные для облас-
ти, которую хотят изучить. Обследователь помогает интервьюируемому
вызвать в памяти, подробно описать то, что он вспоминает. Например,
в ходе беседы опрашиваемый описывает, как он выкуривает свою пер-
вую сигарету в день.
При проведении беседы с опорой на творческое воображение ин-
тервьюируемого ставят в некую гипотетическую ситуацию. Методика
проведения беседы состоит в том. чтобы энергично побуждать человека
представлять свои реакции, чувства, поведение, которые были бы ему
присущи, если бы он находился в подобной ситуации. Он проецирует на
будущее свои отношения, чувства, представления по изучаемой теме.
Реализация всех вышеописанных методов основана на высоком
профессионализме лиц, их проводящих, что приводит к высокой сто-
имости их реализации. Особенно это касается интерпретации получен-
ных результатов. Поэтому данные методы не находят широкого примене-
ния при проведении коммерческих маркетинговых исследований.
Обычно эти методы используются после того, как исследователь на
основе проведенного анкетирования уже получил информацию, даю-
щую ему возможность сформулировать несколько гипотез, которые и
будут либо подтверждены, либо опровергнуты.
К числу качественных методов относятся физиологические измере-
ния, основанные на изучении непроизвольных реакций респондентов на
маркетинговые стимулы путем использования специального оборудова-
ния. Например, изучается расширение и перемещение зрачков при изу-
чении определенных товаров, картинок и т.п. Далее, проводится изуче-
ние эклектической активности и потовыделения кожи респондентов.
Однако данная техника является необычной по своей природе, поэтому
она может вызывать нервозность у респондентов. Кроме того, ее приме-
нение не дает возможности отделить положительные реакции от отрица-
тельных.
Так, проводятся специальные эксперименты по определению от-
ношения детей к различным игрушкам. В процессе их проведения осу-
ществляется наблюдение за поведением детей. Перед детьми раскла-
дываются различные игрушки (различного типа, цвета, изготовлен-
ные из разных материалов), и с помощью контактных и бесконтак-
тных датчиков, видеосъемки фиксируются движение глаз, размер
зрачков, частота пульса, потовыделение, последовательность и харак-
тер изучения игрушек.
Физиологические измерения редко используются при проведении
маркетинговых исследований.
168 Глава 4
4.9.5. Методы опроса
Охарактеризуем более детально количественные методы сбора пер-
вичных данных, или методы опроса.
Опрос заключается в сборе первичной информации путем пря-
мого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний,
отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения.
Опрос может носить структуризованный и неструктуризованный ха-
рактер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же
вопросы, во втором - интервьюер задает вопросы в зависимости от
полученных ответов.
При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться
или однократному, или многократным обследованиям. В первом случае
получается как бы поперечный Срез данной группы по многим парамет-
рам для фиксированного момента времени (сго55-8ес1юпа1 к1и<1у ->попе-
речное> изучение). Например, редакции журналов и газет проводят од-
норазовые выборочные исследования своих читателей по таким парамет-
рам, как возраст, пол, уровень образования, род занятий и т.п. Посколь-
ку, как правило, при проведении данных исследований используются
выборки больших размеров, то эти исследования обычно называются
выборочными опросами (см. соответствующий раздел).
Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая
панелью, неоднократно изучается в течение определенного периода
времени (юпейиаша! 81иау - <продольное> изучение). Различные типы
панелей используются при проведении многих маркетинговых исследо-
ваний. В этом случае часто говорят, что используется панельный метод
опроса (см. следующий раздел).
Методам опроса присущи следующие достоинства.
1. Высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что всем
респондентам задаются одни и те же вопросы с одинаковыми варианта-
ми ответов на них. |
2. Легкость реализации заключается в том, что респондентов посе-|
щать не обязательно, передавая им вопросники по почте или по телефо-Ц
ну; не нужно использовать технические средства и привлекать высоко-1
квалифицированных профессионалов, как в случае использования мето-1
да фокус-группы, глубинного интервью и т.п. |
3. Возможность проведения глубокого анализа заключается в зада-1
нии последовательных уточняющих вопросов. Например, работающих 1
матерей спрашивают, насколько важным был учет местоположения |
школы при ее выборе для их детей. Далее задается вопрос относительно!
того, сколько школ рассматривалось в качестве возможных вариантов. |
Затем задаются вопросы, касающиеся рода занятий, особенностей рабо-1
ты, дохода, размера семьи.
4. Возможность табулирования и проведения статистического анали-
за заключается в использовании методов математической статистики и
соответствующих пакетов прикладных программ для персональных ком-|
пыотеров.
5. Возможность анализировать полученные результаты применитель-
но к конкретным рыночным сегментам обусловлена возможностью под-
Процесс маркетинговых исследований 169
разделить общую выборку на отдельные подвыборки в соответствии с
демографическими и другими критериями.
Информация от респондентов при проведении опросов собирается
тремя способами:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168