На поле карты наносятся некая идеал
ная точка, соответствующая минимально возможной цене и максимая
ному сроку службы автопокрышки, а также точки, характеризующ]
значения этих характеристик для покрышек реальных, оцениваемых марс
В зависимости от степени отклонения от идеальной точки выводил
окончательное суждение.
ю
!
О 10 20 30 40
Относительная важность
Обозначения: 1 - оформление боковых сторон;
2 - марка автопокрышек;
3 - тип каркаса автопокрышки;
4 - срок службы корда;
5 - цена.
Рис. б.о. Относительная важность отдельных атрибутов
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 335
Декомпозиционный подход развивается в противоположном компо-
зиционному подходу направлении и начинается с определения пред-
почтений различных марок товаров, совокупности свойств которых
уже определены. Далее выводятся лежащие в ее основе частные по-
лезности для каждой характеристики. Для данного покупателя полная
полезность марки равна сумме ее частных полезностей. Частные по-
лезности ассоциируют как с важностью каждой характеристики (ат-
рибута), так и с ее значением для каждого товара. Эти два влияния
в данном подходе не разделяются. При реализации декомпозиционно-
го подхода респонденты реагируют на различные марки товара, опи-
санные с помощью различных атрибутов. Собираемая у респондентов
информация сводится к ранжированию предпочтений в отношении
рассматриваемых марок товара. Следующей аналитической задачей
становится формулирование частной полезности для каждой характе-
ристики. Используя рейтинги различных совокупностей атрибутов,
можно выявить частные полезности, лежащие в их основе, а затем
воссоздать структуру предпочтений респондента по всем атрибутам,
описывающим изучаемые марки товара.
Согласно данному подходу, непосредственно оценивают частные
полезности, представляющие собой комбинацию значимости характе-
ристик и их значений для различных вариантов товара, которые нельзя
идентифицировать по отдельности. Таким образом, высокий уровень
полезности может явиться следствием либо высокого уровня значи-
мости и низкого уровня характеристики, либо низкого уровня значи-
мости, скомпенсированного высоким уровнем значения характерис-
тики.
Оценка функций полезности позволяет спрогнозировать индивиду-
альный выбор, когда потребитель имеет дело с разными марками или
различными совокупностями характеристик. Безотносительно к избран-
ному подходу важно подчеркнуть тот факт, что предпочтения потреби-
теля можно наблюдать и измерять, а соответствующие тесты показали
состоятельность их прогностической силы [52].
Рассмотрим, как идея композиционного подхода реализуется при
проведении так называемого сопряженного (соп]ош1) анализа, направ-
ленного на изучение системы ценностей потребителей.
6.3.2.1.4. Изучение системы ценностей потребителей
Потребители, исходя из своей системы ценностей, выбирают аль-
тернативы продуктов, оценивая их по набору атрибутов и определяя
таким образом продукт, который они купят. Потребителю обычно не-
легко сформулировать свою систему ценностей. Поэтому вместо того,
чтобы вынуждать потребителей думать об отдельных атрибутах по
отдельности, в рамках сопряженного анализа потребители выносят свои
суждения о продуктах в целом и затем на основе математического
анализа определяется система ценностей, лежащая в основе их выбо-
ра.
Рассмотрим упрощенный пример по определению набора услуг,
предоставляемых спорткомплексом какого-то высококлассного отеля.
Считаем, что наиболее важными атрибутами являются:
336 Глава 6
1. Наличие или отсутствие сауны.
2. Набор предоставляемых спортивных услуг.
Отсюда для первого атрибута существуют две альтерн
<нет>), а второй атрибут имеет следующие три альтернап
1. тренажерный зал + бассейн;
2. бассейн + теннисный корт;
3. тренажерный зал + теннисный корт.
Таким образом, существуют 2 х 3 = 6 комбинаций а1
вариантов продукта.
Далее просим респондентов проранжировать эти 6 ком
рибутов. Предположим, что один из респондентов дал следу]
Са)/на
Данет
124
Набор спортивных услуг213
35б
Используя, например, 5-балльную шкалу, получаем след
СаунаСредняя 01
данет
Набор спор-1423
тивных услуг2534
3100,5
Средняя оценка3,331,67-
Средние оценки характеризуют индивидуальную систему
тей.
С учетом изложенного полученные результаты можно предел
следующем виде;
Варианты продуктаСистемаСистема ценно!
ценностей (баллы)(ранги)
1. 2 + сауна4 +3,33 = 7,331
2. 1 + сауна3 + 3,33 = 6,332
3. 2 + мет сауны4+1, 67=5,673
4. 1 + нет сауны3+ 1, 67=4, 674
5. 3 + сауна0, 5 + 3,33 = 3,835
6. 3 + мет сауны0,5 + 1,67=2, 176
Данный подход позволяет не просто проранжировать изучаемые)
дукты, но также оценить, в какой мере потребитель готов <пожер!
вать> определенным значением одного атрибута для получения бо
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 337
высокого значения другого, т.е. определить его систему ценностей. На-
пример, потребитель отвергает третью альтернативу спортивных услуг
(средняя оценка 0,5) и не желает перейти от первого набора спортивных
услуг на третий (потеря полезности составит в этом случае 3 - 0,5 =
2,5) взамен на получение сауны (добавление полезности в этом случае
составит только 3,33 - 1,67 = 1,66).
Изучение системы ценностей потребителей на основе сопряженно-
го анализа осуществляется в следующей последовательности [39]:
1. Выявление соответствующих атрибутов.
2. Выбор метода представления продукта потребителям.
3. Выбор типа измерений.
4. Определение типа отношения потребителя к продукту.
5. Выбор методов анализа собранных данных.
Охарактеризуем отдельные- этапы проведения сопряженного ана-
лиза.
При выявлении атрибутов обычно исследователем разрабатывается
первоначальный их список, который на основе суждения специалистов
уточняется. Иногда собирают небольшую фокус-группу.
На втором этапе анализа определяется, проводить ли исследование
на основе всего набора атрибутов (полнопрофильный анализ) или на
основе только их части.
Например, при исследовании предпочтительности различных моде-
лей блузок женщины определяли свои приоритеты среди 40 моделей,
используя 6 атрибутов [43].
Так, модель Х была оценена следующим образом:
1. Стиль блузки - классический.
2. Качество блузки - выше среднего.
3. Состав нитей - 65% хлопка и 35% полиэстера.
4. Цена - на несколько долларов выше среднего.
5. Место изготовления - США.
6. Лейбл на блузке - дизайнера.
Женщинам-респондентам на основе данных атрибутов было пред-
ложено определить вероятность покупки блузки с помощью следующей
шкалы:
1_______________________________________________1
Не куплю Очень вероятно, что куплю
Этот пример можно рассматривать как полнопрофильный анализ.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168
ная точка, соответствующая минимально возможной цене и максимая
ному сроку службы автопокрышки, а также точки, характеризующ]
значения этих характеристик для покрышек реальных, оцениваемых марс
В зависимости от степени отклонения от идеальной точки выводил
окончательное суждение.
ю
!
О 10 20 30 40
Относительная важность
Обозначения: 1 - оформление боковых сторон;
2 - марка автопокрышек;
3 - тип каркаса автопокрышки;
4 - срок службы корда;
5 - цена.
Рис. б.о. Относительная важность отдельных атрибутов
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 335
Декомпозиционный подход развивается в противоположном компо-
зиционному подходу направлении и начинается с определения пред-
почтений различных марок товаров, совокупности свойств которых
уже определены. Далее выводятся лежащие в ее основе частные по-
лезности для каждой характеристики. Для данного покупателя полная
полезность марки равна сумме ее частных полезностей. Частные по-
лезности ассоциируют как с важностью каждой характеристики (ат-
рибута), так и с ее значением для каждого товара. Эти два влияния
в данном подходе не разделяются. При реализации декомпозиционно-
го подхода респонденты реагируют на различные марки товара, опи-
санные с помощью различных атрибутов. Собираемая у респондентов
информация сводится к ранжированию предпочтений в отношении
рассматриваемых марок товара. Следующей аналитической задачей
становится формулирование частной полезности для каждой характе-
ристики. Используя рейтинги различных совокупностей атрибутов,
можно выявить частные полезности, лежащие в их основе, а затем
воссоздать структуру предпочтений респондента по всем атрибутам,
описывающим изучаемые марки товара.
Согласно данному подходу, непосредственно оценивают частные
полезности, представляющие собой комбинацию значимости характе-
ристик и их значений для различных вариантов товара, которые нельзя
идентифицировать по отдельности. Таким образом, высокий уровень
полезности может явиться следствием либо высокого уровня значи-
мости и низкого уровня характеристики, либо низкого уровня значи-
мости, скомпенсированного высоким уровнем значения характерис-
тики.
Оценка функций полезности позволяет спрогнозировать индивиду-
альный выбор, когда потребитель имеет дело с разными марками или
различными совокупностями характеристик. Безотносительно к избран-
ному подходу важно подчеркнуть тот факт, что предпочтения потреби-
теля можно наблюдать и измерять, а соответствующие тесты показали
состоятельность их прогностической силы [52].
Рассмотрим, как идея композиционного подхода реализуется при
проведении так называемого сопряженного (соп]ош1) анализа, направ-
ленного на изучение системы ценностей потребителей.
6.3.2.1.4. Изучение системы ценностей потребителей
Потребители, исходя из своей системы ценностей, выбирают аль-
тернативы продуктов, оценивая их по набору атрибутов и определяя
таким образом продукт, который они купят. Потребителю обычно не-
легко сформулировать свою систему ценностей. Поэтому вместо того,
чтобы вынуждать потребителей думать об отдельных атрибутах по
отдельности, в рамках сопряженного анализа потребители выносят свои
суждения о продуктах в целом и затем на основе математического
анализа определяется система ценностей, лежащая в основе их выбо-
ра.
Рассмотрим упрощенный пример по определению набора услуг,
предоставляемых спорткомплексом какого-то высококлассного отеля.
Считаем, что наиболее важными атрибутами являются:
336 Глава 6
1. Наличие или отсутствие сауны.
2. Набор предоставляемых спортивных услуг.
Отсюда для первого атрибута существуют две альтерн
<нет>), а второй атрибут имеет следующие три альтернап
1. тренажерный зал + бассейн;
2. бассейн + теннисный корт;
3. тренажерный зал + теннисный корт.
Таким образом, существуют 2 х 3 = 6 комбинаций а1
вариантов продукта.
Далее просим респондентов проранжировать эти 6 ком
рибутов. Предположим, что один из респондентов дал следу]
Са)/на
Данет
124
Набор спортивных услуг213
35б
Используя, например, 5-балльную шкалу, получаем след
СаунаСредняя 01
данет
Набор спор-1423
тивных услуг2534
3100,5
Средняя оценка3,331,67-
Средние оценки характеризуют индивидуальную систему
тей.
С учетом изложенного полученные результаты можно предел
следующем виде;
Варианты продуктаСистемаСистема ценно!
ценностей (баллы)(ранги)
1. 2 + сауна4 +3,33 = 7,331
2. 1 + сауна3 + 3,33 = 6,332
3. 2 + мет сауны4+1, 67=5,673
4. 1 + нет сауны3+ 1, 67=4, 674
5. 3 + сауна0, 5 + 3,33 = 3,835
6. 3 + мет сауны0,5 + 1,67=2, 176
Данный подход позволяет не просто проранжировать изучаемые)
дукты, но также оценить, в какой мере потребитель готов <пожер!
вать> определенным значением одного атрибута для получения бо
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 337
высокого значения другого, т.е. определить его систему ценностей. На-
пример, потребитель отвергает третью альтернативу спортивных услуг
(средняя оценка 0,5) и не желает перейти от первого набора спортивных
услуг на третий (потеря полезности составит в этом случае 3 - 0,5 =
2,5) взамен на получение сауны (добавление полезности в этом случае
составит только 3,33 - 1,67 = 1,66).
Изучение системы ценностей потребителей на основе сопряженно-
го анализа осуществляется в следующей последовательности [39]:
1. Выявление соответствующих атрибутов.
2. Выбор метода представления продукта потребителям.
3. Выбор типа измерений.
4. Определение типа отношения потребителя к продукту.
5. Выбор методов анализа собранных данных.
Охарактеризуем отдельные- этапы проведения сопряженного ана-
лиза.
При выявлении атрибутов обычно исследователем разрабатывается
первоначальный их список, который на основе суждения специалистов
уточняется. Иногда собирают небольшую фокус-группу.
На втором этапе анализа определяется, проводить ли исследование
на основе всего набора атрибутов (полнопрофильный анализ) или на
основе только их части.
Например, при исследовании предпочтительности различных моде-
лей блузок женщины определяли свои приоритеты среди 40 моделей,
используя 6 атрибутов [43].
Так, модель Х была оценена следующим образом:
1. Стиль блузки - классический.
2. Качество блузки - выше среднего.
3. Состав нитей - 65% хлопка и 35% полиэстера.
4. Цена - на несколько долларов выше среднего.
5. Место изготовления - США.
6. Лейбл на блузке - дизайнера.
Женщинам-респондентам на основе данных атрибутов было пред-
ложено определить вероятность покупки блузки с помощью следующей
шкалы:
1_______________________________________________1
Не куплю Очень вероятно, что куплю
Этот пример можно рассматривать как полнопрофильный анализ.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168