Марка - это название, термин, знак, символ, рисунок или их
комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать про-
дукт и дифференцировать его от продукта конкурентов. Марка включает
в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак.
Марочное имя представляет собой часть марки в виде букв, слов и их
комбинаций, которые могут быть произнесены.
Марочный знак - это часть марки, которая является узнаваемой, но
не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличитель-
ные цвет или шрифтовое оформление.
Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные
юридически, что дает продавцу исключительное право использовать ма-
рочное имя или марочный знак.
В зависимости от того, под какой маркой реализуется продукт, су-
ществуют две разновидности марки - марка производителя, часто так-
же называемая национальной маркой, и частная марка.
Марка производителя - это марка, созданная производителем или
взятая в аренду у другого производителя.
Частная марка разрабатывается оптовыми или розничными фирма-
ми. Частная марка иногда может называться как посредническая марка,
марка дистрибьютора, марка дилера, торговая марка. (В отечественной
нормативной литературе часто используется обобщенный термин, не
различающий различные виды марок, - торговая марка, а в переводной
литературе - <калька> с английского языка <брэнд>).
Очень часто потребители на основе своего мнения о продуктах фир-
мы формируют мнение о данной фирменной марке - имидж марки.
Отсутствие марки на продукте снижает его цену на 10-20%.
Марка имеет свою стоимость, включаемую в так называемые <неося-
заемые активы> фирмы. Например, стоимость товарного знака <Столич-
ная>, по оценкам специалистов, составляет 300 млн. долл., что равняется
приблизительно 10 годовым объемам продаж данной продукции.
Производитель, маркирующий свой продукт, имеет в своем распо-
ряжении по крайней мере четыре стратегии: использовать индивидуаль-
ные марки для каждого своего продукта; использовать единую марку для
всех своих продуктов; использовать различные марки для отдельных групп
продуктов; использовать марку компании-производителя в сочетании с
марками отдельных своих продуктов. Кроме того, могут быть использо-
ваны стратегия расширения марки и многомарочная стратегия.
Расширение марки - это выпуск нового или модифицированного
продукта под успешно зарекомендовавшей себя маркой.
Многомарочная стратегия - стратегия, когда один продавец разра-
батывает две или более марок в одной продуктовой категории.
Каждый продукт живет на рынке определенное время. Рано или
поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным. В связи с
этим вводится понятие жизненного цикла продукта (рис. 1.8).
Жизненный цикл продукта - время с момента первоначального по-
явления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном
рынке. Жизненный цикл описывается изменением показателей объема
продаж и прибыли по времени и состоит из следующих стадий; начало
продаж (внедрения на рынок), рост, зрелость и спад. Стадия внедрения
Введение в маркетинг 23
на рынок характеризуется незначительным ростом объема продаж и
может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг,
малых объемов выпуска продукта и неосвоенности его производства.
Стадия роста объема продаж характеризуется быстрым ростом объема
продаж, обусловленным признанием продукта со стороны потребите-
лей, прибыльность растет, относительная доля затрат на маркетинг, как
правило, падает, цены постоянны или слегка падают. На стадии зрело-
сти рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, так как
продукт уже приобретен большинством потенциальных потребителей,
усиливается конкуренция, затраты на маркетинг обычно возрастают,
возможно снижение цен, прибыль стабилизируется или снижается. При
модернизации продукта и/или рыночных сегментов возможно продление
данной стадии. Спад проявляется в резком снижении объема продаж и
прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на
маркетинг могут только продлить эту стадию. Понятие жизненного цикла
применимо к классу продукта (телефон), типу продукта (радиотелефон),
к конкретной марке продукта (радиотелефон конкретной фирмы). Дан-
ная концепция также применима к таким явлениям, как стиль (одежды,
мебели, в искусстве и т.п) и мода. На разных этапах жизненного цикла
используются различные маркетинговые стратегии.
Объем продаж
и прибыль
Потери/
капвложения
Рис. 1.8. Жизненный цикл продукта
Общая форма кривой жизненного цикла остается более или менее
одинаковой для большинства продуктов. Однако протяженность во вре-
мени и интенсивность перехода из одной стадии в другую и другие
конкретные характеристики общей кривой жизненного цикла имеют
большие различия в зависимости от специфики продукта и рынка. Пере-
ход от стадии к стадии происходит достаточно плавно, поэтому служба
24 Глава 1
маркетинга должна внимательно следить за изменениями объема продаж
и прибыли, чтобы уловить границы стадий и соответственно внести
изменения в программу маркетинга.
Особенно важно уловить стадию насыщения, и еще более - спада,
поскольку держать на рынке исчерпавший себя продукт убыточно, а в
престижном плане - просто вредно. Очевидно, также нужно выбрать
правильный момент для выхода на рынок с каким-то новым продуктом.
Если спрос на подобный продукт уже падает, вряд ли стоит начинать
коммерческую деятельность на рынке. Очевидно, что когда установлено,
что продукт уже находится на стадии зрелости или насыщения, то не-
обходимо предпринять усилия по разработке нового продукта, идущего
на замену продукта, себя исчерпавшего.
Однако, несмотря на популярность теории жизненного цикла про-
дукта, нет свидетельств, подтверждающих, что большинство продуктов
проходят типичный четырехфазовый цикл и имеют стандартные кривые
жизненного цикла. Нет также свидетельств того, что поворотные момен-
ты различных фаз жизненного цикла в той или иной степени предска-
зуемы. Данная теория скорее отражает продуктовую, нежели маркетин-
говую концепцию.
При разработке и проведении товарной политики надо учитывать,
что один и тот же продукт на разных рынках может находиться на раз-
личных стадиях жизненного цикла.
Большинство компаний продает различные продукты. Для каждой
компании желательно, чтобы эти продукты находились на разных стади-
ях жизненного цикла. Когда торговля одним продуктом уже осуществля-
ется плохо и практически не приносит прибыли, торговля другим может
идти хорошо, принося доход и способствуя процветанию компании.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168