В эффективно работающих компаниях руководители маркетинговых
служб осуществляют постоянный мониторинг возможных причин воз-
никновения проблем. В качестве главных индикаторов возможных про-
блем обычно рассматриваются динамика показателей объема реализа-
ции, рыночной доли, прибыли, а также количество заказов, поступаю-
щих от дилеров компании, уровень жалоб потребителей, состояние кон-
курентной борьбы.
4. Выявление предполагаемых причин возникновения проблемы (ба-
зовые проблемы).
С этой целью для каждой проблемы-симптома по определенной схеме
выявляются проблемы-причины их возникновения. Вопросу использова-
ния при решении данных задач специального метода - логико-смысло-
вого моделирования - посвящен раздел 4.4.
Выявление проблем-причин можно осуществить в следующих на-
правлениях:
- действия конкурентов;
- поведение потребителей;
- изменения в деятельности самой компании;
- изменения внешней среды маркетинга.
5. Определение действий по смягчению проявления проблемы.
На этом этапе руководитель и исследователь совместно или по от-
дельности в рамках имеющихся ресурсов генерируют несколько подхо-
дов к решению выявленных базовых проблем, по содержанию которых
достигнуто согласие. В основе этих подходов лежат действия по улучше-
нию использования отдельных элементов комплекса маркетинга.
6. Определение ожидаемых последствий этих действий.
Каждое маркетинговое действие подвергается анализу путем ответа
на вопрос: <что если?>. Другими словами, определяется возможное воз-
действие принимаемых решений не только на решаемую проблему, но и
программу маркетинговых действий в целом. Кроме того, целесообразно
определить, какие дополнительные проблемы могут возникнуть, если
принятое решение не будет реализовано.
Обычно диапазон последствий возможных маркетинговых действий
является достаточно очевидным. Например, если вы стали рекламиро-
вать ваши товары через другие средства массовой информации, то число
потребителей, читающих данную рекламу, может остаться неизменным,
или увеличиться, или уменьшиться. Помимо потребителей порой целесо-
образно изучать реакцию на ваши решения также со стороны посредни-
ков и/или поставщиков.
110 Глава 4
7. Выявление предположений менеджера относительно этих поел
ствий.
При выявлении проблемы обычно делаются определенные предпо
жения, характеризующие возможную реакцию, или последствия, на п]
нятое решение. Например, предполагается, что мы восстановим прежь
объем продаж, если понизим цену на продукцию на 10%. Такие предпо
жения необходимо проанализировать со всей доступной глубиной. В ус.
виях неопределенности маркетинговые исследования обычно помога
уменьшить отрицательные проявления этого фактора. Кроме того, ср(
руководителей компании могут существовать разные мнения относител!
ключевых предположений. Задачей исследования в данном случае являе
определение, какое из предположений является истинным.
8. Оценка адекватности имеющейся информации.
Руководитель может обладать информацией разного объема и ка
ства. Поэтому исследователь должен оценить состояние информацией!
го обеспечения решаемой проблемы и установить, каким оно дол-ж
быть. Разница между существующим и требуемым уровнями информа!
онного обеспечения является основой для определения целей маркет}
гового исследования.
Ниже приводятся вопросы, задаваемые исследователем сотругц
кам маркетинговых служб при выявлении маркетинговых проблем.
Области определения проблемПример вопросов
СимптомыКакие изменения вызвали вашу
озабоченность?
Базовая информацияКакая информация относительно прод\
тов, рынков и др. является существен
важной?
Ситуация для ЛПРКак эти изменения влияют на ваши цели
Какими ресурсами вы располагаете?
Каковы сроки реализации требуемых
мероприятий?
Информация о ситуацииЧто вы знаете об обстоятельствах этих
изменений?
Предполагаемые причиныЧто вы думаете о причинах
возникновения этих изменений?
Возможные решенияВаши возможности по решению
возникшей проблемы?
Ожидаемые последствияЕсли вы реализуете ваши возможности,
какими, скорее всего, будут результаты
ПредположенияПочему вы ожидаете именно этих ре-
зультатов на ваши действия по реше-
нию проблемы?
Что касается формулирования проблем маркетинговых исследов
ний, то можно рекомендовать проведение этих работ в три этап
1) выбор и четкое определение содержания параметров, подлежащ]
исследованиям; 2) определение взаимосвязей; 3) выбор модели.
Процесс маркетинговых исследований 111
Исследователь и специалисты маркетинговых служб должны гово-
рить на одном языке, и должно быть ясно, как измерить тот или иной
параметр.
В качестве примера параметров исследования и их определений
можно назвать следующее: <осведомленность> (процент респондентов,
слышавших о продукте данной марки); <отношение к продукту> (число
респондентов, испытывающих положительное, нейтральное или отрица-
тельное отношение к данному продукту).
Далее необходимо рассмотреть взаимосвязи между различными па-
раметрами. Например, обычно снижение цены приводит к росту объема
продаж и наоборот. Взаимосвязи устанавливаются на основе знаний и
предположений сотрудников маркетинговых служб, а также специалис-
тов, проводящих маркетинговые исследования.
По сути дела определение параметров и их взаимосвязей, исходя из
принимаемой логики, приводит к созданию модели. Можно в качестве
первого приближения воспользоваться уже существующими моделями. В
результате разрабатывается модель возможных причин возникшей про-
блемы, ориентированная на нужды потребителей, выбор решений и
оценку их последствий. Эти модели могут быть как сложными, так и
простыми. Например, главным условием для покупки специальных про-
граммных средств может являться условие, чтобы потенциальный поку-
патель имел персональный компьютер с 486-ным процессором.
После разработки модели исследователь формулирует свои формаль-
ные предложения о проведении маркетинговых исследований, включаю-
щие формулирование проблем управления маркетингом, определение
целей и метода проведения маркетинговых исследований.
Формулирование проблем управления маркетингом осуществляется
в очень сжатой форме (не более нескольких предложений) с учетом
следующего:
- указываются компания (если исследователь является внешним
консультантом по отношению к компании), подразделение компании и
руководители, которые должны принять участие в исследовании;
- излагаются симптомы проблем;
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168