- излагаются возможные причины этих симптомов;
- формулируются предполагаемые направления использования мар-
кетинговой информации.
4.4. Метод логико-смыслового
моделирования проблем
Процедура выявления проблем включает формирование каталога
проблем и его структуризацию. Наиболее сложно - формирование ката-
лога проблем (отредактированного неупорядоченного перечня проблем).
Существует даже устойчивое убеждение, что если проблема правильно
сформулирована, то можно считать ее частично решенной. Выявление и
корректная формулировка проблемы - это творческий процесс, кото-
рый вряд ли может быть формализован. В основу этого процесса кладется
экспертный метод, который включает: выбор формы опроса экспертов,
112 Глава 4
определение структуры и численности экспертной группы, разрабоп
методики опроса, проведение опроса, составление списка пробле?
экспертизу проблем. К экспертному опросу привлекаются руководите
и специалисты, глубоко знающие как проблемы организации в цело?
так и проблемы маркетинга.
Исходный список проблем, полученных в результате проведет
экспертного опроса, составляется сотрудниками рабочей группы. Запо;
ненные и закодированные анкеты подвергаются экспертизе и обрабать
ваются. Из них последовательно выписываются формулировки проблем
коды анкет, в которых они высказаны. Проблемы в списке нумеруйте
в порядке очередности рассмотрения анкет. Если в очередной анке1
встречается формулировка, уже имеющаяся в списке, то в него вност
ся только код этой анкеты.
Экспертиза исходного списка проблем предполагает исключение У.
списка одинаковых проблем, проблем, одинаковых по содержанию, н
отличающихся формулировками, и замену их проблемой с обобщенно
формулировкой.
В результате исходный список <сжимается> и превращается в ката
лог проблем. Каталог проблем вводится во внешнюю память ЭВМ дл
последующей структуризации проблем методом логико-смыслового мо
делирования [7], [22].
Полученные в результате обработки информации графические мате
риалы в виде распечаток с ЭВМ и тексты позволяют наглядно предста
вить логическую и содержательную взаимосвязь проблем.
Формальным отображением структуры проблем является граф, вер
шины которого соответствуюДпроблемам, а дуги - связям между ними
Связь проблем чаще всего подчиняется диалектике взаимоотноше
ний <причина - следствие>.
На множество проблем каталога вводится бинарное отношение <при
чинность>. Это отношение характеризует одну проблему как причину
другую - как следствие, или эти проблемы могут быть несравнимы. Кроме
того, вводится отношение <предшествование>. При построении графа
проблем используется бинарное отношение, представляющее собой пе-
ресечение бинарных отношений причинности и предшествования. Осно-
вываясь на таких предпосылках, структуризация проблем включает пар-
ные сравнения проблем по введенному отношению и построение графа
проблем. Бинарные отношения фиксируется в каталоге следующим обра-
зом: номеру проблемы-причины ставится в соответствие номер пробле-
мы-следствия. Если проблемы не находятся в рассматриваемом отноше-
нии, то никаких <пометок> не делается. ;
Искомое упорядочение проблем трактуется как последовательносп
иерархических уровней, которая наглядно отображается в виде связного
графа без контуров. Очевидно, что с первого раза трудно получить упоря-
дочение без контуров (логических циклов). Эти контуры эксперты на осно-
ве их опыта, логического мышления и интуиции должны <разорвать>, т.е.
уточнить причинно-следственные отношения между проблемами получив-
шегося цикла. После этого необходимо повторить процедуру упорядочения,
Так возникает итеративный процесс, в результате которого и определяете>
искомая структура. Выделение уровней иерархии выполняется, например,
путем операции транзитивного замыкания бинарного отношения <причин-
Процесс маркетинговых исследований 113
ность> и нахождения ядер (слоев). Эти слои характеризуются тем, что все
проблемы данного слоя не имеют причин в следующем слое; порядок про-
блем внутри одного и того же слоя безразличен, так как они не сравнимы
между собой по введенному отношению.
Следует отметить, что при используемом способе фиксации отно-
шения <причинность> на нулевом уровне иерархии будут находиться
кардинальные, базовые проблемы, а на нижнем - проблемы-следствия.
Проблемы нулевого уровня (кардинальные проблемы) не имеют при-
чин, а проблемы последнего уровня - следствий.
Граф проблем представляет собой связное и логически обоснован-
ное описание последовательности решения всей совокупности проблем
управления маркетингом с учетом максимального использования резуль-
татов решения предшествующих проблем. Для любой пары взаимосвя-
занных по графу проблем проблема, решаемая ранее, должна быть при-
чиной (или одной из причин) проблемы, решаемой позже.
Исходя из вышеизложенного выделение проблем управления марке-
тингом предлагается проводить по основным направлениям маркетинго-
вой деятельности: маркетинговые исследования, сегментация рынка, по-
зиционирование продуктов, планирование маркетинга и т.п. Кроме того,
проблемы можно конкретизировать в продуктовом и рыночном аспектах.
Анкета для экспертного опроса может быть построена на основе
исходной таблицы типа матрицы решений (табл. 2.1), в которой в разре-
зе отдельных направлений маркетинговой деятельности эксперты (ука-
занные в шапке таблицы) фиксируют возникшие проблемы.
На основе подобной таблицы разрабатываются анкеты для отдель-
ных экспертов - специалистов по конкретным направлениям маркетин-
говой деятельности (делаются как бы <вырезки> отдельных клеточек,
столбцов или строк из общего макета).
В клеточки анкеты эксперты в произвольной форме вписывают про-
блемы, число которых также может быть различным.
Исходя из изложенного можно сформулировать такую последова-
тельность процедур, выполняемых при составлении каталога проблем и
его структуризации:
1. Выявление проблем и формирование полного перечня (каталога)
проблем на основании экспертного опроса.
Проблема должна быть сформулирована достаточно конкретно. Нельзя
допускать обобщающих формулировок проблем, перекрывающих практи-
чески полностью содержание соответствующей функции управления мар-
кетингом. Например, нецелесообразно допускать формулировки типа: <Орга-
низационная структура управления маркетингом не соответствует совре-
менным воззрениям на организацию управления маркетингом>. Такая фор-
мулировка проблемы, перекрывая содержание всех проблем данной функ-
ции управления маркетингом, заведомо становится базовой, кардиналь-
ной проблемой.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168