Если
можно, эти контрольные группы должны соответствовать эксперимент
ным группам по показателям объема реализации или рыночной доли.
2. Измерения следует проводить как до начала, так и после
сперимента. Например, должна иметься возможность сравнить об
продаж до и после экспериментирования с объемом затрат на ре;
му.
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 401
3. Необходимо проводить измерения для существенно различных
затрат на рекламу. Не следует пытаться сравнивать различие в объеме
продаж, обусловленное изменением затрат на рекламу, равное 10 или
20%. Это изменение должно составлять 50 или 100%.
4. Следует изучать не только изменение объема продаж в ответ на
увеличение затрат на рекламу, но также и на уменьшение этих затрат.
5. Необходимо контролировать, или по крайней мере отслеживать,
влияние на конечные результаты эксперимента других параметров. На-
пример, в ходе проведения эксперимента по выявлению влияния рекла-
мы на объем продаж следует учесть влияние на исследуемый параметр
цены и других маркетинговых переменных. Эксперименты могут быть
проведены как в больших, так и малых магазинах. В этом случае требу-
ется выявить влияние размера магазина на полученные результаты. С
другой стороны, также следует отслеживать влияние таких неконтроли-
руемых факторов, как действия конкурентов.
6. Необходимо быть уверенным, что эксперимент длится требуемое
время. Например, когда изучается влияние рекламы на продажи товара,
находящегося в стадии зрелости, для проведения экспериментов может
потребоваться целый год.
Рассмотрим подход к проведению экспериментов в области реклам-
ной деятельности, использованный отделением красок компании Ои Ропй
[48]. 56 сбытовые территории были поделены на три зоны в соответствии с
высоким, средним и низким значением показателя рыночной доли. Суть
эксперимента заключалась в том, что в каждой зоне осуществлялись раз-
личные затраты на рекламу: примерно в одной трети сбытовых территорий
были осуществлены нормальные затраты на рекламу, в другой третьей ча-
сти - затраты на рекламу были в 2,5 раза выше нормальных, и в оставшей-
ся трети - они были в 4 раза выше нормальных затрат (табл. 6.11).
Таблица 6.11
Оценка влияния величины затрат на рекламу
на ее эффективность
3атраты на реклам\/
Показатель
рыночнойнормальныев 2,5 разав четыре раза
доливыше нор-выше нор-
мальныхмальных
высокий
средний
низкий
В конце эксперимента было установлено, что более высокие затраты
увеличивали объем продаж во все меньшей степени и что увеличение
объема продаж было наименьшим на территориях с наибольшим значе-
нием показателя рыночной доли.
Ниже приводится вопросник, предназначенный для проведения
маркетинговых исследований по всем важнейшим аспектам маркетинго-
вой деятельности (за исключением рассмотренных выше), ориентиро-
ванный как на внешний, так и внутренний рынок.
402 Глава 6
Вопросник для проведения комплексных маркетинговых
исследований
Решили ли мы, где будут изготовлены и собраны компоненты нашего
продукта:
- на базовом предприятии или
- в стране (регионе) рынка?
Соответствует ли дизайн нашего товара современным требованиям?
Имеется ли у нашего товара марка?
Под какой маркой мы думаем реализовать наш товар?
Разработали ли мы этикетку для товара?
Соответствует ли этикетка языковым требованиям страны (региона)
рынка?
Имеет ли упаковка продукта привлекательный вид?
Предполагаем ли мы использовать упаковку в рекламных целях?
Разработали ли мы инструкции для покупателей и продавцов?
Учтены ли в инструкции языковые требования?
Кто будет проводить послепродажное обслуживание?
Определили ли мы цены на наши товары?
Выбрали ли мы подходящие для нашего случая методы продвижения
товара?
Знакомы ли мы с правовыми аспектами проведения рекламной кампании
и регистрации марки товара в стране (регионе) сбыта?
Целесообразно ли на предприятии выполнять функцию связи с
общественностью?
Намерены ли мы обучить работников торгово-сбытовых организаций и
сферы сервиса?
Выбрали ли мы каналы доставки товара на рынок?
Продумали ли мы вопросы размещения складов?
Определили ли мы сроки и объемы поставок товаров?
Выбрали ли мы транспортные средства для доставки товаров?
Возможно ли без нарушения сроков поставлять продукт в страну (регион
рынка?
Не снизят ли транспортные затраты величину прибыли сверх допустимое
нормы?
Определили ли мы численность и персональный состав сотрудников сво
и привлеченных сбытовых служб, которые будут сбывать продукт?
Существуют ли надежные каналы связи (факс, телетайп, телефон)
с нашими партнерами по бизнесу в стране (регионе) рынка?
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 403
6.7. Изучение конкурентов и завоевание
преимуществ в конкурентной борьбе
6.7.1. Привлекательность отрасли
и конкурентная борьба внутри нее
Целью проведения маркетинговых исследований позиции фирмы в
конкурентной борьбе и конкурентоспособности ее отдельных продуктов
является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конку-
рентных стратегий. Выбор последних определяется результатами исследо-
ваний следующих двух кругов проблем. Во-первых, необходимо устано-
вить привлекательность данной отрасли в долгосрочной перспективе. Во-
вторых, необходимо определить конкурентные позиции фирмы и ее
продуктов по сравнению с другими фирмами данной отрасли.
Зачастую вопросы определения позиции в конкурентной борьбе
рассматриваются только с точки зрения решения второго круга проблем.
Хотя безусловно прежде всего требуется определиться вообще с
перспективами данного бизнеса, т.е. рассмотреть первый круг проблем.
На рис. 6.14 изображены пять конкурентных сил, определяющих
привлекательность отрасли и позиции данной фирмы в конкурентной
борьбе в этой отрасли, а именно: 1. Появление новых конкурентов. 2.
Угроза замены данного продукта новыми продуктами. 3. Сила позиции
поставщиков. 4. Сила позиции покупателей. 5. Конкуренция среди произ-
водителей в самой отрасли [56].
Потенциальные
конкуренты
Угроза прихода
новых конкурентов
Способность
поставщиков
торговаться
Конкуренты в отрасли
Конкуренция между
действующими фирмами
Способность
клиентов
торговаться
Угроза
товарозамен ителей
Заменители
Рис. 6.14. Концепция конкуренции
404 Глава 6
Кратко рассмотрим эти конкурентные силы.
При оценке угрозы появление новых конкурентов необходимо руя
водствоваться понятием <барьер входа в отрасль>, высоту которого ел
дует учитывать как организациям, находящимся внутри отрасли (для и
чем выше барьер, тем лучше), так и организациям, которые предпол
гают осуществить вход в новую отрасль (для них чем он ниже, П
лучше).
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168
можно, эти контрольные группы должны соответствовать эксперимент
ным группам по показателям объема реализации или рыночной доли.
2. Измерения следует проводить как до начала, так и после
сперимента. Например, должна иметься возможность сравнить об
продаж до и после экспериментирования с объемом затрат на ре;
му.
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 401
3. Необходимо проводить измерения для существенно различных
затрат на рекламу. Не следует пытаться сравнивать различие в объеме
продаж, обусловленное изменением затрат на рекламу, равное 10 или
20%. Это изменение должно составлять 50 или 100%.
4. Следует изучать не только изменение объема продаж в ответ на
увеличение затрат на рекламу, но также и на уменьшение этих затрат.
5. Необходимо контролировать, или по крайней мере отслеживать,
влияние на конечные результаты эксперимента других параметров. На-
пример, в ходе проведения эксперимента по выявлению влияния рекла-
мы на объем продаж следует учесть влияние на исследуемый параметр
цены и других маркетинговых переменных. Эксперименты могут быть
проведены как в больших, так и малых магазинах. В этом случае требу-
ется выявить влияние размера магазина на полученные результаты. С
другой стороны, также следует отслеживать влияние таких неконтроли-
руемых факторов, как действия конкурентов.
6. Необходимо быть уверенным, что эксперимент длится требуемое
время. Например, когда изучается влияние рекламы на продажи товара,
находящегося в стадии зрелости, для проведения экспериментов может
потребоваться целый год.
Рассмотрим подход к проведению экспериментов в области реклам-
ной деятельности, использованный отделением красок компании Ои Ропй
[48]. 56 сбытовые территории были поделены на три зоны в соответствии с
высоким, средним и низким значением показателя рыночной доли. Суть
эксперимента заключалась в том, что в каждой зоне осуществлялись раз-
личные затраты на рекламу: примерно в одной трети сбытовых территорий
были осуществлены нормальные затраты на рекламу, в другой третьей ча-
сти - затраты на рекламу были в 2,5 раза выше нормальных, и в оставшей-
ся трети - они были в 4 раза выше нормальных затрат (табл. 6.11).
Таблица 6.11
Оценка влияния величины затрат на рекламу
на ее эффективность
3атраты на реклам\/
Показатель
рыночнойнормальныев 2,5 разав четыре раза
доливыше нор-выше нор-
мальныхмальных
высокий
средний
низкий
В конце эксперимента было установлено, что более высокие затраты
увеличивали объем продаж во все меньшей степени и что увеличение
объема продаж было наименьшим на территориях с наибольшим значе-
нием показателя рыночной доли.
Ниже приводится вопросник, предназначенный для проведения
маркетинговых исследований по всем важнейшим аспектам маркетинго-
вой деятельности (за исключением рассмотренных выше), ориентиро-
ванный как на внешний, так и внутренний рынок.
402 Глава 6
Вопросник для проведения комплексных маркетинговых
исследований
Решили ли мы, где будут изготовлены и собраны компоненты нашего
продукта:
- на базовом предприятии или
- в стране (регионе) рынка?
Соответствует ли дизайн нашего товара современным требованиям?
Имеется ли у нашего товара марка?
Под какой маркой мы думаем реализовать наш товар?
Разработали ли мы этикетку для товара?
Соответствует ли этикетка языковым требованиям страны (региона)
рынка?
Имеет ли упаковка продукта привлекательный вид?
Предполагаем ли мы использовать упаковку в рекламных целях?
Разработали ли мы инструкции для покупателей и продавцов?
Учтены ли в инструкции языковые требования?
Кто будет проводить послепродажное обслуживание?
Определили ли мы цены на наши товары?
Выбрали ли мы подходящие для нашего случая методы продвижения
товара?
Знакомы ли мы с правовыми аспектами проведения рекламной кампании
и регистрации марки товара в стране (регионе) сбыта?
Целесообразно ли на предприятии выполнять функцию связи с
общественностью?
Намерены ли мы обучить работников торгово-сбытовых организаций и
сферы сервиса?
Выбрали ли мы каналы доставки товара на рынок?
Продумали ли мы вопросы размещения складов?
Определили ли мы сроки и объемы поставок товаров?
Выбрали ли мы транспортные средства для доставки товаров?
Возможно ли без нарушения сроков поставлять продукт в страну (регион
рынка?
Не снизят ли транспортные затраты величину прибыли сверх допустимое
нормы?
Определили ли мы численность и персональный состав сотрудников сво
и привлеченных сбытовых служб, которые будут сбывать продукт?
Существуют ли надежные каналы связи (факс, телетайп, телефон)
с нашими партнерами по бизнесу в стране (регионе) рынка?
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 403
6.7. Изучение конкурентов и завоевание
преимуществ в конкурентной борьбе
6.7.1. Привлекательность отрасли
и конкурентная борьба внутри нее
Целью проведения маркетинговых исследований позиции фирмы в
конкурентной борьбе и конкурентоспособности ее отдельных продуктов
является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конку-
рентных стратегий. Выбор последних определяется результатами исследо-
ваний следующих двух кругов проблем. Во-первых, необходимо устано-
вить привлекательность данной отрасли в долгосрочной перспективе. Во-
вторых, необходимо определить конкурентные позиции фирмы и ее
продуктов по сравнению с другими фирмами данной отрасли.
Зачастую вопросы определения позиции в конкурентной борьбе
рассматриваются только с точки зрения решения второго круга проблем.
Хотя безусловно прежде всего требуется определиться вообще с
перспективами данного бизнеса, т.е. рассмотреть первый круг проблем.
На рис. 6.14 изображены пять конкурентных сил, определяющих
привлекательность отрасли и позиции данной фирмы в конкурентной
борьбе в этой отрасли, а именно: 1. Появление новых конкурентов. 2.
Угроза замены данного продукта новыми продуктами. 3. Сила позиции
поставщиков. 4. Сила позиции покупателей. 5. Конкуренция среди произ-
водителей в самой отрасли [56].
Потенциальные
конкуренты
Угроза прихода
новых конкурентов
Способность
поставщиков
торговаться
Конкуренты в отрасли
Конкуренция между
действующими фирмами
Способность
клиентов
торговаться
Угроза
товарозамен ителей
Заменители
Рис. 6.14. Концепция конкуренции
404 Глава 6
Кратко рассмотрим эти конкурентные силы.
При оценке угрозы появление новых конкурентов необходимо руя
водствоваться понятием <барьер входа в отрасль>, высоту которого ел
дует учитывать как организациям, находящимся внутри отрасли (для и
чем выше барьер, тем лучше), так и организациям, которые предпол
гают осуществить вход в новую отрасль (для них чем он ниже, П
лучше).
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168