Это голоп I
положительной, очень тесной связи двух исследуемых переменны
10 15 20
Территории продаж
- продажи
- число сбытоеико
Рис. 4.9. Корреляция между числом сбытовиков и объемами продав
Процесс маркетинговых исследований 273
Исходные данные в рассматриваемом примере также возможно
представить по-другому (рис. 4.10). Из рис. 4.10 вытекают относительно
слабый разброс точек (если бы все они легли на одну линию, коэффи-
циент корреляции был бы равен +1) и достаточно большой угол накло-
на воображаемой кривой, проведенной через эти точки, что говорит о
сильном влиянии численности сбытовиков на объем продаж.
дзи -М 300 <
з
"
250- > :
В
2-
? 200
<
150
1ПП
4 6 8 10 12
Число сбытовиков
14 16 18 20
Рис. 4.10. Зависимость объема продаж от числа сбытовиков
Данные результаты можно получить также расчетным методом, ис-
пользуя уравнение прямой линии, рассмотренное нами ранее, и ис-
пользуя различные аналитические методы, в частности метод наимень-
ших квадратов.
Для определения тесноты связи переменных, измеренных в шкале
рангов, используются коэффициенты корреляции рангов. В разделе для
определения степени согласованности экспертов используется коэффи-
циент ранговой корреляции Кендэла.
4.14. Подготовка заключительного
отчета о проведенном исследовании
Маркетолог хорошо представляет важность хорошей упаковки для
продаваемого товара. Результаты маркетинговых исследований также яв-
ляются товаром и поэтому должны быть хорошо <упакованы>,
Прежде всего структура заключительного отчета должна соответ-
ствовать особым требованиям заказчика. Если их нет, то можно реко-
мендовать при подготовке заключительного отчета разделить его на три
части: вводную, основную и заключительную.
Вводная часть включает начальный лист, титульный лист, договор
на проведение исследования, меморандум, оглавление, перечень иллю-
страций и аннотацию.
Начальный лист, непосредственно предшествующий титульному листу
и включающий только название отчета, не является обязательным и
исполняется в случае существования специальных требований.
274 Глава 4
Титульный лист содержит: название документа, название оргаиюа
ции/имя лица-заказчика, название организации/имя лица-исполнител!
Из названия документа должны вытекать цель и направленность прове
денного исследования.
В договоре на проведение исследований указываются фамилии и
титулы людей, заказавших данное исследование; даются краткое описа
ние исследования и особые требования к его проведению, указываются
сроки проведения и условия оплаты.
Договор на проведение исследования не является обязательным
Основные позиции договора могут содержаться в меморандуме.
Основная цель меморандума заключается в ориентации читателя на
изученную проблему и в создании положительного имиджа отчета Ме-
морандум имеет персональный и слегка неформальный стиль. В нем крата
говорится о характере исследования и об исполнителях, комментируют
ся результаты исследования, делаются предложения о дальнейших ис
следованиях. Адресован меморандум лицам как вне, так и внугрн вашей
организации. Объем меморандума - одна страница.
Оглавление составляется на основе обычных требований.
В перечне иллюстраций указываются номера и названия рисунков и
таблиц, а также страницы, на которых они приводятся.
Аннотация ориентирована прежде всего на руководителей, которьс
не интересуют детальные результаты проведенного исследования. Иногда
ее называют <генеральским отчетом>. Кроме того, аннотация должна
настроить читателя на восприятие основного содержания отчета. В ней
должны быть охарактеризованы: предмет исследования, круг рассмот
ренных вопросов, методология исследования, основные выводы и реко
мендации. Объем аннотации - не более одной страницы.
Основная часть отчета состоит из введения, характеристики методо
логии исследования, обсуждения полученных результатов, констатацш
ограничений, а также выводов и рекомендаций.
Введение ориентирует читателя на ознакомление с результатами от
чета. Оно содержит общую цель отчета и цели исследования, актуал].
ность его проведения.
В методологическом разделе с необходимой степенью детальност
описываются: кто или что явилось объектом исследования, испольэуе
мые методы. Дополнительная информация помещается в приложении
Приводятся ссылки на авторов и источники использованных методш
Читатель должен понять, как были собраны и обработаны данные, по
чему был использован выбранный метод, а не другие методы. Подроб
ность освещения данных вопросов зависит от требований заказчика.
Главным разделом отчета является раздел, в котором илшгаюш
полученные результаты. Рекомендуется строить его содержание вокр)
целей исследования. Зачастую логика данного раздела определяется стр№
турой вопросника, поскольку вопросы в нем излагаются в определение!
логической последовательности.
Поскольку не следует маскировать проблемы, которые возникли пр(
проведении исследований, то в заключительный отчет обычно включэ
ется раздел <Ограничения исследования>. В данном разделе определяет
степень влияния ограничений (недостаток времени, денежных и теш
ческих средств, недостаточная квалификация персонала и т.д.) на поз?
Процесс маркетинговых исследований 275
ченные результаты. Например, эти ограничения могли оказать влияние
на формирование выборки только для ограниченного числа регионов.
Следовательно, обобщать полученные результаты на всю страну следует
с большой осторожностью или вообще этого делать нельзя.
Выводы ч рекомендации могут быть изложены как в одном, так и в
отдельных разделах.
Выводы основываются на результатах проведенного исследования
Рекомендации представляют из себя предположения относительно того,
какие следует предпринять действия исходя из изложенных выводов.
Осуществление рекомендаций может предполагать использование зна-
ний, выходящих за рамки полученных результатов. Например, необходи-
ма информация о специфических условиях деятельности компании, для
которой были проведены маркетинговые исследования.
В заключительной части приводятся приложения, содержащие доба-
вочную информацию, необходимую для более глубокого осмысления
полученных результатов.
Каждый исследователь должен точно знать требования клиента к
заключительному отчету, причем не всем менеджерам для принятия
решений нужны все полученные результаты. Не все они должны посвя-
щаться в тонкости проведенного исследования, но доверять им должны.
Интерпретация полученных результатов и их доведение до руковод-
ства предполагают представление найденных результатов и выводов руко-
водству с учетом специфики области деятельности и характера принимае-
мых решений отдельных руководителей.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168
положительной, очень тесной связи двух исследуемых переменны
10 15 20
Территории продаж
- продажи
- число сбытоеико
Рис. 4.9. Корреляция между числом сбытовиков и объемами продав
Процесс маркетинговых исследований 273
Исходные данные в рассматриваемом примере также возможно
представить по-другому (рис. 4.10). Из рис. 4.10 вытекают относительно
слабый разброс точек (если бы все они легли на одну линию, коэффи-
циент корреляции был бы равен +1) и достаточно большой угол накло-
на воображаемой кривой, проведенной через эти точки, что говорит о
сильном влиянии численности сбытовиков на объем продаж.
дзи -М 300 <
з
"
250- > :
В
2-
? 200
<
150
1ПП
4 6 8 10 12
Число сбытовиков
14 16 18 20
Рис. 4.10. Зависимость объема продаж от числа сбытовиков
Данные результаты можно получить также расчетным методом, ис-
пользуя уравнение прямой линии, рассмотренное нами ранее, и ис-
пользуя различные аналитические методы, в частности метод наимень-
ших квадратов.
Для определения тесноты связи переменных, измеренных в шкале
рангов, используются коэффициенты корреляции рангов. В разделе для
определения степени согласованности экспертов используется коэффи-
циент ранговой корреляции Кендэла.
4.14. Подготовка заключительного
отчета о проведенном исследовании
Маркетолог хорошо представляет важность хорошей упаковки для
продаваемого товара. Результаты маркетинговых исследований также яв-
ляются товаром и поэтому должны быть хорошо <упакованы>,
Прежде всего структура заключительного отчета должна соответ-
ствовать особым требованиям заказчика. Если их нет, то можно реко-
мендовать при подготовке заключительного отчета разделить его на три
части: вводную, основную и заключительную.
Вводная часть включает начальный лист, титульный лист, договор
на проведение исследования, меморандум, оглавление, перечень иллю-
страций и аннотацию.
Начальный лист, непосредственно предшествующий титульному листу
и включающий только название отчета, не является обязательным и
исполняется в случае существования специальных требований.
274 Глава 4
Титульный лист содержит: название документа, название оргаиюа
ции/имя лица-заказчика, название организации/имя лица-исполнител!
Из названия документа должны вытекать цель и направленность прове
денного исследования.
В договоре на проведение исследований указываются фамилии и
титулы людей, заказавших данное исследование; даются краткое описа
ние исследования и особые требования к его проведению, указываются
сроки проведения и условия оплаты.
Договор на проведение исследования не является обязательным
Основные позиции договора могут содержаться в меморандуме.
Основная цель меморандума заключается в ориентации читателя на
изученную проблему и в создании положительного имиджа отчета Ме-
морандум имеет персональный и слегка неформальный стиль. В нем крата
говорится о характере исследования и об исполнителях, комментируют
ся результаты исследования, делаются предложения о дальнейших ис
следованиях. Адресован меморандум лицам как вне, так и внугрн вашей
организации. Объем меморандума - одна страница.
Оглавление составляется на основе обычных требований.
В перечне иллюстраций указываются номера и названия рисунков и
таблиц, а также страницы, на которых они приводятся.
Аннотация ориентирована прежде всего на руководителей, которьс
не интересуют детальные результаты проведенного исследования. Иногда
ее называют <генеральским отчетом>. Кроме того, аннотация должна
настроить читателя на восприятие основного содержания отчета. В ней
должны быть охарактеризованы: предмет исследования, круг рассмот
ренных вопросов, методология исследования, основные выводы и реко
мендации. Объем аннотации - не более одной страницы.
Основная часть отчета состоит из введения, характеристики методо
логии исследования, обсуждения полученных результатов, констатацш
ограничений, а также выводов и рекомендаций.
Введение ориентирует читателя на ознакомление с результатами от
чета. Оно содержит общую цель отчета и цели исследования, актуал].
ность его проведения.
В методологическом разделе с необходимой степенью детальност
описываются: кто или что явилось объектом исследования, испольэуе
мые методы. Дополнительная информация помещается в приложении
Приводятся ссылки на авторов и источники использованных методш
Читатель должен понять, как были собраны и обработаны данные, по
чему был использован выбранный метод, а не другие методы. Подроб
ность освещения данных вопросов зависит от требований заказчика.
Главным разделом отчета является раздел, в котором илшгаюш
полученные результаты. Рекомендуется строить его содержание вокр)
целей исследования. Зачастую логика данного раздела определяется стр№
турой вопросника, поскольку вопросы в нем излагаются в определение!
логической последовательности.
Поскольку не следует маскировать проблемы, которые возникли пр(
проведении исследований, то в заключительный отчет обычно включэ
ется раздел <Ограничения исследования>. В данном разделе определяет
степень влияния ограничений (недостаток времени, денежных и теш
ческих средств, недостаточная квалификация персонала и т.д.) на поз?
Процесс маркетинговых исследований 275
ченные результаты. Например, эти ограничения могли оказать влияние
на формирование выборки только для ограниченного числа регионов.
Следовательно, обобщать полученные результаты на всю страну следует
с большой осторожностью или вообще этого делать нельзя.
Выводы ч рекомендации могут быть изложены как в одном, так и в
отдельных разделах.
Выводы основываются на результатах проведенного исследования
Рекомендации представляют из себя предположения относительно того,
какие следует предпринять действия исходя из изложенных выводов.
Осуществление рекомендаций может предполагать использование зна-
ний, выходящих за рамки полученных результатов. Например, необходи-
ма информация о специфических условиях деятельности компании, для
которой были проведены маркетинговые исследования.
В заключительной части приводятся приложения, содержащие доба-
вочную информацию, необходимую для более глубокого осмысления
полученных результатов.
Каждый исследователь должен точно знать требования клиента к
заключительному отчету, причем не всем менеджерам для принятия
решений нужны все полученные результаты. Не все они должны посвя-
щаться в тонкости проведенного исследования, но доверять им должны.
Интерпретация полученных результатов и их доведение до руковод-
ства предполагают представление найденных результатов и выводов руко-
водству с учетом специфики области деятельности и характера принимае-
мых решений отдельных руководителей.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168