Выявление лидеров мнения с
целью оказания на них определенного влияния является одной из
задач маркетинговых исследований данной направленности. Особенно
важным является изучения мнений членов референтной группы при
выпуске нового товара.
При изучении личного влияния может использоваться метод само-
оценки, когда респондентов просят оценить самих себя как источник
информации и компетентного мнения. В этом случае объектом анализа
обычно является несколько групп. Цель метода - установить, является
ли определенный тип или категория людей влиятельными. Считается,
что если группу можно выделить и представить в виде отдельного сег-
мента, то для нее можно разработать специальные маркетинговые ме-
роприятия. Пример вопросника, разработанного для метода самооцен-
ки, приведен ниже.
316 Глава 6
Вопросник для выявления влиятельных людей
1. Нравится ли вам говорить со своими друзьями на тему ____
Да Нет
2. Какой, по-вашему, объем информации о _____________
вы передаете своим друзьям?
Очень мало информации
Средний объем информации
Очень много информации
3. За последние шесть месяцев говорили ли вы кому-нибудь о ___
Да
4. По сравнению с вашими друзьями за советом относительно _
к вам обращаются реже, столь же часто или чаще, чем к остальным
Реже
Также часто
Чаще
5. Если бы вы с друзьями обсуждали _________ , какую рол
играли бы вы?
Буду в основном слушать других
Попытаюсь убедить
6. Что происходит чаще; вы говорите своим друзьям о _____,
или они говорят вам об этом?
Я говорю им
Они сообщают мне
7. Ощущаете ли вы, что друзья и соседи считают вас надежными
источниками информации о ____________ ?
Да Нет
Лучшим методом контроля за влиянием являются фокус-группы.
Под социальной ролью понимаются определенные виды деятельное
ти, которые, как ожидается, осуществит индивид по отношению
людям, его окружающим. Например, один и тот же человек может и
рать роли сына, отца и директора. Выполнение роли предполагает актив
ность их исполнителей в соответствии с их окружением. В зависимости о
того, какую роль играет человек в данный момент, зависит его покупа
тельское поведение.
Статус - это положение индивида в обществе. Например, стату
директора, статус отца. Статус выражает общую оценку, даваемую ин
дивиду обществом. В своем покупательском поведении индивид руковод
ствуется занимаемым им статусом. Это касается и одежды, и продукте!
питания, и многого другого.
В табл. 6.2 приводится пример анкеты, с помощью которой можя
быть выбран лучший путь рекламирования товара, исходя из учета ряд
вышерассмотренных факторов.
Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, вос-
приятие, усвоение, убеждение и отношение. Эти факторы оказываю!
сильное влияние на поведение потребителя.
При изучении мотивации или побуждений, вызывающих активное
людей и определяющих ее направленность, в данном случае на покупц
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 317
какого-то товара, ищутся ответы на такие вопросы, как: <Почему совер-
шается данная покупка? Что потребитель ищет, покупая данный товар?
Какие потребности пытается удовлетворить?> Человек в любой момент
времени испытывает различные потребности. Однако большинство этих
потребностей не являются достаточно сильными, чтобы мотивировать
его действовать в данный момент времени. Потребность становится мо-
тивом только, когда достигает достаточного уровня интенсивности. Под
мотивом понимается потребность, настоятельность которой является
достаточной, чтобы направить человека на ее удовлетворение. Для иссле-
дования мотивов поведения потребителей используется мотивационный
анализ. В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее ча-
сто используются теории мотивации Фрейда и Маслоу.
Таблица 6.2
Анкета для оценки факторов личного влияния
1. Единица, принимающая решение о покупке
Индивидуум Много индивидуумов
1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1
2. Приобретение информации и ее анализ
Максимальные усилия Минимальные усилия
1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1
3. Уровень мотивации
Высокое стремление получить Низкое стремление получить
информацию о товаре информацию о товаре
1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1
4. Влияние референтной группы
Высокое Низкое
1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1
5. Влияние принадлежности к определенному классу
Высокое Низкое
1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1
б. Роль культурных факторов
Высокая Низкая
1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1
На основе психоаналитической модели Фрейда изучается процесс
принятия решений о покупках потребителей. Предполагается, что важ-
ные покупательские мотивы потребителей носят подсознательный ха-
рактер и что потребители при выработке мнения о том или ином товаре
не в состоянии четко и явно обосновать свой выбор. Например, потре-
битель может на покупать чернослив, потому что он его подсознательно
ассоциирует со старым возрастом. Потребитель может предпочитать по-
купать готовую смесь для изготовления кексов только потому, что он
таким образом удовлетворяет подсознательное желание принять хотя бы
минимальное участие в изготовлении теста (в смесь требуется добавлять
31 В Глава б
яйца). Хотя сознательным образом добавление яиц мотивируется (
лением повысить качество теста.
Согласно теории мотивации Фрейда, человек с рождения нах<
под прессом многих желаний, которые человек до конца не осознае
контролирует. Таким образом, индивидуум никогда полностью не ос<
мотивов своего поведения. Исследователи поведения потребителей
ются вскрыть глубинные мотивы их поведения и покупок. Прямое I
вью для этого не годится - используются специальные косвенные ме
дающие возможность преодолеть сопротивление личности желаник
никнуть внутрь ее души. Выводы исследователей зачастую бывают ъ
неожиданными. Например, вывод о том, что курение сигар для м;
является продолжением детской привычки сосать палец. Внешний Б!
вара может влиять на возбуждение у потребителя эмоций, которые в с
янии либо способствовать, либо препятствовать совершению покупк
Теория мотивации Маслоу направлена на объяснение, почему
в качестве мотивов своего поведения в определенный момент вре
имеют определенные потребности. Маслоу разработал иерархии
систему потребностей, в которую в порядке важности входят следу]
потребности: физиологические (в питании, одежде, жилье), в сам
ранении (безопасность, защищенность), социальные (принадлежно
определенной социальной группе, в любви), в уважении (самоуваж
признание заслуг, завоевание определенного статуса в организаци
самоутверждении (саморазвитие и самореализация, возможность гк
стью раскрыть свои способности).
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168
целью оказания на них определенного влияния является одной из
задач маркетинговых исследований данной направленности. Особенно
важным является изучения мнений членов референтной группы при
выпуске нового товара.
При изучении личного влияния может использоваться метод само-
оценки, когда респондентов просят оценить самих себя как источник
информации и компетентного мнения. В этом случае объектом анализа
обычно является несколько групп. Цель метода - установить, является
ли определенный тип или категория людей влиятельными. Считается,
что если группу можно выделить и представить в виде отдельного сег-
мента, то для нее можно разработать специальные маркетинговые ме-
роприятия. Пример вопросника, разработанного для метода самооцен-
ки, приведен ниже.
316 Глава 6
Вопросник для выявления влиятельных людей
1. Нравится ли вам говорить со своими друзьями на тему ____
Да Нет
2. Какой, по-вашему, объем информации о _____________
вы передаете своим друзьям?
Очень мало информации
Средний объем информации
Очень много информации
3. За последние шесть месяцев говорили ли вы кому-нибудь о ___
Да
4. По сравнению с вашими друзьями за советом относительно _
к вам обращаются реже, столь же часто или чаще, чем к остальным
Реже
Также часто
Чаще
5. Если бы вы с друзьями обсуждали _________ , какую рол
играли бы вы?
Буду в основном слушать других
Попытаюсь убедить
6. Что происходит чаще; вы говорите своим друзьям о _____,
или они говорят вам об этом?
Я говорю им
Они сообщают мне
7. Ощущаете ли вы, что друзья и соседи считают вас надежными
источниками информации о ____________ ?
Да Нет
Лучшим методом контроля за влиянием являются фокус-группы.
Под социальной ролью понимаются определенные виды деятельное
ти, которые, как ожидается, осуществит индивид по отношению
людям, его окружающим. Например, один и тот же человек может и
рать роли сына, отца и директора. Выполнение роли предполагает актив
ность их исполнителей в соответствии с их окружением. В зависимости о
того, какую роль играет человек в данный момент, зависит его покупа
тельское поведение.
Статус - это положение индивида в обществе. Например, стату
директора, статус отца. Статус выражает общую оценку, даваемую ин
дивиду обществом. В своем покупательском поведении индивид руковод
ствуется занимаемым им статусом. Это касается и одежды, и продукте!
питания, и многого другого.
В табл. 6.2 приводится пример анкеты, с помощью которой можя
быть выбран лучший путь рекламирования товара, исходя из учета ряд
вышерассмотренных факторов.
Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, вос-
приятие, усвоение, убеждение и отношение. Эти факторы оказываю!
сильное влияние на поведение потребителя.
При изучении мотивации или побуждений, вызывающих активное
людей и определяющих ее направленность, в данном случае на покупц
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 317
какого-то товара, ищутся ответы на такие вопросы, как: <Почему совер-
шается данная покупка? Что потребитель ищет, покупая данный товар?
Какие потребности пытается удовлетворить?> Человек в любой момент
времени испытывает различные потребности. Однако большинство этих
потребностей не являются достаточно сильными, чтобы мотивировать
его действовать в данный момент времени. Потребность становится мо-
тивом только, когда достигает достаточного уровня интенсивности. Под
мотивом понимается потребность, настоятельность которой является
достаточной, чтобы направить человека на ее удовлетворение. Для иссле-
дования мотивов поведения потребителей используется мотивационный
анализ. В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее ча-
сто используются теории мотивации Фрейда и Маслоу.
Таблица 6.2
Анкета для оценки факторов личного влияния
1. Единица, принимающая решение о покупке
Индивидуум Много индивидуумов
1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1
2. Приобретение информации и ее анализ
Максимальные усилия Минимальные усилия
1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1
3. Уровень мотивации
Высокое стремление получить Низкое стремление получить
информацию о товаре информацию о товаре
1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1
4. Влияние референтной группы
Высокое Низкое
1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1
5. Влияние принадлежности к определенному классу
Высокое Низкое
1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1
б. Роль культурных факторов
Высокая Низкая
1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1
На основе психоаналитической модели Фрейда изучается процесс
принятия решений о покупках потребителей. Предполагается, что важ-
ные покупательские мотивы потребителей носят подсознательный ха-
рактер и что потребители при выработке мнения о том или ином товаре
не в состоянии четко и явно обосновать свой выбор. Например, потре-
битель может на покупать чернослив, потому что он его подсознательно
ассоциирует со старым возрастом. Потребитель может предпочитать по-
купать готовую смесь для изготовления кексов только потому, что он
таким образом удовлетворяет подсознательное желание принять хотя бы
минимальное участие в изготовлении теста (в смесь требуется добавлять
31 В Глава б
яйца). Хотя сознательным образом добавление яиц мотивируется (
лением повысить качество теста.
Согласно теории мотивации Фрейда, человек с рождения нах<
под прессом многих желаний, которые человек до конца не осознае
контролирует. Таким образом, индивидуум никогда полностью не ос<
мотивов своего поведения. Исследователи поведения потребителей
ются вскрыть глубинные мотивы их поведения и покупок. Прямое I
вью для этого не годится - используются специальные косвенные ме
дающие возможность преодолеть сопротивление личности желаник
никнуть внутрь ее души. Выводы исследователей зачастую бывают ъ
неожиданными. Например, вывод о том, что курение сигар для м;
является продолжением детской привычки сосать палец. Внешний Б!
вара может влиять на возбуждение у потребителя эмоций, которые в с
янии либо способствовать, либо препятствовать совершению покупк
Теория мотивации Маслоу направлена на объяснение, почему
в качестве мотивов своего поведения в определенный момент вре
имеют определенные потребности. Маслоу разработал иерархии
систему потребностей, в которую в порядке важности входят следу]
потребности: физиологические (в питании, одежде, жилье), в сам
ранении (безопасность, защищенность), социальные (принадлежно
определенной социальной группе, в любви), в уважении (самоуваж
признание заслуг, завоевание определенного статуса в организаци
самоутверждении (саморазвитие и самореализация, возможность гк
стью раскрыть свои способности).
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168