Когда подобное сравнение проводите>
только с каким-то продуктом-конкурентом, то К<\ означает, что анали
зируемый продукт уступает образцу по конкурентоспособности; если
К>\, то превосходит. При равной конкурентоспособности К=\.
При выборе образца-конкурента необходимо, чтобы он и оценива-
емый продукт были аналогичными по назначению и условиям использо-
вания и предназначались для одной группы потребителей.
Важным направлением исследования конкурентоспособности продук-
тов является оценка конкурентной позиции отдельных продуктов на раз-
ных рынках, осуществляемая по двум показателям: качество-цена. Такую
оценку рекомендуется осуществлять в следующей последовательности:
1. Оцениваются продукты данной фирмы и ее главных конкурентов
на исследуемом рынке по двум критериям: интегральному показателю
качества, в данном случае характеризующему уровень потребительских
свойств товара, его способность решать проблемы потребителей, и цене.
В случае, когда имеется ограниченное число ведущих показателей каче-
ства, возможно использование отдельных показателей и цены.
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 411
2. Все исследуемые продукты наносят на поле матрицы <качество-
цена>, используя в случае необходимости в качестве третьей координаты
(радиус окружности) объем реализации.
3. Для всей совокупности анализируемых продуктов определяют сред-
нее значение показателя качества и цены и проводят линии, характери-
зующие эти средние значения.
4. Подобная оценка проводится для всех важнейших рынков.
5. По степени концентрации продуктов фирм-конкурентов в различ-
ных квадрантах матрицы определяют остроту конкурентной борьбы на
отдельных рынках и на совокупном рынке.
6. Исходя из принципа предпочтительности деятельности на рын-
ках, где острота конкурентной борьбы наименьшая (если кто-то придер-
живается другого мнения, то его выбор будет иным), корректируют
производственно-сбытовую политику с точки зрения качества, цены
выпускаемой продукции и рынка сбыта. Например, осуществляется пе-
реход на выпуск более простой, но и более дешевой продукции.
При сравнительной оценке эффективности маркетинговой деятель-
ности фирм-конкурентов (в целом по совокупности деятельности на всех
рынках или относительно отдельных рынков) возможно использование
следующих критериев, которые целесообразно сгруппировать по отдель-
ным элементам комплекса маркетинга:
ПРОДУКТ
1. Марка продукта
2. Разнообразие номенклатуры (ассортимента) продуктов
3. Интегральный показатель уровня качества продукта (если интег-
ральный показатель качества не выводится, то используются вышерас-
смотренные атрибуты качества)
4. Качество упаковки
5. Уровень предпродажной подготовки
6. Уровень послепродажного обслуживания
7. Рыночная доля
8. Скорость изменения объема продаж
ЦЕНА
1. Уровень цен
2. Гибкость ценовой политики
3. Назначение цен на новые товары
ДОВЕДЕНИЕ ПРОДУКТА ДО ПОТРЕБИТЕЛЯ
1. Объем реализации по разным каналам сбыта
2. Численный состав сотрудников сбытовых служб и торговых агентов
3. Уровень их квалификации
4. Эффективность работы каналов сбыта (соотношение объема
реализации с затратами по созданию и функционированию отдельных
каналов сбыта)
5. Использование инструментов прямого маркетинга:
- продажа по почте;
- продажа по телефону и др.
412 Глава 6
ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА (МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ)
1. Уровень рекламной деятельности:
- бюджет рекламной деятельности;
- виды рекламы;
- используемые СМИ;
- характеристика отдельных рекламных кампаний (периодичность
частота повторения рекламы, качество рекламных сообщений и т.п.),
2. Уровень и методы стимулирования сбыта (отдельно для работникоД
сбытовых служб предприятия, торговых организаций и потребителей):
- ценовые скидки и наценки;
- премии;
- купоны;
- лотереи и конкурсы;
- пакетные продажи;
- предоставление бесплатных образцов и др.;
- размер бюджета стимулирования.
3. Использование персональной продажи (число привлекаемых То|
говых агентов, объем их продаж в общем объеме реализации, оплата
стимулирование их труда и т.п.).
4. Использование инструментов связей с общественностью (налич!
специального подразделения или отдельных сотрудников, осуществляю
щих связи с общественностью, оплата и премирование их труда, ис
пользуемые инструменты - презентации, пресс-релизы и т.п.).
Собираемую информацию удобно представить в виде табл. 6.12.
Таблица 6
Данные для сравнительного анализа эффективности
маркетинговой деятельности конкурентов
412 Глава 6ПРОДВИЖЕНИЕ1. Уровень - бюджет - виды ре - использу - характер частота повторе 2. Уровень 1 сбытовых служб - ценовые - премии; - купоны; - лотереи - пакетаы - предоста - размер б 3. Использс говых агентов, стимулирование 4. Использс специальног
ПеременныеНашаКонкурент 1Конкурент 2Конкуре
маркетингафирма
Продукт
Цена
Доведение
продукта до
потребителя
Продвижение продукта
Можно дат 1. Где это например цены. шкала: <больше 2. Качестве можностей пол} ной шкале, в шь следую возмож Если эт >, <тот нные по /чения и жале Лаэщие рекомен но, использу ого сделать не же уровень>, казатели в за1 нформации и йкерта или идации по
Можно дать следующие рекомендации по заполнению анкет:
1. Где это возможно, используются количественные показателе
например цены. Если этого сделать нельзя, то используется качественна
шкала: <больше>, <тот же уровень>, <меньше>.
2. Качественные показатели в зависимости от их содержания и воэ
можностей получения информации измеряются в указанной качествен
ной шкале, в шкале Лайкерта или используются балльные оценки, на
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 413
пример, 5-балльная <школьная> шкала, в которой пять баллов означает
<отлично>, а один балл - <неудовлетворительно>.
Если исследуется конкурентоспособность сервисных организаций, то
обязательно при применении изложенного подхода надо осуществить срав-
нительный анализ уровня сервиса у себя и у конкурентов. Для этих целей
можно воспользоваться следующим вопросником, который в каждом кон-
кретном случае должен быть дополнен также и другими вопросами.
Вопросник для исследования уровня сервиса
Частота предоставления услуг: Как часто вы осуществляете (должны
осуществлять) поставку услуги?
Время от заказа до предоставления услуги: Как быстро вы реагируете
(должны реагировать) на заказ?
Надежность предоставления услуг: Как часто вы терпите неудачу в
предоставлении услуги?
Предоставление срочных услуг: Можете ли вы предоставлять
дополнительно срочные услуги?
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168
только с каким-то продуктом-конкурентом, то К<\ означает, что анали
зируемый продукт уступает образцу по конкурентоспособности; если
К>\, то превосходит. При равной конкурентоспособности К=\.
При выборе образца-конкурента необходимо, чтобы он и оценива-
емый продукт были аналогичными по назначению и условиям использо-
вания и предназначались для одной группы потребителей.
Важным направлением исследования конкурентоспособности продук-
тов является оценка конкурентной позиции отдельных продуктов на раз-
ных рынках, осуществляемая по двум показателям: качество-цена. Такую
оценку рекомендуется осуществлять в следующей последовательности:
1. Оцениваются продукты данной фирмы и ее главных конкурентов
на исследуемом рынке по двум критериям: интегральному показателю
качества, в данном случае характеризующему уровень потребительских
свойств товара, его способность решать проблемы потребителей, и цене.
В случае, когда имеется ограниченное число ведущих показателей каче-
ства, возможно использование отдельных показателей и цены.
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 411
2. Все исследуемые продукты наносят на поле матрицы <качество-
цена>, используя в случае необходимости в качестве третьей координаты
(радиус окружности) объем реализации.
3. Для всей совокупности анализируемых продуктов определяют сред-
нее значение показателя качества и цены и проводят линии, характери-
зующие эти средние значения.
4. Подобная оценка проводится для всех важнейших рынков.
5. По степени концентрации продуктов фирм-конкурентов в различ-
ных квадрантах матрицы определяют остроту конкурентной борьбы на
отдельных рынках и на совокупном рынке.
6. Исходя из принципа предпочтительности деятельности на рын-
ках, где острота конкурентной борьбы наименьшая (если кто-то придер-
живается другого мнения, то его выбор будет иным), корректируют
производственно-сбытовую политику с точки зрения качества, цены
выпускаемой продукции и рынка сбыта. Например, осуществляется пе-
реход на выпуск более простой, но и более дешевой продукции.
При сравнительной оценке эффективности маркетинговой деятель-
ности фирм-конкурентов (в целом по совокупности деятельности на всех
рынках или относительно отдельных рынков) возможно использование
следующих критериев, которые целесообразно сгруппировать по отдель-
ным элементам комплекса маркетинга:
ПРОДУКТ
1. Марка продукта
2. Разнообразие номенклатуры (ассортимента) продуктов
3. Интегральный показатель уровня качества продукта (если интег-
ральный показатель качества не выводится, то используются вышерас-
смотренные атрибуты качества)
4. Качество упаковки
5. Уровень предпродажной подготовки
6. Уровень послепродажного обслуживания
7. Рыночная доля
8. Скорость изменения объема продаж
ЦЕНА
1. Уровень цен
2. Гибкость ценовой политики
3. Назначение цен на новые товары
ДОВЕДЕНИЕ ПРОДУКТА ДО ПОТРЕБИТЕЛЯ
1. Объем реализации по разным каналам сбыта
2. Численный состав сотрудников сбытовых служб и торговых агентов
3. Уровень их квалификации
4. Эффективность работы каналов сбыта (соотношение объема
реализации с затратами по созданию и функционированию отдельных
каналов сбыта)
5. Использование инструментов прямого маркетинга:
- продажа по почте;
- продажа по телефону и др.
412 Глава 6
ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА (МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ)
1. Уровень рекламной деятельности:
- бюджет рекламной деятельности;
- виды рекламы;
- используемые СМИ;
- характеристика отдельных рекламных кампаний (периодичность
частота повторения рекламы, качество рекламных сообщений и т.п.),
2. Уровень и методы стимулирования сбыта (отдельно для работникоД
сбытовых служб предприятия, торговых организаций и потребителей):
- ценовые скидки и наценки;
- премии;
- купоны;
- лотереи и конкурсы;
- пакетные продажи;
- предоставление бесплатных образцов и др.;
- размер бюджета стимулирования.
3. Использование персональной продажи (число привлекаемых То|
говых агентов, объем их продаж в общем объеме реализации, оплата
стимулирование их труда и т.п.).
4. Использование инструментов связей с общественностью (налич!
специального подразделения или отдельных сотрудников, осуществляю
щих связи с общественностью, оплата и премирование их труда, ис
пользуемые инструменты - презентации, пресс-релизы и т.п.).
Собираемую информацию удобно представить в виде табл. 6.12.
Таблица 6
Данные для сравнительного анализа эффективности
маркетинговой деятельности конкурентов
412 Глава 6ПРОДВИЖЕНИЕ1. Уровень - бюджет - виды ре - использу - характер частота повторе 2. Уровень 1 сбытовых служб - ценовые - премии; - купоны; - лотереи - пакетаы - предоста - размер б 3. Использс говых агентов, стимулирование 4. Использс специальног
ПеременныеНашаКонкурент 1Конкурент 2Конкуре
маркетингафирма
Продукт
Цена
Доведение
продукта до
потребителя
Продвижение продукта
Можно дат 1. Где это например цены. шкала: <больше 2. Качестве можностей пол} ной шкале, в шь следую возмож Если эт >, <тот нные по /чения и жале Лаэщие рекомен но, использу ого сделать не же уровень>, казатели в за1 нформации и йкерта или идации по
Можно дать следующие рекомендации по заполнению анкет:
1. Где это возможно, используются количественные показателе
например цены. Если этого сделать нельзя, то используется качественна
шкала: <больше>, <тот же уровень>, <меньше>.
2. Качественные показатели в зависимости от их содержания и воэ
можностей получения информации измеряются в указанной качествен
ной шкале, в шкале Лайкерта или используются балльные оценки, на
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 413
пример, 5-балльная <школьная> шкала, в которой пять баллов означает
<отлично>, а один балл - <неудовлетворительно>.
Если исследуется конкурентоспособность сервисных организаций, то
обязательно при применении изложенного подхода надо осуществить срав-
нительный анализ уровня сервиса у себя и у конкурентов. Для этих целей
можно воспользоваться следующим вопросником, который в каждом кон-
кретном случае должен быть дополнен также и другими вопросами.
Вопросник для исследования уровня сервиса
Частота предоставления услуг: Как часто вы осуществляете (должны
осуществлять) поставку услуги?
Время от заказа до предоставления услуги: Как быстро вы реагируете
(должны реагировать) на заказ?
Надежность предоставления услуг: Как часто вы терпите неудачу в
предоставлении услуги?
Предоставление срочных услуг: Можете ли вы предоставлять
дополнительно срочные услуги?
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168