Оцените рекламу в целом:
Очень понравилась. В какой-то мере понравилась. Отношусь
нейтрально. Частично не понравилась. Совсем не понравилась.
6. Вы запомнили марку рекламируемого товара?
Приводится перечень нескольких марок, из которых следует сдела
выбор и ответ <Не знаю>.
7. Кто-нибудь в вашей семье использует данный тип товара?
Регулярно. От случая к случаю. Редко или никогда.
Испытание на узнаваемость теле- или радиорекламы может с
ствляться следующим образом. Респондентам в течение 10 секунд д
стрируют <выжимку> рекламного сообщения, лишенную индификг
компании и марки товара. Респондентов спрашивают, видели (и
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 391
ли) ли они ранее это рекламное сообщение? Какая фирма проводит
рекламную кампанию? Товар какой марки рекламируется?
Испытание на узнаваемость печатной рекламы может осуществлять-
ся путем опроса читателей данного печатного издания после опублико-
вания в нем определенной рекламы. В данном случае используются сле-
дующие три показателя:
- процент читателей, которые после опубликования рекламы, мог-
ли вспомнить, что видели данную рекламу;
- процент читателей, которые обратили внимание на рекламируе-
мый товар, его производителя и марку;
- процент читателей, которые прочитали более половины реклам-
ного сообщения.
Очевидно, что среди многих факторов, влияющих на узнаваемость
рекламы, для рекламодателя представляет большой интерес определе-
ние, как на данный показатель влияют размер, цвет рекламного сооб-
щения, его местонахождение в печатном издании, характер данного
печатного издания, содержание рекламного сообщения.
В качестве промежуточной меры эффективности рекламы часто ис-
пользуются показатели способности вспомнить рекламу. В различных моди-
фикациях они используются также для измерения степени принятия новых
товаров. Специалистами разработаны различные показатели воздействия
рекламы, измеряющие процент читателей или наблюдателей, которые
после завершения рекламной кампании правильно идентифицируют ле-
жащее в ее основе рекламное объявление или сообщение, запоминают
марку товара и по крайней мере один из визуальных или текстовых
элементов рекламного сообщения. Существует большое количество вари-
антов показателей воздействия рекламы. Регулярно используются три
следующие меры эффективности печатной рекламы, получаемые глав-
ным образом путем интервьюирования потребителей:
1. Показатель замеченности, характеризующий процент читателей,
которые, если заговорить об изучаемом товаре, отмечают, что они ранее
видели его рекламу в печатных информационных средствах.
2. Показатель <доказано изложением>, характеризующий процент
читателей, которые, кроме того, способны правильно изложить содер-
жание рекламного сообщения; они, таким образом, подтверждают ре-
альность своей способности запоминать.
3. Показатель <узнавание>, характеризующий процент тех, кто узна-
ет сообщение, когда ему его покажут.
Эти показатели воздействия определяются после нескольких демон-
страций рекламы и являются кумулятивными.
Выделяют два подхода к проведению подобных исследований: с
помощью и без помощи. В первом случае респондентам демонстрируется
фрагмент рекламы без указания марки товара и его изготовителя. Во
втором случае называется только марка товара.
На телевидении обычно такие исследования проводятся спустя 24-
30 часов после демонстрации рекламного сообщения. Опрос, как прави-
ло, осуществляется путем интервьюирования по телефону или путем
проведения исследований среди участников специально организованной
группы. В качестве респондентов могут выступать как обычные потреби-
тели, так и сотрудники коммерческих и других организаций.
Наблюдаемые различия в оценках способности вспомнить рекламу
могут объясняться привлекательностью сообщения, элементом неожи-
данности, дисгармоничностью и оригинальностью.
392 Глава б
Уровень побудительности обычно оценивается следующим образом. В
основе выборочного метода по телефону формируется группа численнй
тыо в 25 человек. Исследование проводится в специально оборудование
аудитории. Хотя группа респондентов может формироваться непосредствен
в магазине, где и проводится исследование. Респонденты отвечают на к>
росы, появляющиеся на экране телевизора. Им показывается специалыв
получасовая телевизионная программа, в середине которой демонстрщ>
ется семь рекламных сообщений, четыре из числа которых относятся кчий
тестируемых. Далее респондентов просят назвать марку рекламируемо
товара. Определяется процент респондентов, вспомнивших название ма
ки. Далее вперемешку с другим телевизионным материалом повторно 1
монстрируются четыре тестируемые рекламные сообщения. Последующ
вопросы задаются с учетом типа изучаемого товара. Так, если изучая
реклама какого-то потребительского товара ежедневного спроса (напр
мер, туалетные принадлежности), то респондентов спрашивают, какую
рекламируемых марок товара они бы выбрали, если бы выиграли потреб
тельскую корзину стоимостью 25долларов? При изучении товаров длитед
ного пользования и услуг предпочтение потребителей измеряется до и по
ле демонстрации рекламы, путем определения:
- наиболее предпочтительной марки;
- следующей по уровню предпочтительности марки;
- марок, которые не котируются;
- нейтральных марок, которые не принимаются и не отвергают
В любом случае при проведении подобных испытаний реклама I
монстрируется два раза.
В конце исследования задаются диагностические вопросы, напра
ленные на изучение:
- понимания заголовка/содержания рекламы;
- понимания вторичных идей рекламы;
- уровня исполнения рекламы;
- восприятия уникальности марки, ее отличия от марок дру1
товаров;
- элементов рекламы, вызывающих неприятие и раздражение;
- степени увлеченности респондента идеей рекламы.
Таким путем определяется процент респондентов с положительн
эмоциональной реакцией на изучаемую рекламу.
Побудительность рекламы во многом определяется ее мотивационш
воздействием, зачастую осуществляемым на подсознательном уровне и;
может явиться инструментом манипулирования поведением потребител
Было проведено много экспериментов, изучающих влияние рекламы, I
мешенной на 25-м кадре видеофильма, изображений, выполненных с I
мощью скрытых красок. Тайю способы рекламного воздействия в насп
щее время считаются незаконными. Хотя есть результаты других экспе!
ментов, которые опровергают силу такого воздействия. Возможно спе1
альное изучение силы мотивационного воздействия различных реклама
сообщений, что, однако, представляет чрезвычайно сложную задачу.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168
Очень понравилась. В какой-то мере понравилась. Отношусь
нейтрально. Частично не понравилась. Совсем не понравилась.
6. Вы запомнили марку рекламируемого товара?
Приводится перечень нескольких марок, из которых следует сдела
выбор и ответ <Не знаю>.
7. Кто-нибудь в вашей семье использует данный тип товара?
Регулярно. От случая к случаю. Редко или никогда.
Испытание на узнаваемость теле- или радиорекламы может с
ствляться следующим образом. Респондентам в течение 10 секунд д
стрируют <выжимку> рекламного сообщения, лишенную индификг
компании и марки товара. Респондентов спрашивают, видели (и
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 391
ли) ли они ранее это рекламное сообщение? Какая фирма проводит
рекламную кампанию? Товар какой марки рекламируется?
Испытание на узнаваемость печатной рекламы может осуществлять-
ся путем опроса читателей данного печатного издания после опублико-
вания в нем определенной рекламы. В данном случае используются сле-
дующие три показателя:
- процент читателей, которые после опубликования рекламы, мог-
ли вспомнить, что видели данную рекламу;
- процент читателей, которые обратили внимание на рекламируе-
мый товар, его производителя и марку;
- процент читателей, которые прочитали более половины реклам-
ного сообщения.
Очевидно, что среди многих факторов, влияющих на узнаваемость
рекламы, для рекламодателя представляет большой интерес определе-
ние, как на данный показатель влияют размер, цвет рекламного сооб-
щения, его местонахождение в печатном издании, характер данного
печатного издания, содержание рекламного сообщения.
В качестве промежуточной меры эффективности рекламы часто ис-
пользуются показатели способности вспомнить рекламу. В различных моди-
фикациях они используются также для измерения степени принятия новых
товаров. Специалистами разработаны различные показатели воздействия
рекламы, измеряющие процент читателей или наблюдателей, которые
после завершения рекламной кампании правильно идентифицируют ле-
жащее в ее основе рекламное объявление или сообщение, запоминают
марку товара и по крайней мере один из визуальных или текстовых
элементов рекламного сообщения. Существует большое количество вари-
антов показателей воздействия рекламы. Регулярно используются три
следующие меры эффективности печатной рекламы, получаемые глав-
ным образом путем интервьюирования потребителей:
1. Показатель замеченности, характеризующий процент читателей,
которые, если заговорить об изучаемом товаре, отмечают, что они ранее
видели его рекламу в печатных информационных средствах.
2. Показатель <доказано изложением>, характеризующий процент
читателей, которые, кроме того, способны правильно изложить содер-
жание рекламного сообщения; они, таким образом, подтверждают ре-
альность своей способности запоминать.
3. Показатель <узнавание>, характеризующий процент тех, кто узна-
ет сообщение, когда ему его покажут.
Эти показатели воздействия определяются после нескольких демон-
страций рекламы и являются кумулятивными.
Выделяют два подхода к проведению подобных исследований: с
помощью и без помощи. В первом случае респондентам демонстрируется
фрагмент рекламы без указания марки товара и его изготовителя. Во
втором случае называется только марка товара.
На телевидении обычно такие исследования проводятся спустя 24-
30 часов после демонстрации рекламного сообщения. Опрос, как прави-
ло, осуществляется путем интервьюирования по телефону или путем
проведения исследований среди участников специально организованной
группы. В качестве респондентов могут выступать как обычные потреби-
тели, так и сотрудники коммерческих и других организаций.
Наблюдаемые различия в оценках способности вспомнить рекламу
могут объясняться привлекательностью сообщения, элементом неожи-
данности, дисгармоничностью и оригинальностью.
392 Глава б
Уровень побудительности обычно оценивается следующим образом. В
основе выборочного метода по телефону формируется группа численнй
тыо в 25 человек. Исследование проводится в специально оборудование
аудитории. Хотя группа респондентов может формироваться непосредствен
в магазине, где и проводится исследование. Респонденты отвечают на к>
росы, появляющиеся на экране телевизора. Им показывается специалыв
получасовая телевизионная программа, в середине которой демонстрщ>
ется семь рекламных сообщений, четыре из числа которых относятся кчий
тестируемых. Далее респондентов просят назвать марку рекламируемо
товара. Определяется процент респондентов, вспомнивших название ма
ки. Далее вперемешку с другим телевизионным материалом повторно 1
монстрируются четыре тестируемые рекламные сообщения. Последующ
вопросы задаются с учетом типа изучаемого товара. Так, если изучая
реклама какого-то потребительского товара ежедневного спроса (напр
мер, туалетные принадлежности), то респондентов спрашивают, какую
рекламируемых марок товара они бы выбрали, если бы выиграли потреб
тельскую корзину стоимостью 25долларов? При изучении товаров длитед
ного пользования и услуг предпочтение потребителей измеряется до и по
ле демонстрации рекламы, путем определения:
- наиболее предпочтительной марки;
- следующей по уровню предпочтительности марки;
- марок, которые не котируются;
- нейтральных марок, которые не принимаются и не отвергают
В любом случае при проведении подобных испытаний реклама I
монстрируется два раза.
В конце исследования задаются диагностические вопросы, напра
ленные на изучение:
- понимания заголовка/содержания рекламы;
- понимания вторичных идей рекламы;
- уровня исполнения рекламы;
- восприятия уникальности марки, ее отличия от марок дру1
товаров;
- элементов рекламы, вызывающих неприятие и раздражение;
- степени увлеченности респондента идеей рекламы.
Таким путем определяется процент респондентов с положительн
эмоциональной реакцией на изучаемую рекламу.
Побудительность рекламы во многом определяется ее мотивационш
воздействием, зачастую осуществляемым на подсознательном уровне и;
может явиться инструментом манипулирования поведением потребител
Было проведено много экспериментов, изучающих влияние рекламы, I
мешенной на 25-м кадре видеофильма, изображений, выполненных с I
мощью скрытых красок. Тайю способы рекламного воздействия в насп
щее время считаются незаконными. Хотя есть результаты других экспе!
ментов, которые опровергают силу такого воздействия. Возможно спе1
альное изучение силы мотивационного воздействия различных реклама
сообщений, что, однако, представляет чрезвычайно сложную задачу.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168