<Как вы относитесь к ...?> Ответ на такой вопрос в лучшем
случае будет обладать качественной, а не количественной определенно-
стью. Этим обусловлены те усилия, которые тратили исследователи на
создание более совершенных, чем прямые вопросы анкеты, методов
изучения социальных, маркетинговых установок.
Наиболее важное преимущество процедур измерения по сравнению
с чисто вербальным описанием обстоятельств, нередко оказывающимся
(в том числе и невольно) субъективными и пристрастными, заключает-
ся в том, что числа однозначны, что они позволяют сделать более точ-
ное описание, равно как и произвести объективную классификацию и
упорядочение данных, потому что они точнее слов, и могут подвергать-
ся логическим и математическим операциям, которые намного эффек-
тивнее каких-либо вербальных заключений и позволяют открыть новые
зависимости и закономерности.
Поскольку установки непосредственно не воспринимаются, заклю-
чение о них делают по одобрению или отклонению конкретных актов
поведения, сформулированных в виде высказываний. Посредством из-
мерения на основе вынесенных суждений придаются определенные зна-
ки некоторому множеству высказываний. Таким образом получают шкаль-
ные оценки высказываний.
Измерения можно провести с помощью различных шкал. Выделяют
четыре характеристики шкал: описание, порядок, расстояние и наличие
начальной точки.
Описание предполагает использование единственного дескриптора,
или опознавателя, для каждой градации в шкале. Например, <да> или
<нет>; <согласен> или <несогласен>; возраст респондентов.
Порядок характеризует относительный размер дескрипторов (<боль-
ше, чем>, <меньше, чем>, <равен>). Не все шкалы обладают характери-
стиками порядка. Например, нельзя сказать больше или меньше <поку-
патель> по сравнению с <непокупателем>.
Такая характеристика шкалы, как расстояние, используется, когда
известна абсолютная разница между дескрипторами, которая может быть
выражена в количественных единицах. Респондент, который купил три
пачки сигарет, купил на две пачки больше по сравнению с респонден-
том, купившеим только одну пачку. Следует отметить, что когда суще-
ствует <расстояние>, то существует и <порядок>. Респондент, купивший
три пачки сигарет, купил их <больше, чем> респондент, приобретший
только две пачки. <Расстояние> в данном случае равно двум.
182 Глава 4
Считается, что шкала имеет начальную точку, если она имеет
ственное начало или нулевую точку. Например, возрастная шкала
истинную нулевую точку. Однако не все шкалы обладают нулевой
для измеряемых свойств. Часто они имею только произвольную
ральную точку. Скажем, отвечая на вопрос о предпочтительное
ределенной марки автомобиля, респондент сказал, что он не
мнения. Градация <не имею мнения> не характеризует истинный
вой уровень его мнения.
Каждая последующая характеристика шкалы строится на пр
щей характеристике. Таким образом, <описание> является наибо;
зовой характеристикой, которая присуща любой шкале. Если шкала
<расстояние>, она также обладает <порядком> и <описанием>.
Выделяют четыре уровня измерения, определяющих тип шка
мерений: наименований, порядка, интервальный и отношений. И>
сительная характеристика дается в табл. 4.8.
Табли
Характеристика шкал различного типа
Характернолики шкал
Уровень измеренийописаниепорядокрасстояниеналичи чальной
Шкала
наименовании
Шкала порядка
Интервальная
шкала
Шкала
отношений
Шкала наименований обладает только характеристикой опт
она ставит в соответствие описываемым объектам только его наз
никакие количественные характеристики не используются.
Объекты измерения распадаются на множество взаимоискл
щих и исчерпывающих категорий. Шкала наименований устанав;
отношения равенства между объектами, которые объединяются I
категорию. Каждой категории дается название, численное обозна
которого является элементом шкалы. Очевидно, что измерение НЕ
уровне всегда возможно. <Да>, <Нет> и <Согласен>, <Не согласен>
ются примерами градаций таких шкал. Если респонденты были ра<
сифицированы по роду их деятельности (номинальная шкала), то ;
дает информацию типа: <больше, чем>, <меньше, чем>. В табл. 4.5
водятся примеры вопросов, сформулированные как в шкале найме
ний, так и в других шкалах.
Процесс маркетинговых исследований 183
Таблица 4.9
Примеры вопросов, сформулированных
в различных шкалах измерений
А. Шкала
наименований
1. Пожалуйста, укажите ваш пол: мужской женский
2. Выберете марки электронной продукции, которые вы
обычно покупаете:
- <Сони>
- <Панасоник>
- <Филлипс>
- <Ориони>
- и т.д.
3. Согласны или не согласны вы с утверждением, что
имидж фирмы <Сони> основан на выпуске продукции
высокого качеств: согласен / не согласен
Б. Шкала
порядка
1. Пожалуйста, проранжируйте фирмы-производители
электронной продукции в соответствии с системой ва-
шего предпочтения. Поставьте <1> фирме, которая зани-
мает первое место в системе ваших предпочтений; <2> -
второе и т.д.:
- <Сони>
- <Панасоник>
- <Филлипс>
- <Ориоми>
- и т.д.
2. Из каждой пары бакалейных магазинов обведите круж-
ком тот, который вы предпочитаете:
- <Крогер> и Первый национальный
- Первый национальный и АР
- АР и <Крогер>
3. Что вы скажете о ценах в <Вел-Марте>
- Они выше, чем в <Сирс>
- Те же самые, как и в <Сирс>
- Ниже, чем в <Сирс>
В. Шкала интервалов
1. Пожалуйста, определите рейтинг каждой марки товара с точки зрения его
качества:
МаркаРе1.тинг(обведитеодну из цифр)
Очеэнь низкийОче>-чьвыссэкий
<Монблан>12345678910
<Паркер>12345678910
<Кросс>12345678910
184 Глава 4
2. Укажите степень вашего согласия со следующими заявлениями, о>
одну из цифр:
ЗаявлениеКатего?рическиАбсолют
несогласенсогласе
а. Я всегда стремлюсь1234
делать выгодные покупки
б. Я люблю проводить1234
время вне дома
в. Я люблю готовить1234
3. Пожалуйста, определите рейтинг автомобиля <Понтиак Транс-Ам>
следующим характеристикам:
Медленный разгонБыстрый рс
Хороший дизайнПлохой диз
Низкая ценаВысокая це
Г. Шкала отношений
1. Пожалуйста, укажите ваш возраст ____ лет
2. Приблизительно укажите, сколько раз за последиий месяц вы дел
покупки в дежурном магазине в интервале времени от 20 до 23 ч;
| 012345 Другое число раз
3 Какова вероятность того, что при составлении завещания вы приб
помощи юриста _______ процентов
Шкала порядка разрешает ранжировать респондентов или их
Она имеет свойства номинальной шкалы в сочетании с отнс
порядка. Иными словами, если каждую пару категорий шкалы н
ваний упорядочить относительно друг друга, то получится пос
шкала. Для того чтобы шкальные оценки отличались от чисел в
ном понимании, их на порядковом уровне называют рангами.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168
случае будет обладать качественной, а не количественной определенно-
стью. Этим обусловлены те усилия, которые тратили исследователи на
создание более совершенных, чем прямые вопросы анкеты, методов
изучения социальных, маркетинговых установок.
Наиболее важное преимущество процедур измерения по сравнению
с чисто вербальным описанием обстоятельств, нередко оказывающимся
(в том числе и невольно) субъективными и пристрастными, заключает-
ся в том, что числа однозначны, что они позволяют сделать более точ-
ное описание, равно как и произвести объективную классификацию и
упорядочение данных, потому что они точнее слов, и могут подвергать-
ся логическим и математическим операциям, которые намного эффек-
тивнее каких-либо вербальных заключений и позволяют открыть новые
зависимости и закономерности.
Поскольку установки непосредственно не воспринимаются, заклю-
чение о них делают по одобрению или отклонению конкретных актов
поведения, сформулированных в виде высказываний. Посредством из-
мерения на основе вынесенных суждений придаются определенные зна-
ки некоторому множеству высказываний. Таким образом получают шкаль-
ные оценки высказываний.
Измерения можно провести с помощью различных шкал. Выделяют
четыре характеристики шкал: описание, порядок, расстояние и наличие
начальной точки.
Описание предполагает использование единственного дескриптора,
или опознавателя, для каждой градации в шкале. Например, <да> или
<нет>; <согласен> или <несогласен>; возраст респондентов.
Порядок характеризует относительный размер дескрипторов (<боль-
ше, чем>, <меньше, чем>, <равен>). Не все шкалы обладают характери-
стиками порядка. Например, нельзя сказать больше или меньше <поку-
патель> по сравнению с <непокупателем>.
Такая характеристика шкалы, как расстояние, используется, когда
известна абсолютная разница между дескрипторами, которая может быть
выражена в количественных единицах. Респондент, который купил три
пачки сигарет, купил на две пачки больше по сравнению с респонден-
том, купившеим только одну пачку. Следует отметить, что когда суще-
ствует <расстояние>, то существует и <порядок>. Респондент, купивший
три пачки сигарет, купил их <больше, чем> респондент, приобретший
только две пачки. <Расстояние> в данном случае равно двум.
182 Глава 4
Считается, что шкала имеет начальную точку, если она имеет
ственное начало или нулевую точку. Например, возрастная шкала
истинную нулевую точку. Однако не все шкалы обладают нулевой
для измеряемых свойств. Часто они имею только произвольную
ральную точку. Скажем, отвечая на вопрос о предпочтительное
ределенной марки автомобиля, респондент сказал, что он не
мнения. Градация <не имею мнения> не характеризует истинный
вой уровень его мнения.
Каждая последующая характеристика шкалы строится на пр
щей характеристике. Таким образом, <описание> является наибо;
зовой характеристикой, которая присуща любой шкале. Если шкала
<расстояние>, она также обладает <порядком> и <описанием>.
Выделяют четыре уровня измерения, определяющих тип шка
мерений: наименований, порядка, интервальный и отношений. И>
сительная характеристика дается в табл. 4.8.
Табли
Характеристика шкал различного типа
Характернолики шкал
Уровень измеренийописаниепорядокрасстояниеналичи чальной
Шкала
наименовании
Шкала порядка
Интервальная
шкала
Шкала
отношений
Шкала наименований обладает только характеристикой опт
она ставит в соответствие описываемым объектам только его наз
никакие количественные характеристики не используются.
Объекты измерения распадаются на множество взаимоискл
щих и исчерпывающих категорий. Шкала наименований устанав;
отношения равенства между объектами, которые объединяются I
категорию. Каждой категории дается название, численное обозна
которого является элементом шкалы. Очевидно, что измерение НЕ
уровне всегда возможно. <Да>, <Нет> и <Согласен>, <Не согласен>
ются примерами градаций таких шкал. Если респонденты были ра<
сифицированы по роду их деятельности (номинальная шкала), то ;
дает информацию типа: <больше, чем>, <меньше, чем>. В табл. 4.5
водятся примеры вопросов, сформулированные как в шкале найме
ний, так и в других шкалах.
Процесс маркетинговых исследований 183
Таблица 4.9
Примеры вопросов, сформулированных
в различных шкалах измерений
А. Шкала
наименований
1. Пожалуйста, укажите ваш пол: мужской женский
2. Выберете марки электронной продукции, которые вы
обычно покупаете:
- <Сони>
- <Панасоник>
- <Филлипс>
- <Ориони>
- и т.д.
3. Согласны или не согласны вы с утверждением, что
имидж фирмы <Сони> основан на выпуске продукции
высокого качеств: согласен / не согласен
Б. Шкала
порядка
1. Пожалуйста, проранжируйте фирмы-производители
электронной продукции в соответствии с системой ва-
шего предпочтения. Поставьте <1> фирме, которая зани-
мает первое место в системе ваших предпочтений; <2> -
второе и т.д.:
- <Сони>
- <Панасоник>
- <Филлипс>
- <Ориоми>
- и т.д.
2. Из каждой пары бакалейных магазинов обведите круж-
ком тот, который вы предпочитаете:
- <Крогер> и Первый национальный
- Первый национальный и АР
- АР и <Крогер>
3. Что вы скажете о ценах в <Вел-Марте>
- Они выше, чем в <Сирс>
- Те же самые, как и в <Сирс>
- Ниже, чем в <Сирс>
В. Шкала интервалов
1. Пожалуйста, определите рейтинг каждой марки товара с точки зрения его
качества:
МаркаРе1.тинг(обведитеодну из цифр)
Очеэнь низкийОче>-чьвыссэкий
<Монблан>12345678910
<Паркер>12345678910
<Кросс>12345678910
184 Глава 4
2. Укажите степень вашего согласия со следующими заявлениями, о>
одну из цифр:
ЗаявлениеКатего?рическиАбсолют
несогласенсогласе
а. Я всегда стремлюсь1234
делать выгодные покупки
б. Я люблю проводить1234
время вне дома
в. Я люблю готовить1234
3. Пожалуйста, определите рейтинг автомобиля <Понтиак Транс-Ам>
следующим характеристикам:
Медленный разгонБыстрый рс
Хороший дизайнПлохой диз
Низкая ценаВысокая це
Г. Шкала отношений
1. Пожалуйста, укажите ваш возраст ____ лет
2. Приблизительно укажите, сколько раз за последиий месяц вы дел
покупки в дежурном магазине в интервале времени от 20 до 23 ч;
| 012345 Другое число раз
3 Какова вероятность того, что при составлении завещания вы приб
помощи юриста _______ процентов
Шкала порядка разрешает ранжировать респондентов или их
Она имеет свойства номинальной шкалы в сочетании с отнс
порядка. Иными словами, если каждую пару категорий шкалы н
ваний упорядочить относительно друг друга, то получится пос
шкала. Для того чтобы шкальные оценки отличались от чисел в
ном понимании, их на порядковом уровне называют рангами.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168