}21
шкалы0,950,24
частоты3528121510
3 баллапункты3/>1
шкалы0,990,49
частоты511732
Как видно, в пятибалльной и трехбалльной шкалах работают все
градации, так что в зоне негативных ответов оказывается соответствен-
но 25% и 32% ответов (сравните с семибалльной шкалой, где в этой
зоне менее 5%). Показатели абсолютной устойчивости двух последних
шкал, проверенные повторными опросами, допустим, дали соответствен-
но 0,95 и 0,99 (в семибалльной - 0,75).
Но относительные ошибки при условии, что все градации обеих
шкал работают, таковы
0,95
5- 1
V, = 0,24 для пятибалльной шкалы и
0,99
3- 1
V- = 0,49 для трехбалльной шкалы.
Получаем, что относительные ошибки семибалльной шкалы (0,25)
и пятибалльной (0,24) практически одинаковы, а трехбалльной - суще-
ственно выше (0,49).
274 Глава 4
Какую из трех шкал следует использовать? Вопрос решается г
сравнении устойчивости шкалы величины относительной ошибки
тойчивость данных по пятибалльной и трехбалльной шкалам сопоста
ма: 95% и 99%. Иными словами, опрашиваемые хорошо различают
дации этих шкал, лучше, чем в семибалльной шкале, для которой
тойчивость составляет 75%. По этой причине последнюю надо забри
вать. Остается выбор из двух оставшихся. Пятибалльная шкала им
высокую устойчивость и небольшую ошибку, а трехбалльная - <<
высокую устойчивость и приемлемую ошибку (меньше половины гг .
ции шкалы). Но в отношении к трем градациям это составит 0,49 -
0,16, а для пятибалльной - 0,24 : 5 0,05 длины шкалы. Следовак
но, пятибалльная шкала втрое чувствительнее, а значит, ей надо от г
предпочтение.
Какая же мера устойчивости удовлетворительна? Это зависит от суй
ства измеряемого свойства, его значимости для целей и задач исслсдс,}
ния. В принципе для немногочленной шкалы среднеарифметическая ошг
ка различения градаций в 40% ее деления невысока, а соответствую!;
мера устойчивости (100% - 40% = 60%) вполне достаточна, ибо не пс;
крываются границы между двумя соседними интервалами шкалы Есл>-ч
устойчивость составит не 40%, а 60%, т.е. более половины деления шь-л--.
то ошибка была бы явно недопустима, ибо в среднем испытуемые респс
денты не различают две соседние градации из трех.
Для многочленных шкал, например из 10 градаций, ошибки и
одного деления не слишком велика, так как перекрываются два дел?"
из 10, т.е. не 2/3, а 0,2 общей длины шкалы. Если при обработке дани.
градации укрупнить, объединяя две соседние, то ошибка умсныг.."1
до вполне приемлемого уровня устойчивости.
Для повышения устойчивости измерения необходимо выяснить ра;;
читальные возможности пунктов используемой шкалы, что прсдпо;);1;а
четкую фиксацию респондентами отдельных значений: каждая <ч 1;
должна быть строго отделена от соседней. На практике это означает
в последовательных пробах респонденты четко повторяют свои оис
Следовательно, высокой различимости делений шкалы должна соочь?
ствовать малая ошибка.
Эту же задачу можно описать в терминах чувствительности шк ;.;
которая характеризуется количеством делений, приходящихся на с-лну
ту же разность в значениях измеряемой величины, т. е. чем больше к;
даций в шкале, тем больше ее чувствительность. Однако чувствител
ность нельзя повышать простым увеличением дробности, ибо высог
чувствительность при низкой устойчивости является излишней (на и
мер, шкала в 100 баллов, а ошибка измерения ++10 баллов).
Но и при малом числе градаций, т.е. при низкой чувствительное!;
может быть низкая устойчивость, и тогда следует увеличить дробна
шкалы. Так бывает, когда респонденту навязывают категорические отч;
ты <да>, <нет>, а он предпочел бы менее жесткие оценки. И потом о
выбирает в повторных испытаниях иногда <да>, иногда <нет>,
Итак, следует найти некоторое оптимальное соотношение меж;;
чувствительностью и устойчивостью. Рекомендуется использовать стол и
градаций в шкале, чтобы абсолютная ошибка измерения не превыил-
0,5 деления шкалы (балла).
Процесс маркетинговых исследований 215
Если ошибка меньше 0,5 балла, то в последовательных опросах от-
веты в среднем будут совпадать. При |У)> 0,5 балла ответы в последо-
вательных опросах будут в среднем отличаться на 1 балл (и выше).
В то же время, если ошибка вообще отсутствует, то не исключено,
что шкала обладает заниженной чувствительностью.
Существуют способы, позволяющие добиться требуемой чувстви-
тельности [24].
На основе данных двух последовательных проб определяем пороги
различаемоеT градаций шкалы. В том случае, если обнаружено смеше-
ние градаций, применяют один из двух способов.
Первый способ. В итоговом варианте уменьшают дробность шкалы
(например, из шкалы в 7 интервалов переходят на шкалу в 3 интервала).
Второй способ. Для предъявления респонденту сохраняют прежнюю
дробность шкалы и только при обработке укрупняют соответствующие
ее пункты.
Второй способ кажется предпочтительнее, поскольку, как правило,
большая дробность шкалы побуждает респондента и к более активной
реакции. При обработке данных информацию следует перекодировать в
соответствии с проведенным анализом различительной способности
исходной шкалы.
Итак, предложенные способы анализа целесообразны при отработ-
ке окончательного варианта методики. Анализ устойчивости отдельных
вопросов шкалы позволяет:
а) выявить плохо сформулированные вопросы, их неадекватное
понимание разными респондентами;
б) уточнить интерпретацию шкалы, предложенной для оценки того
или иного явления, и выявить более оптимальный вариант дробности
значения шкалы.
Изучение устойчивости окончательного варианта методики даст
представление о надежности данных (связанной с устойчивостью), ко-
торые будут получены в основном исследовании.
Обоснованность измерения. Проверка обоснованности шкалы предпри-
нимается лишь после того, как установлены достаточные правильность и
устойчивость измерения исходных данных. Как уже отмечалось, проверка
обоснованности - достаточно сложный процесс и, как правило, не до конца
разрешимый. И поэтому нецелесообразно сначала применять трудоемкую
технику для выявления обоснованности, а после этого убеждаться в не-
приемлемости данных вследствие их низкой устойчивости.
Обоснованность данных измерения - это доказательство соответ-
ствия между тем, что измерено, и тем, что должно было быть измерено.
Например, предположим, что при опросе телезрителей им предла-
гают указать, каким из перечисленных в списке передачам изучаемый
канал телевидения уделяет <слишком много>, <достаточно> и <слишком
мало> времени. Если с помощью этой шкалы исследователь намерен
фиксировать среднее время, отводимое телепередачам, его измерение
будет необоснованным.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168
шкалы0,950,24
частоты3528121510
3 баллапункты3/>1
шкалы0,990,49
частоты511732
Как видно, в пятибалльной и трехбалльной шкалах работают все
градации, так что в зоне негативных ответов оказывается соответствен-
но 25% и 32% ответов (сравните с семибалльной шкалой, где в этой
зоне менее 5%). Показатели абсолютной устойчивости двух последних
шкал, проверенные повторными опросами, допустим, дали соответствен-
но 0,95 и 0,99 (в семибалльной - 0,75).
Но относительные ошибки при условии, что все градации обеих
шкал работают, таковы
0,95
5- 1
V, = 0,24 для пятибалльной шкалы и
0,99
3- 1
V- = 0,49 для трехбалльной шкалы.
Получаем, что относительные ошибки семибалльной шкалы (0,25)
и пятибалльной (0,24) практически одинаковы, а трехбалльной - суще-
ственно выше (0,49).
274 Глава 4
Какую из трех шкал следует использовать? Вопрос решается г
сравнении устойчивости шкалы величины относительной ошибки
тойчивость данных по пятибалльной и трехбалльной шкалам сопоста
ма: 95% и 99%. Иными словами, опрашиваемые хорошо различают
дации этих шкал, лучше, чем в семибалльной шкале, для которой
тойчивость составляет 75%. По этой причине последнюю надо забри
вать. Остается выбор из двух оставшихся. Пятибалльная шкала им
высокую устойчивость и небольшую ошибку, а трехбалльная - <<
высокую устойчивость и приемлемую ошибку (меньше половины гг .
ции шкалы). Но в отношении к трем градациям это составит 0,49 -
0,16, а для пятибалльной - 0,24 : 5 0,05 длины шкалы. Следовак
но, пятибалльная шкала втрое чувствительнее, а значит, ей надо от г
предпочтение.
Какая же мера устойчивости удовлетворительна? Это зависит от суй
ства измеряемого свойства, его значимости для целей и задач исслсдс,}
ния. В принципе для немногочленной шкалы среднеарифметическая ошг
ка различения градаций в 40% ее деления невысока, а соответствую!;
мера устойчивости (100% - 40% = 60%) вполне достаточна, ибо не пс;
крываются границы между двумя соседними интервалами шкалы Есл>-ч
устойчивость составит не 40%, а 60%, т.е. более половины деления шь-л--.
то ошибка была бы явно недопустима, ибо в среднем испытуемые респс
денты не различают две соседние градации из трех.
Для многочленных шкал, например из 10 градаций, ошибки и
одного деления не слишком велика, так как перекрываются два дел?"
из 10, т.е. не 2/3, а 0,2 общей длины шкалы. Если при обработке дани.
градации укрупнить, объединяя две соседние, то ошибка умсныг.."1
до вполне приемлемого уровня устойчивости.
Для повышения устойчивости измерения необходимо выяснить ра;;
читальные возможности пунктов используемой шкалы, что прсдпо;);1;а
четкую фиксацию респондентами отдельных значений: каждая <ч 1;
должна быть строго отделена от соседней. На практике это означает
в последовательных пробах респонденты четко повторяют свои оис
Следовательно, высокой различимости делений шкалы должна соочь?
ствовать малая ошибка.
Эту же задачу можно описать в терминах чувствительности шк ;.;
которая характеризуется количеством делений, приходящихся на с-лну
ту же разность в значениях измеряемой величины, т. е. чем больше к;
даций в шкале, тем больше ее чувствительность. Однако чувствител
ность нельзя повышать простым увеличением дробности, ибо высог
чувствительность при низкой устойчивости является излишней (на и
мер, шкала в 100 баллов, а ошибка измерения ++10 баллов).
Но и при малом числе градаций, т.е. при низкой чувствительное!;
может быть низкая устойчивость, и тогда следует увеличить дробна
шкалы. Так бывает, когда респонденту навязывают категорические отч;
ты <да>, <нет>, а он предпочел бы менее жесткие оценки. И потом о
выбирает в повторных испытаниях иногда <да>, иногда <нет>,
Итак, следует найти некоторое оптимальное соотношение меж;;
чувствительностью и устойчивостью. Рекомендуется использовать стол и
градаций в шкале, чтобы абсолютная ошибка измерения не превыил-
0,5 деления шкалы (балла).
Процесс маркетинговых исследований 215
Если ошибка меньше 0,5 балла, то в последовательных опросах от-
веты в среднем будут совпадать. При |У)> 0,5 балла ответы в последо-
вательных опросах будут в среднем отличаться на 1 балл (и выше).
В то же время, если ошибка вообще отсутствует, то не исключено,
что шкала обладает заниженной чувствительностью.
Существуют способы, позволяющие добиться требуемой чувстви-
тельности [24].
На основе данных двух последовательных проб определяем пороги
различаемоеT градаций шкалы. В том случае, если обнаружено смеше-
ние градаций, применяют один из двух способов.
Первый способ. В итоговом варианте уменьшают дробность шкалы
(например, из шкалы в 7 интервалов переходят на шкалу в 3 интервала).
Второй способ. Для предъявления респонденту сохраняют прежнюю
дробность шкалы и только при обработке укрупняют соответствующие
ее пункты.
Второй способ кажется предпочтительнее, поскольку, как правило,
большая дробность шкалы побуждает респондента и к более активной
реакции. При обработке данных информацию следует перекодировать в
соответствии с проведенным анализом различительной способности
исходной шкалы.
Итак, предложенные способы анализа целесообразны при отработ-
ке окончательного варианта методики. Анализ устойчивости отдельных
вопросов шкалы позволяет:
а) выявить плохо сформулированные вопросы, их неадекватное
понимание разными респондентами;
б) уточнить интерпретацию шкалы, предложенной для оценки того
или иного явления, и выявить более оптимальный вариант дробности
значения шкалы.
Изучение устойчивости окончательного варианта методики даст
представление о надежности данных (связанной с устойчивостью), ко-
торые будут получены в основном исследовании.
Обоснованность измерения. Проверка обоснованности шкалы предпри-
нимается лишь после того, как установлены достаточные правильность и
устойчивость измерения исходных данных. Как уже отмечалось, проверка
обоснованности - достаточно сложный процесс и, как правило, не до конца
разрешимый. И поэтому нецелесообразно сначала применять трудоемкую
технику для выявления обоснованности, а после этого убеждаться в не-
приемлемости данных вследствие их низкой устойчивости.
Обоснованность данных измерения - это доказательство соответ-
ствия между тем, что измерено, и тем, что должно было быть измерено.
Например, предположим, что при опросе телезрителей им предла-
гают указать, каким из перечисленных в списке передачам изучаемый
канал телевидения уделяет <слишком много>, <достаточно> и <слишком
мало> времени. Если с помощью этой шкалы исследователь намерен
фиксировать среднее время, отводимое телепередачам, его измерение
будет необоснованным.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168