Поэто-
му маркетинговые службы может возглавлять и директор по маркетингу,
и начальник отдела маркетинга, и другое административное лицо.)
ВИЦЕ-ПРЕЗИДЕНТ ПО МАРКЕТИНГУ
1-Управл]яющий>, 01гветстве;НН1дй за
[1
Маркети исследстаговые званияН(Разрабс овыхтоэттсу варовСбьггАН маркет деятелализ инговой1ЬНОСТИ
Планирован><еРек!гамаОбслуживание
маркетншгаи сти[МУЛ]ированиепокупателей
сбьлта
Рис. 2.14. Функциональная оргструктура управления маркетингом
С позиций маркетинга сбыт является одной из его функций и, как
указано на рис. 2.14, подразделение сбыта (продаж) может входить в
состав маркетинговой службы. Однако на практике подразделение сбы-
та, как правило, не входит в структуру маркетинговых служб, а образует
самостоятельную ветвь в оргструктуре управления организацией. Этим
подчеркивается особая важность сбыта продукции и зависимость финан-
сово-экономического положения организации от эффективности работы
сбытовых служб. В то же время сотрудники сбытовых служб зачастую,
контактируя с посредниками и потребителями, выполняют и чисто мар-
кетинговые функции. Например, собирают информацию об отношении
потребителей к продукции фирмы. Однако в подразделении маркетинга
может быть подразделение (специалист) по сбыту, оценивающее эффек-
Глава 2
тивность существующих каналов сбыта и вырабатывающее рекоменда-
ции по совершенствованию товаропроводящей сети. При этом практи-
ческим сбытом занимаются в отделе сбыта.
Функциональная организация маркетинга является наиболее про-
стой, однако ее эффективность падает по мере роста номенклатуры
выпускаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта. Это обуслов-
лено в первую очередь тем, что в функциональной организации отсут-
ствует лицо (кроме самого руководителя подразделения маркетинга),
отвечающее за маркетинг отдельных продуктов в целом или за марке-
тинговую деятельность на определенных рынках.
Помимо изложенного важными задачами функциональных марке-
тинговых служб являются обеспечение ориентации всей деятельности
организации на использование принципов маркетинга, координация
работы всех подразделений и служб организации в данном направлении.
Географическая организация - организационная структура управле-
ния маркетингом, в которой специалисты по маркетингу, в первую
очередь сбытовики, сгруппированы по отдельным географическим рай-
онам. Такая организация позволяет сбытовикам жить в пределах обслу-
живаемой территории, хорошо знать своих потребителей и эффективно
работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.
Иногда данная структура управления маркетингом носит название
<региональная или территориальная организация маркетинга>. Назначе-
ние и особенности применения данной структуры аналогичны назначе-
нию и особенностям применения географической организации марке-
тинга.
Продуктовая (товарная) организация - организационная структура
управления маркетингом, в которой за разработку и реализацию страте-
гий и текущих планов маркетинга для определенного продукта или груп-
пы продуктов отвечает управляющий продуктом, у которого в подчине-
нии находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного
продукта функции маркетинга. Используется организациями, выпускаю-
щими многономенклатурную продукцию, сильно отличающуюся друг от
друга.
Преимущества данного типа оргструктуры управления заключаются
в следующем:
- управляющий, занимающийся определенным продуктом, имеет
возможность координировать различные работы по всему комплексу
маркетинга для данного продукта;
- управляющий может быстро реагировать на требования рынка;
- в поле зрения управляющего постоянно находятся все модели
продукта - как пользующиеся повышенным спросом, так и менее по-
пулярные у покупателей;
- легче выявлять способных сотрудников, так как они привлекают-
ся к участию во всех сферах оперативной маркетинговой деятельности.
Однако данному типу оргструктуры, особенно когда на предприя-
тии параллельно существуют и функциональные маркетинговые службы
(см. ниже), присущи и определенные недостатки:
- управляющий, ответственный за определенный продукт, не на-
делен полномочиями, которые полностью соответствовали бы его дея-
Управление маркетингом 69
тельности (он, как правило, в производственной сфере только опреде-
ляет политику в области разработки новых продуктов, отслеживая их
доведение до производства; подразделения НИОКР, опытного произ-
водства и производства ему не подчиняются);
- продуктовая организация часто требует бульших затрат, чем ожи-
далось. Первоначально управляющие назначаются для основных продук-
тов. Однако вскоре в структуре предприятия появляются управляющие,
ответственные и за менееважный продукт, имеющие свой штат сотруд-
ников;
- у сотрудников продуктовых подразделений могут существовать
двойные линии подчинения: своим непосредственным руководителям и
руководителям функциональных маркетинговых служб.
Рыночная организация - организационная структура управления
маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут от-
ветственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетин-
говой деятельности на определенных рынках. Применяется, когда орга-
низация выпускает однородную продукцию, предназначенную для рын-
ков различного типа. Главным ее достоинством является концентрация
маркетинговой деятельности вокруг потребностей конкретных рыночных
сегментов, а не вокруг отдельных продуктов, что имеет место в продук-
товой организации маркетинга. Недостатки подобной структуры подоб-
ны недостаткам продуктовой организации маркетинга.
В зависимости от того смысла, который вкладывается в понятие
<рынок>, в оргструктуре могут быть выделены подразделения, ориенти-
рованные на конкретных потребителей, например на рынок женской,
мужской и детской одежды, если предприятие производит ткани для
пошива одежды. Возможно выделение рынков по отраслевой принадлеж-
ности, например рынок машиностроительных, строительных и других
предприятий. В таких рыночных подразделениях осуществляются все не-
обходимые функции маркетинга.
Чаще применяются комбинации указанных принципов организации,
а именно: функционально-продуктовая (товарная), функционально-ры-
ночная, продуктово-рыночная и функционально-продуктово-рыночная
структуры управления маркетингом.
ВИЦЕ-ПРЕЗИДЕНТ ПО МАРКЕТИНГУ
Управляющий, ответственный за:
Маркетинговые |
исследования
Сбыт
Группу
товаров <А>
Группу |
товаров <Д> |
Рис.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168
му маркетинговые службы может возглавлять и директор по маркетингу,
и начальник отдела маркетинга, и другое административное лицо.)
ВИЦЕ-ПРЕЗИДЕНТ ПО МАРКЕТИНГУ
1-Управл]яющий>, 01гветстве;НН1дй за
[1
Маркети исследстаговые званияН(Разрабс овыхтоэттсу варовСбьггАН маркет деятелализ инговой1ЬНОСТИ
Планирован><еРек!гамаОбслуживание
маркетншгаи сти[МУЛ]ированиепокупателей
сбьлта
Рис. 2.14. Функциональная оргструктура управления маркетингом
С позиций маркетинга сбыт является одной из его функций и, как
указано на рис. 2.14, подразделение сбыта (продаж) может входить в
состав маркетинговой службы. Однако на практике подразделение сбы-
та, как правило, не входит в структуру маркетинговых служб, а образует
самостоятельную ветвь в оргструктуре управления организацией. Этим
подчеркивается особая важность сбыта продукции и зависимость финан-
сово-экономического положения организации от эффективности работы
сбытовых служб. В то же время сотрудники сбытовых служб зачастую,
контактируя с посредниками и потребителями, выполняют и чисто мар-
кетинговые функции. Например, собирают информацию об отношении
потребителей к продукции фирмы. Однако в подразделении маркетинга
может быть подразделение (специалист) по сбыту, оценивающее эффек-
Глава 2
тивность существующих каналов сбыта и вырабатывающее рекоменда-
ции по совершенствованию товаропроводящей сети. При этом практи-
ческим сбытом занимаются в отделе сбыта.
Функциональная организация маркетинга является наиболее про-
стой, однако ее эффективность падает по мере роста номенклатуры
выпускаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта. Это обуслов-
лено в первую очередь тем, что в функциональной организации отсут-
ствует лицо (кроме самого руководителя подразделения маркетинга),
отвечающее за маркетинг отдельных продуктов в целом или за марке-
тинговую деятельность на определенных рынках.
Помимо изложенного важными задачами функциональных марке-
тинговых служб являются обеспечение ориентации всей деятельности
организации на использование принципов маркетинга, координация
работы всех подразделений и служб организации в данном направлении.
Географическая организация - организационная структура управле-
ния маркетингом, в которой специалисты по маркетингу, в первую
очередь сбытовики, сгруппированы по отдельным географическим рай-
онам. Такая организация позволяет сбытовикам жить в пределах обслу-
живаемой территории, хорошо знать своих потребителей и эффективно
работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.
Иногда данная структура управления маркетингом носит название
<региональная или территориальная организация маркетинга>. Назначе-
ние и особенности применения данной структуры аналогичны назначе-
нию и особенностям применения географической организации марке-
тинга.
Продуктовая (товарная) организация - организационная структура
управления маркетингом, в которой за разработку и реализацию страте-
гий и текущих планов маркетинга для определенного продукта или груп-
пы продуктов отвечает управляющий продуктом, у которого в подчине-
нии находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного
продукта функции маркетинга. Используется организациями, выпускаю-
щими многономенклатурную продукцию, сильно отличающуюся друг от
друга.
Преимущества данного типа оргструктуры управления заключаются
в следующем:
- управляющий, занимающийся определенным продуктом, имеет
возможность координировать различные работы по всему комплексу
маркетинга для данного продукта;
- управляющий может быстро реагировать на требования рынка;
- в поле зрения управляющего постоянно находятся все модели
продукта - как пользующиеся повышенным спросом, так и менее по-
пулярные у покупателей;
- легче выявлять способных сотрудников, так как они привлекают-
ся к участию во всех сферах оперативной маркетинговой деятельности.
Однако данному типу оргструктуры, особенно когда на предприя-
тии параллельно существуют и функциональные маркетинговые службы
(см. ниже), присущи и определенные недостатки:
- управляющий, ответственный за определенный продукт, не на-
делен полномочиями, которые полностью соответствовали бы его дея-
Управление маркетингом 69
тельности (он, как правило, в производственной сфере только опреде-
ляет политику в области разработки новых продуктов, отслеживая их
доведение до производства; подразделения НИОКР, опытного произ-
водства и производства ему не подчиняются);
- продуктовая организация часто требует бульших затрат, чем ожи-
далось. Первоначально управляющие назначаются для основных продук-
тов. Однако вскоре в структуре предприятия появляются управляющие,
ответственные и за менееважный продукт, имеющие свой штат сотруд-
ников;
- у сотрудников продуктовых подразделений могут существовать
двойные линии подчинения: своим непосредственным руководителям и
руководителям функциональных маркетинговых служб.
Рыночная организация - организационная структура управления
маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут от-
ветственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетин-
говой деятельности на определенных рынках. Применяется, когда орга-
низация выпускает однородную продукцию, предназначенную для рын-
ков различного типа. Главным ее достоинством является концентрация
маркетинговой деятельности вокруг потребностей конкретных рыночных
сегментов, а не вокруг отдельных продуктов, что имеет место в продук-
товой организации маркетинга. Недостатки подобной структуры подоб-
ны недостаткам продуктовой организации маркетинга.
В зависимости от того смысла, который вкладывается в понятие
<рынок>, в оргструктуре могут быть выделены подразделения, ориенти-
рованные на конкретных потребителей, например на рынок женской,
мужской и детской одежды, если предприятие производит ткани для
пошива одежды. Возможно выделение рынков по отраслевой принадлеж-
ности, например рынок машиностроительных, строительных и других
предприятий. В таких рыночных подразделениях осуществляются все не-
обходимые функции маркетинга.
Чаще применяются комбинации указанных принципов организации,
а именно: функционально-продуктовая (товарная), функционально-ры-
ночная, продуктово-рыночная и функционально-продуктово-рыночная
структуры управления маркетингом.
ВИЦЕ-ПРЕЗИДЕНТ ПО МАРКЕТИНГУ
Управляющий, ответственный за:
Маркетинговые |
исследования
Сбыт
Группу
товаров <А>
Группу |
товаров <Д> |
Рис.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168