Это в свою очередь дает в
ность из словесного поведения, например ответов на открытые в>
анкет и интервью, получать значительно большую информацш
различных источников коммуникации слова могут иметь разл
смысл, различные значения. Поэтому выводы относительно прич
побуждений, породивших определенное сообщение, опирающиеся
ко на данные содержания, нельзя считать обоснованными.
Требование объективности анализа делает необходимым и
исследуемого материала на язык гипотез в единицах, которые пс
ют точно описать характеристики текста. В связи с этим исследо
приходится решать ряд проблем, связанных: а) с выработкой кат
анализа; б) с выделением единиц анализа; в) с выделением (
счета.
Категории анализа - это понятия, в соответствии с которым!
сортироваться единицы анализа (единицы содержания); наприме
требители с разным уровнем дохода, положительные, нейтраль
отрицательные оценки товара определенной марки.
При разработке категорий важно учитывать, что от их выбор;
в значительной степени зависеть характер полученных результата
правило, исследователь стоит перед необходимостью по несколь
переходить от теоретической схемы к документальным данным, а
снова к схеме, чтобы, исходя из выбранной гипотезы, выработат]
гории, соответствующие задачам исследования.
Процесс маркетинговых исследований 149
Категории должны быть исчерпывающими, т.е. охватывать все части
содержания, определяемые задачами данного исследования, отвечать
требованию взаимоисключаемости (одни и те же части не должны при-
надлежать различным категориям).
Категории должны отвечать требованию надежности, т.е. их следует
сформулировать таким образом, чтобы у различных исследователей была
достаточно высокая степень согласия по поводу того, какие части содер-
жания следует отнести к той или иной категории. Чем более четко опре-
делены категории, тем менее проблематичным становится отнесение
частей содержания к определенным категориям.
Наиболее радикальным способом увеличения степени надежности
категории является ее исчерпывающее определение (перечисление всех
входящих в нее элементов - частей содержания). Тогда работа того, кто
обрабатывает текст, сводится к чисто технической стороне, и ему не
приходится принимать решения по собственной инициативе.
При оценке надежности категорий следует помнить, что тонкая
градация категорий, когда последние становятся мелкими и дробными,
ведет к расхождению в оценке принадлежности того или иного элемента
содержания к данной категории. Этот недостаток можно преодолеть ук-
рупнением категорий. Однако укрупнение должно ограничиваться совер-
шенно определенными пределами, заданными целями исследования.
Чрезвычайное укрупнение может привести к уменьшению степени диф-
ференциации исследуемого явления, т.е. исследователь не заметит тех
различий, которые могут оказаться существенными для целей исследо-
вания (см. раздел про шкалы измерений).
При проведении формализованного анализа содержания нужно чет-
ко указать признаки, по которым определенные единицы относятся к
определенным категориям. Единицей анализа - смысловой или качествен-
ной - является та часть содержания, которая выделяется как элемент,
подводимый под ту или иную категорию.
В тексте она может быть выражена по-разному: одним словом, не-
которым устойчивым сочетанием слов, может вообще не иметь явного
терминологического выражения, а преподноситься описательно или скры-
ваться в заголовке абзаца, раздела и т. п. В связи с этим перед исследо-
вателем возникает задача выделения признаков (индикаторов), по кото-
рым определяется наличие в тексте темы или идеи, значимой с точки
зрения целей исследования.
Индикаторы по своему характеру могут быть весьма неоднородны-
ми: относящиеся к теме слова и словосочетания, термины, имена лю-
дей, названия организаций, географические названия, пути решения
экономических проблем и т. п.
При изучении экономических проблем смысловые единицы могут
включать внутренние и внешние международные события; лиц и авто-
ров, описывающих эти события или являющихся их инициаторами и
пропагандистами; отношение к событиям (оценкам) в терминах: <за -
против>, <выгодно - невыгодно>, <хорошо - плохо>, в чьих это инте-
ресах, насколько целесообразны действия и т. п.; целевую установку
деятельности организаций, лиц; преследуемые интересы (политические,
экономические, национальные, личные); адресат деятельности (соци-
альные слои, общественные группы и т. п.).
150 Глава 4
В исследованиях сообщений средств массовых коммуникаш
контент-анализ распространен наиболее широко, определились ъ
рые <стандартные> смысловые единицы:
Понятие, выраженное отдельным словом, термином или соче,
слов. Применение такой смысловой единицы целесообразно при
нии способов, с помощью которых источник информации орга
сообщение, передает свои намерения тем, кому оно направлено
Тема, выраженная в единичных суждениях, смысловых абзацах, I
ных текстах. Тема является важной смысловой единицей при анал
правленности интересов, ценностных ориентации, установок тех, 1
редает сообщение. Однако определение темы часто затруднено в св
неясностью в тексте. Тому, кто проводит анализ, приходится опр<
тему и ее границы внутри текста. Выбор темы в качестве единицы а
подразумевает также внутреннее разделение текста на определенны
(единицы контекста), внутри которых тема может быть определена
Имена людей, географические названия, марки продуктов, назваш
низаний, упоминание какого-либо события. Частота и длительность
жутка времени, с которыми они присутствуют в сообщении, могут
жить показателями их важности, значимости для исследуемого объ<
Выбрав смысловую единицу и ее индикаторы, исследователь ;
определить также и единицу счета, которая станет основанием дл
чественного анализа материала. Она может совпадать или не совп
единицей анализа или ее индикатором. Единицы счета обладают г
ной степенью точности измерения, различно также время, уходя
кодировку материала, попавшего в выборку. Обычно чем выше тр
ния к точности, тем выше затраты времени на кодировку; с
стороны, большая точность приводит к получению более диффе
рованных результатов, что позволяет получить бульшую информа]
объекте. Поэтому, приступая к исследованию, необходимо реши
кая степень тонкости дифференциации нужна для решения пост
ных задач и как можно получить ее с минимальными затратами.
практической работы методом контент-анализа были выделены и
рые общие единицы счета, отвечающие различным исследовате
требованиям.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168