Следует использовать повседневный язык респондентов, термины,
понятные каждому потенциальному респонденту, исключая жаргон.
Кроме того, следует помнить, что если даже респондент готов и жела-
ет ответить на вопросы, он может испытывать при этом определенные про-
блемы. Ответы на ряд вопросов предполагают выработку определенных оце-
нок, а следовательно, использование неких критериев. Однако иногда та-
кие критерии не являются очевидными, и поэтому респондент может ис-
пользовать другие критерии, нежели предполагал исследователь. Вопрос не
должен выходить за рамки опыта респондентов. Наверное, бессмысленно
спрашивать подростков о том, какой тип семейного автомобиля они при-
обретут, когда женятся. Если вопрос касается прошлого, помните, что да-
леко не все обладают хорошей памятью. Например, далеко не все помнят,
что они купили еще вчера. Если вопросы касаются будущего, то следует
223 Глава 4
помнить, что человек часто меняет свое мнение в зависимости от о>.
тельств. Так, результаты будущих выборов зачастую определяются не
сами тех, кто четко сделал свой выбор в пользу той или иной пар-п.-
скорее всего теми, кто изменит свое мнение.
Следует относиться очень внимательно к включению в вопрос г
то примеров, поскольку респондент может сосредоточить свое внк1; г
только на них. Например, вопрос: <Можете ли вы вспомнить какую -ч г
рекламу <Панасоник>, распространенную в течение последней и<
скажем, в виде вкдадыша в вашей газете?> - может сосредоточить ни
ние респондента только на рекламе в газетных вкладышах.
Не следует склонять респондента делать обобщения, вы\о;1
за рамки его опыта. Например, вопрос: <Беспокоитесь ли вы о си
сти молока, покупая молоко в магазине?> Вопрос понуждает рсс
дента отвечать утвердительно, выходить за рамки его личного о
Более правильно по данной проблеме задать следующий во г.
<Сколько раз во время пяти последних покупок молока вы бес;
ились о его свежести?>
Вопросы следует формулировать в нейтральной тональное!,,
некоей положительной или отрицательной оценки рассматринйс
проблемы. Например, на вопрос: <Сколько бы вы заплатили >!
нцезащитные очки, предохраняющие ваши глаза от вредных ,!;
фиолетовых лучей, приводящих к потере зрения?> респондент .г
будет отвечать сколько он заплатил бы за что-то, что предо.; ;
его от потери зрения. Более правильной является следующая фсг
лировка: <Сколько бы вы заплатили за солнцезащитные очки г:
дохраняющие глаза от ультрафиолета?>
Формулировка вопроса не должна склонять респондента г. о г;
желаемому для исследователя. Например, при проведении опроса .. "и
сительно воздушных мешков для автомобиля был задан волрш <;
будете ли вы беспокоиться о безопасности автомобиля до тех пор. не
воздушные мешки не станут элементом его стандартного обору;;сб
ния?> Формулировка данного вопроса предполагает положительный о
вет. Более корректной является следующая формулировка: <ДОЛАН;..
производители автомобилей включать воздушные мешки в стаидиртн
оборудование автомобиля?>
Нельзя в закрытом вопросе излагать неполный перечень возможна
ответов, один из которых для большинства респондентов заведомо явл;
ется неприемлемым. Так, незадолго до прекращения войны в Чечне од1
социологическая служба провела опрос. На вопрос: <Что вы предпочи;
ете: 1. Мир в Чечне; 2. Отделение Чечни от России?>, разумеется, бо-и
шинство респондентов выбрало первый вариант ответа. Но здесь ./щ;
ствуют и другие варианты ответов, например: <За мир в Чечне л ;
вхождение в состав России>.
Надо противостоять <синдрому жадности> и не ставить лишних вонрс
сов, без которых можно обойтись. В то же время переупрощение проблем;.
постановка ограниченного числа вопросов дает возможность интер
претировать полученные результаты в желаемом направлении. Особенно та
грешат социологические опросы по политическим проблемам. Гак. в начз
ле апреля 1997 г. при проведении опроса по выяснению мнения относи
Процесс маркетинговых исследований 229
тельно объединения России с Белоруссией одна ведущая телевизионная
компания данную сложную проблему свела к ответам на два вопроса, глав-
ным из которых был: <Как изменится ваше экономическое положение пос-
ле воссоединения с Белоруссией?> Неясно, о каком периоде времени идет
разговор: о годе, двух и более года? Опрос был проведен среди жителей
Москвы (об этом в конце передачи было вскользь сказано). Очевидно, что
полученные данные на всю Россию обобщены быть не могут. Далее, для
получения объективной оценки данной проблемы необходимо учесть так-
же политические, военные, нравственные и другие факторы как в теку-
щей, так и в стратегической перспективе.
(Здесь приходит на ум следующий афоризм, касающийся изучения
общественного мнения: <Общественное мнение хорошо тем, что даже
когда его не разделяешь, оно все равно принадлежит и тебе>).
Постоянно задавайте себе вопрос: <Имеет ли респондент данные,
необходимые для ответа на поставленные вопросы?>
При определении числа вопросов следует руководствоваться тези-
сом: чем их меньше, тем больше шансов получить на них ответы.
Желательно, чтобы вопросы излагались в определенной логической
последовательности, которая скорее определяется психологией воспри-
ятия респондента, нежели программой исследования.
Вначале следует задать вопросы, с помощью которых можно оп-
ределить уровень компетентности респондентов в области проводимо-
го исследования. Например, если проводится исследование мнения
потребителей относительно определенных добавок к тесту, то прежде
всего следует поинтересоваться, занимается ли опрашиваемая домаш-
ней выпечкой.
Следующие вопросы служат целям <разминки> респондентов. Эти
вопросы являются относительно простыми, легкими для ответов; они
должны заинтересовать опрашиваемых, показать им, что они легко
справятся с ответами. Например, <Пекли ли вы что-либо дома в те-
чение последнего месяца?> За разминочными вопросами следуют пе-
реходные вопросы, предшествующие серии основных вопросов. Пере-
ходные вопросы служат целям определения, какие вопросы следует
задать далее. Например, <Когда вы готовите тесто для пирога вы
используете ли вы обычную посуду или специальную емкость для
приготовления теста?> Если ответ заключается в использовании обыч-
ной посуды, то рекомендуется пропустить вопросы, рассматриваю-
щие более детально использование специальных емкостей.
Наиболее трудные вопросы, требующие для ответа использования
специальных шкал и достаточных затрат умственных усилий, рекомен-
дуется ставить в середине или ближе к концу анкеты.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168