Таким образом, создавая благо-
приятный имидж своей компании, в целом осуществляя ее продви-
жение, компания продвигает и свои отдельные продукты. Связи с
общественностью, помимо изложенного, включают в свой состав также
такие виды деятельности, как связь с прессой, распространение как
внутри, так и вне организации информации о ее деятельности, лоб-
бистская деятельность в законодательных и правительственных орга-
нах с целью принятия или отмены определенных решений, разъясни-
тельная работа относительно положения компании и о ее продуктах,
ее социальной роли.
На рис. 1.13 приводятся данные, характеризующие относительную
важность отдельных методов продвижения продуктов. Видно, что наибо-
лее эффективным методом продвижения продуктов для потребительских
товаров является реклама, а для продукции производственного назначе-
ния - персональная продажа. Из табл. 1.1 следует, что самым дорогим
методом продвижения продуктов (в расчете на один контакт) является
личный визит сбытовика (разновидность персональной продажи), а са-
мым дешевым - реклама через средства массовой информации. Однако
не следует забывать, что абсолютная стоимость многих видов рекламы
является наиболее высокой по сравнению с другими методами продви-
жения продуктов.
Введение в маркетинг 39
Реклама
ро ванне сбытаПерсональнаяСвязь
фодажаСобщест-
шенностью
Потребительские
товары
Персо-
нальная
продажаСтимули-
рование
сбыта
Связь
Рекламасобщест-
венносгью
Продукция производственно-
технического назначения
Рис. 1.13. Относительная важность отдельных методов
продвижения продуктов
Таблица 1.1
Стоимость отдельных методов продвижения продукта
Стоимость одного контакта, долл.
Личный визит сбытовика:
вне города250
местный52
Семинары, торговые выставки40
Единственное письмо сбытовика25
Демонстрационные комнаты16
Полноразмерные желтые
рекламные страницы16
Пункт телефонных заказов;
на 800 абонентов9
местный6
Массовая телефонная программа:
национальная8
местная4
Прямая почта0,3-3,0
Выборочные средства массовой информации
(реклама в торговых изданиях)0,15
Средства массовой информации (радио, газеты,
телевидение)0,01-0,05
40 Глава 1
При продвижении продукта применяются стратегия <проталкива-
ния> и стратегия <вытягивания>.
Стратегия <проталкивания> - деятельность организации, направ-
ленная на продвижение продукта, адресована представителям распреде-
лительной системы с целью склонить их <довести> продукт до конечного
потребителя.
Стратегия <вытягивания> - деятельность организации, направлен-
ная на продвижение продукта, адресована конечным потребителям,
которые при желании купить продукт начинают его требовать от пред-
ставителей распределительной системы, которые в свою очередь обра-
щаются к производителю.
Большинство организаций используют комбинацию этих двух стра-
тегий.
Все элементы комплекса маркетинга между собой взаимосвязаны.
Например, функциональные возможности, качество продукта определя-
ют назначаемую цену. Каждый потребитель явно или неявно проводит
оценку покупаемого продукта по критерию <цена-эффективность>, со-
поставляя выкладываемую из кармана сумму денег с теми благами, той
эффективностью, которые предоставит ему покупаемый товар. Разумеет-
ся, <размер кармана> у каждого потребителя свой. Отсюда вытекает вполне
определенная практическая рекомендация для производителей: выпуска-
емая продукция должна быть рассчитана на <карманы> потребителей
самых разных размеров. Очевидно, что на объем реализации, на прибыль
влияют выбранные средства продвижения и доставки продукта. И при-
меры таких взаимосвязей элементов комплекса маркетинга можно про-
должить.
Глава 2. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ
В данном разделе излагаются последовательные шаги по использова-
нию концепции маркетинга на практике исходя из понятия функций
управления: вначале проводится анализ маркетинга с целью выбора
направлений маркетинговой деятельности, далее разрабатываются пла-
ны маркетинга, выполнение которых предполагает организацию и кон-
троль реализации этих планов.
Понятие <анализ маркетинга> включает маркетинговые исследова-
ния, сегментацию рынка, выбор целевых рынков и позиционирование
продуктов.
Маркетинговым исследованиям посвящены все последующие разде-
лы книги, поэтому кратко сразу охарактеризуем цели и содержание сег-
ментации рынка.
Перед рассмотрением вопросов сегментации рынка целесообразно
провести его классификацию.
2.1. Классификация рынков
В общеэкономическом плане под рынком понимается место, где
собираются для совершения акта купли-продажи как продавцы, так и
покупатели, все субъекты купли-продажи определенных товаров. В мар-
кетинге обычно под рынком понимается совокупность всех потенциаль-
ных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной
отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить.
Рынок создается вокруг различных объектов, представляющих ка-
кую-нибудь ценность. В этом плане говорят о рынке потребительских
товаров, рынке труда, рынке ценных бумаг, рынке капитала и т.д. В
зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков:
потребительский рынок и рынки организаций. Последние подразделяют-
ся на рынки продукции производственно-технического назначения,
рынки перепродаж и рынки государственных учреждений.
Потребительский рынок - совокупность индивидов и семей, поку-
пающих товары и услуги для личного потребления. Рынки потребитель-
ских товаров характеризуются массовым потребителем, множественной
конкуренцией, децентрализованной структурой.
Рынок продукции производственно-технического назначения - сово-
купность организаций и частных лиц, приобретающих товары и услуги,
которые используются при производстве других продуктов. Ключевой стра-
тегией маркетинга продукции производственного назначения является
системная продажа, при реализации которой покупатель совершает си-
стемную закупку.
Системная закупка - закупка пакетного решения проблемы с це-
лью избежать закупок отдельных составляющих данной проблемы. На-
пример, закупка правительством систем вооружения через генерального
подрядчика вместо самостоятельных закупок отдельных компонентов
данных систем по отдельности. В системную закупку обычно также вхо-
дит набор услуг.
Рынок перепродаж - совокупность организаций и индивидуальных лиц,
приобретающих товары с целью их перепродажи или сдачи в аренду.
42 Глава 2
Рынок государственных учреждений - государственные учреждения
всех уровней (с общегосударственного до местного), покупающие или
арендующие товары и услуги для выполнения своих функций.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168
приятный имидж своей компании, в целом осуществляя ее продви-
жение, компания продвигает и свои отдельные продукты. Связи с
общественностью, помимо изложенного, включают в свой состав также
такие виды деятельности, как связь с прессой, распространение как
внутри, так и вне организации информации о ее деятельности, лоб-
бистская деятельность в законодательных и правительственных орга-
нах с целью принятия или отмены определенных решений, разъясни-
тельная работа относительно положения компании и о ее продуктах,
ее социальной роли.
На рис. 1.13 приводятся данные, характеризующие относительную
важность отдельных методов продвижения продуктов. Видно, что наибо-
лее эффективным методом продвижения продуктов для потребительских
товаров является реклама, а для продукции производственного назначе-
ния - персональная продажа. Из табл. 1.1 следует, что самым дорогим
методом продвижения продуктов (в расчете на один контакт) является
личный визит сбытовика (разновидность персональной продажи), а са-
мым дешевым - реклама через средства массовой информации. Однако
не следует забывать, что абсолютная стоимость многих видов рекламы
является наиболее высокой по сравнению с другими методами продви-
жения продуктов.
Введение в маркетинг 39
Реклама
ро ванне сбытаПерсональнаяСвязь
фодажаСобщест-
шенностью
Потребительские
товары
Персо-
нальная
продажаСтимули-
рование
сбыта
Связь
Рекламасобщест-
венносгью
Продукция производственно-
технического назначения
Рис. 1.13. Относительная важность отдельных методов
продвижения продуктов
Таблица 1.1
Стоимость отдельных методов продвижения продукта
Стоимость одного контакта, долл.
Личный визит сбытовика:
вне города250
местный52
Семинары, торговые выставки40
Единственное письмо сбытовика25
Демонстрационные комнаты16
Полноразмерные желтые
рекламные страницы16
Пункт телефонных заказов;
на 800 абонентов9
местный6
Массовая телефонная программа:
национальная8
местная4
Прямая почта0,3-3,0
Выборочные средства массовой информации
(реклама в торговых изданиях)0,15
Средства массовой информации (радио, газеты,
телевидение)0,01-0,05
40 Глава 1
При продвижении продукта применяются стратегия <проталкива-
ния> и стратегия <вытягивания>.
Стратегия <проталкивания> - деятельность организации, направ-
ленная на продвижение продукта, адресована представителям распреде-
лительной системы с целью склонить их <довести> продукт до конечного
потребителя.
Стратегия <вытягивания> - деятельность организации, направлен-
ная на продвижение продукта, адресована конечным потребителям,
которые при желании купить продукт начинают его требовать от пред-
ставителей распределительной системы, которые в свою очередь обра-
щаются к производителю.
Большинство организаций используют комбинацию этих двух стра-
тегий.
Все элементы комплекса маркетинга между собой взаимосвязаны.
Например, функциональные возможности, качество продукта определя-
ют назначаемую цену. Каждый потребитель явно или неявно проводит
оценку покупаемого продукта по критерию <цена-эффективность>, со-
поставляя выкладываемую из кармана сумму денег с теми благами, той
эффективностью, которые предоставит ему покупаемый товар. Разумеет-
ся, <размер кармана> у каждого потребителя свой. Отсюда вытекает вполне
определенная практическая рекомендация для производителей: выпуска-
емая продукция должна быть рассчитана на <карманы> потребителей
самых разных размеров. Очевидно, что на объем реализации, на прибыль
влияют выбранные средства продвижения и доставки продукта. И при-
меры таких взаимосвязей элементов комплекса маркетинга можно про-
должить.
Глава 2. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ
В данном разделе излагаются последовательные шаги по использова-
нию концепции маркетинга на практике исходя из понятия функций
управления: вначале проводится анализ маркетинга с целью выбора
направлений маркетинговой деятельности, далее разрабатываются пла-
ны маркетинга, выполнение которых предполагает организацию и кон-
троль реализации этих планов.
Понятие <анализ маркетинга> включает маркетинговые исследова-
ния, сегментацию рынка, выбор целевых рынков и позиционирование
продуктов.
Маркетинговым исследованиям посвящены все последующие разде-
лы книги, поэтому кратко сразу охарактеризуем цели и содержание сег-
ментации рынка.
Перед рассмотрением вопросов сегментации рынка целесообразно
провести его классификацию.
2.1. Классификация рынков
В общеэкономическом плане под рынком понимается место, где
собираются для совершения акта купли-продажи как продавцы, так и
покупатели, все субъекты купли-продажи определенных товаров. В мар-
кетинге обычно под рынком понимается совокупность всех потенциаль-
ных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной
отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить.
Рынок создается вокруг различных объектов, представляющих ка-
кую-нибудь ценность. В этом плане говорят о рынке потребительских
товаров, рынке труда, рынке ценных бумаг, рынке капитала и т.д. В
зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков:
потребительский рынок и рынки организаций. Последние подразделяют-
ся на рынки продукции производственно-технического назначения,
рынки перепродаж и рынки государственных учреждений.
Потребительский рынок - совокупность индивидов и семей, поку-
пающих товары и услуги для личного потребления. Рынки потребитель-
ских товаров характеризуются массовым потребителем, множественной
конкуренцией, децентрализованной структурой.
Рынок продукции производственно-технического назначения - сово-
купность организаций и частных лиц, приобретающих товары и услуги,
которые используются при производстве других продуктов. Ключевой стра-
тегией маркетинга продукции производственного назначения является
системная продажа, при реализации которой покупатель совершает си-
стемную закупку.
Системная закупка - закупка пакетного решения проблемы с це-
лью избежать закупок отдельных составляющих данной проблемы. На-
пример, закупка правительством систем вооружения через генерального
подрядчика вместо самостоятельных закупок отдельных компонентов
данных систем по отдельности. В системную закупку обычно также вхо-
дит набор услуг.
Рынок перепродаж - совокупность организаций и индивидуальных лиц,
приобретающих товары с целью их перепродажи или сдачи в аренду.
42 Глава 2
Рынок государственных учреждений - государственные учреждения
всех уровней (с общегосударственного до местного), покупающие или
арендующие товары и услуги для выполнения своих функций.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168