В эту базовую формулу при ее конкретизации под конкретные види|
товаров надо учесть дополнительные факторы, определяющие спрос ш|
эти товары. Так, например, при определении спроса на товары длитель-
ного пользования в результате проведения маркетинговых исследован
надо оценить спрос на замену. Для этого нужны следующие данные:
- объем имеющегося у потребителей парка исследуемого товара
длительного пользования;
- распределение этого парка по сроку службы (с учетом факторо)
физического, экономического и психологического старения);
- темп замены товара;
- возможность появления новых альтернатив замены.
Спрос на замену находится в прямой зависимости от размера парю
и срока службы товара длительного пользования. Темп замены необяза-
тельно совпадает с темпом прекращения срока службы, под которым
понимается доля товаров длительного пользования, прекращающих су-
ществование. Товар может устареть потому, что его экономические по-
казатели стали неудовлетворительными или потому, что он просто вы-
шел из моды.
В общем случае темп прекращения срока службы связан обратной
зависимостью с длительностью этого срока. Например, если средни
срок службы равен 12 годам, средний темп прекращения этого срои
составляет: (1 : 12) 100 == 8,3%.
Например, во Франции [46] реальный средний срок службы автомо-
билей десять лет назад составлял 10-11 лет. Если предположить, что он
достигнет 12, лет, то темп прекращения срока пользования будет равев
примерно 8%, что соответствует спросу на замену порядка 1,7 миллиона
машин. Если, напротив, принять, что средний срок службы не превысит
9 лет, то темп прекращения срока пользования составит около 11,1%,
что соответствует спросу на замену в размере 2,1 миллиона машин,
Некоторые данные, необходимые для оценки спроса, например,
данные об имеющемся парке товара и его возрастном распределении,
могут быть получены из анализа прошлых продаж. Необходимая оценю
распределения по срокам службы может быть найдена на основе выбо-
рочного исследования владельцев товара, например тех, которые заняты
заменой имеющегося у них изделия. Могут быть также изучены и причи-
ны (факторы) замены. Значительная часть продаж товаров длительного
пользования соответствует спросу на замену, особенно в экономически
развитых странах, где уровень оснащенности домашнего хозяйства таки-
ми товарами уже достаточно высок, а прирост населения незначителен,
Исходные данные и методы расчета спроса на продукцию производ-
ственно-технического назначения, за исключением некоторых различий,
о которых речь пойдет ниже, по сути являются теми же, что и для
потребительских товаров.
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 309
Текущий рыночный спрос часто определяются на основе норма-
тивного метода. Данный метод предполагает последовательную деком-
позицию потенциала рынка вплоть до нахождения оценки спроса на
конкретный товар или марку на основе использования ряда нормати-
вов и долевых показателей. В качестве примера рассмотрим случай
фирмы, продающей добавку (продукция призводственно-технического
назначения), предназначенную для применения совместно с реакти-
вами для смягчения воды в котельных. Поскольку многие предприя-
тия пока еще не используют данную добавку, требуется оценить те-
кущий и возможный потенциал рынка, а также реальный уровень
спроса в определенной географической зоне. Расчет производится
следующим образом.
На основе отчетной, нормативной и статистической информации
было определен [16] объем потребления воды всеми фирмами опреде-
ленного региона, имеющими котельные, - 7 500 000 гл;
- норма расхода средства смягчения на литр воды: 1%;
- доля фирм, применяющих это средство: 72%;
- норма расхода добавки на литр средства; 9%;
Рассчитывается возможный потенциал рынка:
7 500 000 гл х 0,01 х 0,72 х 0,09 = 486 000 л.
Исследования показали, что доля фирм, уже применяющих добав-
ку, равна 54%.
Исходя из этих данных определяется суммарный текущий рыноч-
ный спрос:
7 500 000 гл х 0,01 х 0,72 х 0,09 х 0,54 = 262 000 л.
Если цель фирмы в том, чтобы добиться доли рынка 40%, продажи
товара в данном регионе (текущий рыночный спрос для фирмы) долж-
ны быть доведены до 105 000 л.
Трудность данного метода, очевидно, состоит в нахождении со-
ответствующих нормативов и долевых показателей. Их получение обыч-
но требует проведения специальных исследований. В то же время
видно, что погрешность в каждом множителе переносится на каждый
следующий уровень и на итоговый результат. Чтобы избежать этой
опасности, следует использовать несколько наиболее вероятных зна-
чений, т.е. получать не одну оценку, а их диапазон. В любом случае
данный метод следует применять совместно с другими аналитически-
ми методами.
Более углубленный анализ спроса направлен на обнаружение наи-
более важных реальных факторов, влияющих на объем продаж, и на
определение их относительного влияния; наиболее часто анализиру-
ются такие факторы, как цены, уровень дохода, структура потреби-
телей и влияние различных методов продвижения продукта. При про-
ведении такого анализа широко используются методы математической
статистики.
Изложенные подходы используются и при прогнозировании спроса.
В этих целях в модели спроса включаются прогнозные оценки отдельных
ее параметров (см. раздел 7).
310 ааа б
6.2.2. Подходы к изучению рынков
Дополняя и развивая вышесказанное, можно прийти к выводу, ч
рынки потребительских товаров и продукции производственно-техн
ческого назначения изучаются главным образом на основе использо!
ния трех подходов: 1) посредством анализа вторичной информации;
путем исследования мотивации и поведения потребителей; 3) пуп
анализа выпускаемой и реализуемой продукции.
В рамках первого подхода изучаются все документы, представля)
щие интерес для предприятия, изданные статистическими органам
различными министерствами, торговыми палатами, региональными ори
нами управления, а также являющиеся результатом специальных нема|
кетинговых исследований. Такая информация является достаточно деан
вой, даже бесплатной, относительно легко доступной. Очевидно, ч1
информация может являться закрытой, неполной, недостаточно детая
зированной, например, не быть представленной в достаточно подро(
ном номенклатурном разрезе. Поэтому для получения надежных резул<
татов ее обычно явно недостаточно. |
С учетом сделанных оговорок отметим, что в результате изучен
документов можно получить общую картину импорта и экспорта, стру
туры производства, а также структуры потребления по видам продукт
и отраслям.
Но изучение документов не может дать оперативной информащ
требуемого качества;
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168