Мотивы определялись только покупателями.
360 Глава 6
Вопросник для изучение поведения потребителей
- Каков социально-демографический профиль потребителей в да!
ном сегменте? ]
- Какова структура центра, принимающего решение о покупи)
- Кто является покупателем, пользователем, лицом, принимай
щим решение, советчиком?
- Каков процесс принятия решения о покупке?
- Каковы основные направления применения товара потребим
лями?
- Как изменяются покупательские навыки потребителей?
- Какова частота или периодичность закупок?
- Каков объем закупок?
- Каковы наиболее приемлемые условия покупки (за наличнья
в кредит, по кредитной карточке)?
6.4. Изучение нового товара
Обычно к категории новых относятся принципиально новые, ул)
шейные или модифицированные товары. К категории последн
относятся также продукты улучшенного дизайна, имеющие бм
привлекательную упаковку и новую марку. Кроме того, к новым 1
варам относятся существующие товары, предлагаемые к реализац
на новых рынках.
Методы изучения нового товара включают в свой состав как пр01
дение опросов (потребителей и экспертов), так и постановку специя
ных экспериментов.
Информация прогнозного характера о возможной рыночной суд
нового продукта также может быть получена на основе анализа оье
продаж (скажем, путем изучения кривых жизненного цикла), из анал
ситуации в области конкурентной борьбы.
Маркетинговые исследования нового товара ниже рассматря
ются в двух аспектах: -изучение факторов успеха нового товара
определение направлений развития выпускаемых моделей товара, г!
смотрение последнего проведено на примере новых моделей легков
автомобилей и выбора вариантов предоставления медицинских уо
населению.
6.4.1. Определение факторов успеха
нового товара
Такая информация прежде всего собирается экспертным путем)
среди сотрудников организации (в отделе новой техники, в слу1
НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т.п.), так и среди торго!
посредников и потребителей.
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 361
Фирмы, являющиеся лидерами в области разработки новых това-
ров, обычно уделяют много внимания выявлению факторов их успеха,
проводя в этой области специальные исследования. Например, по дан-
ным исследования [16]. основные факторы успеха нового товара таковы-
(в%):
Адаптированность товара к требованиям рынка - 85.
Соответствие товара особым возможностям фирмы - 62.
Технологическое превосходство товара - 52.
Поддержка новых товаров руководством фирмы - 45.
Использование оценочных процедур при выборе новых моделей - 33.
Благоприятная конкурентная среда - 31.
Соответствие организационной структуры задачам разработки ново-
го товара - 15.
Из приведенных данных вытекает, что главными факторами успеха
являются, с одной стороны, соответствие товара требованиям рынка, а
с другой - возможности фирмы по его разработке и производству. Важ-
но располагать превосходной технологией, опираться на поддержку
руководства и адаптировать многостадийную разработку к процессу при-
нятия товара рынком.
Исследование, проведенное на британском рынке, выявило следу-
ющую значимость факторов успеха новых товаров, производимых япон-
скими и британскими фирмами (табл. 6.6, в которой п означает число
опрошенных фирм).
Таблица 6.6
Факторы успеха новых товаров
Проце1т фирм
Факторы успехаяпонскихбританских
(л= 116)(п = 86)
Хорошая адаптированность
к потребностям69,875,6
Превосходство над конкурентами:
- по качеству79,359,3
- по дизайну69,845,3
- по соотношению достоинства/ цена58,661,6
- по конструкции55,248,8
Весьма конкурентная цена41,427,9
Адаптированность к возможностям39,734,9
фирмы
Уникальность36,229,1
Эффективный маркетинг27,625,6
Глубокий анализ рынка27,618,6
Большой объем рынка20,716,3
Синергия производство/маркетинг16,418,6
Уклонение от рынков с высокой конкурен-
цией и удовлетворенными покупателями7,810,5
Уклонение от динамичных рынков с частой
сменой товаров2,64,7
362 Глава 6
Видно, что наиболее часто ключевым критерием здесь также назм
вали степень адаптации к требованиям покупателей. И только относ!
тельно небольшая доля фирм (1/4), как японских, так и британски
считает эффективный маркетинг важным критерием успеха.
Сравнение оценок, полученных от японских и британских фир<
обнаруживает, что первые из них придают большее значение наличм
конкурентного преимущества, а вторые - большей адаптации к запр>
сам потребителей.
Безусловно, приведенные данные носят обобщенный среднестатю
тический характер, они характеризуют скорее усредненные тенденции)
подчеркивают значимость данного направления исследований. В кавдя
конкретном случае, для определенных отраслей и рынков, подобна
исследования следует проводить специально.
Ниже приводится вопросник для анализа портфеля как традиция
ных, так и новых товаров.
Вопросник для анализа портфеля товаров
- Каковы тенденции продаж в физическом и денежном выражен>
(с разбивкой по товарам, сегментам, каналам сбыта)?
- Насколько силен имидж марки у товаров фирмы?
- Какие улучшения были внесены в товары?
- На какой стадии жизненного цикла находятся товары определен
ной марки?
- Знаете ли вы специфические требования, предъявляемые к ва
шим товарам потребителями конкретных рыночных сегментов?
- Адаптирована ли товары под потребности потребителей выбрав
ных рыночных сегментов?
Возможна ли адаптация характеристик вашего товара или разработ
ка нового товара под требования конкретных рыночных сегментов?
- Знаете ли вы, на какие рыночную долю и объем продаж и
можете рассчитывать в соответствии с конъюнктурой рынка и вашим
производственными возможностями?
- Собираетесь ли вы после изготовления опытных образцов (пар
тии) товара провести тестирование рынка?
- Имеете ли вы систему послепродажного обслуживания продукта
- Собираетесь ли вы создать систему послепродажного обслужим
ния продукта?
- Собираетесь ли вы включать стоимость послепродажного обоц
живания в цену товара?
6.4.2. Определение направлений совершенствовани)
моделей легковых автомобилей
Постановка проблемы и подходы к ее решению.
Перед разработкой перспективного плана выпуска легковых автомо
билей, помимо определения объемных показателей, характеризующи
рынок легковых автомобилей, необходимо выявить и направления раз
вития моделей выпускаемых автомобилей.
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 363
Подходы к решению первой задачи были рассмотрены выше.
Вторая задача - выбор номенклатуры легковых автомобилей на
перспективу должна решаться с учетом запросов потребителей, с одной
стороны, а с другой - с учетом возможностей научно-технического
прогресса и производства, для чего необходимо привлекать экспертов-
производственников .
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168