Стимулиру-
ющий маркетинг направлен на преодоление возможных причин таких
ситуаций: полное незнание потребителями возможностей продукта, ус-
транение препятствий к его распространению и т.п. Основные инстру-
менты стимулирующего маркетинга - резкое снижение цен, усиление
рекламы, других методов продвижения продукта.
Скрытый спрос характеризует состояние рынка, когда многие потре-
бители не удовлетворены существующими продуктами. Например, скры-
тый спрос на безвредные сигареты, на более экономичные автомобили.
В данном случае необходимо измерить величину потенциального спроса
и разработать новый продукт, его удовлетворяющий. При скрытом, по-
тенциальном спросе используется развивающий маркетинг. Развивающий
маркетинг - это вид маркетинга, который используется в условиях скры-
того, потенциального спроса и задачей которого является оценка разме-
2 Глава 1
ра потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, способ-
ных превратить спрос в реальный. Инструментами развивающего мар-
кетинга являются разработка продуктов, отвечающих возникшим новым
потребностям, переход на новый качественный уровень их удовлетворе-
ния, использование рекламы, создание специфического, ориентирован-
ного на конкретные потребительские группы имиджа продукта.
При падающем спросе используется ремаркетинг. Ремаркетинг - вид
маркетинга, задачей которого является восстановление спроса в случае
его падения на основе творческого переосмысления ранее использовав-
шегося маркетингового подхода. Он заключается в поиске новых воз-
можностей оживления спроса: придание товару новых свойств, проник-
новение на новые рынки и тд. Так, еще в середине 70-х годов в струк-
туре потребления спиртных напитков США произошел существенный
сдвиг: потребители, ориентируясь на низкокалорийные продукты, зна-
чительно снизили спрос на пиво, предпочтя ему сухое виноградное вино.
Тогда компания <Миллер> выпустила на рынок новую марку пива <Лайт>,
имевшую вдвое более низкую калорийность, за счет чего обошла многих
конкурентов по объему продаж и годовой массе прибыли.
Нерегулярный спрос характеризует сезонные, ежедневные и даже
часовые колебания спроса. Например, спрос на услуги городского транс-
порта меняется в течение суток, меньшая загрузка музеев - будни. При
нерегулярном, колеблющемся спросе используется синхромаркетинг. Син-
хромаркетинг - вид маркетинга, задачей которого является поиск спо-
собов сглаживания колебаний спроса (нерегулярный спрос) с помощью
гибких цен, методов продвижения и других инструментов маркетинга.
Бывает необходим при торговле товарами сезонного потребления, либо
подверженными иным циклическим или непредсказуемым спадам конъ-
юнктуры. Эффективное средство - поочередный, заранее спланирован-
ный переход на различные географические и другие сегменты рынка (с
последующим возвратом).
При полноценном спросе, т.е. когда организация удовлетворена
объемом сбыта, используется поддерживающий маркетинг. Поддержи-
вающий маркетинг - вид маркетинга, задачей которого является в
условиях полноценного спроса поддержание существующего уровня
спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и
усиления конкуренции. Классический пример полноценного марке-
тинга - деятельность компании <Дженерал Моторс>, которая в 20-е
годы сумела обогнать компанию <Форд>, противопоставив надежной,
но стандартной на вид, выкрашенной в один и тот же черный цвет
фордовской модели <Т> свою современную, выполненную в широкой
цветовой гамме модель автомобиля.
При чрезмерном спросе, т.е. спросе, величина которого превышают
возможности и желание организации по его удовлетворению, использу-
ется демаркетинг. Демаркетинг - вид маркетинга, применяемый в усло-
виях чрезмерного спроса; его задачей является изыскание способов вре-
менного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда
отрицательных рыночных явлений, например спекуляции. Демаркетинг
применяется также для того, чтобы у потребителей не создалось невы-
годного для фирмы впечатления о ее низких производственных возмож-
ностях. Основные инструменты демаркетинга - значительное повыше-
Введение в маркетинг {3
ние цен, прекращение рекламной работы. Иногда передают права на
производство данного продукта, лицензии, ноу-хау и т.п. другим фир-
мам, но с использованием или упоминанием марки данной фирмы.
Нерациональный, или иррациональный, спрос - это спрос на про-
дукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точ-
ки зрения (наркотики, порнография, сигареты). При нерациональном
спросе используется противодействующий маркетинг. Противодействую-
щий маркетинг - вид маркетинга, задачей которого является убедить
людей отказаться от потребления вредных продуктов путем резкого по-
вышения цен, ограничения их доступности в сочетании с дискредитиру-
ющей информацией.
В настоящее время в связи с повышением социального статуса че-
ловека, расширением его прав появилась концепция просвещенного мар-
кетинга.
Просвещенный маркетинг основан на философии, согласно которой
деятельность организации должна быть направлена на эффективное фун-
кционирование системы маркетинга в течение длительного периода вре-
мени исходя из следующих пяти принципов: ориентация на потребите-
лей; использование инновационного маркетинга, согласно которому орга-
низация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы мар-
кетинга; использование ценностного маркетинга (маркетинговая деятель-
ность должна повышать ценностную значимость продукта для потребите-
ля); осознание общественной миссии организации (персонал организа-
ции испытывает большее удовлетворение от работы, когда организация
в своей деятельности исходит из социальной своей роли, а не из узко-
очерченных производственных задач); следование концепции социаль-
ноэтического маркетинга.
Концепция социально-этического маркетинга исходит из того, что орга-
низация не только должна наиболее полно удовлетворять выявленные
запросы потребителей, делая это более эффективно, чем ее конкурен-
ты, но также поддерживать и улучшать благосостояние как отдельных
потребителей, так и общества в целом. Концепция социально-этического
маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концеп-
ции чистого маркетинга нашему времени с его проблемами в области
защиты окружающей среды, нехваткой ресурсов, быстрым ростом насе-
ления. Всегда ли организация, удовлетворяющая какие-нибудь потребно-
сти, действует с учетом долговременного блага потребителей и обще-
ства?
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168
ющий маркетинг направлен на преодоление возможных причин таких
ситуаций: полное незнание потребителями возможностей продукта, ус-
транение препятствий к его распространению и т.п. Основные инстру-
менты стимулирующего маркетинга - резкое снижение цен, усиление
рекламы, других методов продвижения продукта.
Скрытый спрос характеризует состояние рынка, когда многие потре-
бители не удовлетворены существующими продуктами. Например, скры-
тый спрос на безвредные сигареты, на более экономичные автомобили.
В данном случае необходимо измерить величину потенциального спроса
и разработать новый продукт, его удовлетворяющий. При скрытом, по-
тенциальном спросе используется развивающий маркетинг. Развивающий
маркетинг - это вид маркетинга, который используется в условиях скры-
того, потенциального спроса и задачей которого является оценка разме-
2 Глава 1
ра потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, способ-
ных превратить спрос в реальный. Инструментами развивающего мар-
кетинга являются разработка продуктов, отвечающих возникшим новым
потребностям, переход на новый качественный уровень их удовлетворе-
ния, использование рекламы, создание специфического, ориентирован-
ного на конкретные потребительские группы имиджа продукта.
При падающем спросе используется ремаркетинг. Ремаркетинг - вид
маркетинга, задачей которого является восстановление спроса в случае
его падения на основе творческого переосмысления ранее использовав-
шегося маркетингового подхода. Он заключается в поиске новых воз-
можностей оживления спроса: придание товару новых свойств, проник-
новение на новые рынки и тд. Так, еще в середине 70-х годов в струк-
туре потребления спиртных напитков США произошел существенный
сдвиг: потребители, ориентируясь на низкокалорийные продукты, зна-
чительно снизили спрос на пиво, предпочтя ему сухое виноградное вино.
Тогда компания <Миллер> выпустила на рынок новую марку пива <Лайт>,
имевшую вдвое более низкую калорийность, за счет чего обошла многих
конкурентов по объему продаж и годовой массе прибыли.
Нерегулярный спрос характеризует сезонные, ежедневные и даже
часовые колебания спроса. Например, спрос на услуги городского транс-
порта меняется в течение суток, меньшая загрузка музеев - будни. При
нерегулярном, колеблющемся спросе используется синхромаркетинг. Син-
хромаркетинг - вид маркетинга, задачей которого является поиск спо-
собов сглаживания колебаний спроса (нерегулярный спрос) с помощью
гибких цен, методов продвижения и других инструментов маркетинга.
Бывает необходим при торговле товарами сезонного потребления, либо
подверженными иным циклическим или непредсказуемым спадам конъ-
юнктуры. Эффективное средство - поочередный, заранее спланирован-
ный переход на различные географические и другие сегменты рынка (с
последующим возвратом).
При полноценном спросе, т.е. когда организация удовлетворена
объемом сбыта, используется поддерживающий маркетинг. Поддержи-
вающий маркетинг - вид маркетинга, задачей которого является в
условиях полноценного спроса поддержание существующего уровня
спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и
усиления конкуренции. Классический пример полноценного марке-
тинга - деятельность компании <Дженерал Моторс>, которая в 20-е
годы сумела обогнать компанию <Форд>, противопоставив надежной,
но стандартной на вид, выкрашенной в один и тот же черный цвет
фордовской модели <Т> свою современную, выполненную в широкой
цветовой гамме модель автомобиля.
При чрезмерном спросе, т.е. спросе, величина которого превышают
возможности и желание организации по его удовлетворению, использу-
ется демаркетинг. Демаркетинг - вид маркетинга, применяемый в усло-
виях чрезмерного спроса; его задачей является изыскание способов вре-
менного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда
отрицательных рыночных явлений, например спекуляции. Демаркетинг
применяется также для того, чтобы у потребителей не создалось невы-
годного для фирмы впечатления о ее низких производственных возмож-
ностях. Основные инструменты демаркетинга - значительное повыше-
Введение в маркетинг {3
ние цен, прекращение рекламной работы. Иногда передают права на
производство данного продукта, лицензии, ноу-хау и т.п. другим фир-
мам, но с использованием или упоминанием марки данной фирмы.
Нерациональный, или иррациональный, спрос - это спрос на про-
дукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точ-
ки зрения (наркотики, порнография, сигареты). При нерациональном
спросе используется противодействующий маркетинг. Противодействую-
щий маркетинг - вид маркетинга, задачей которого является убедить
людей отказаться от потребления вредных продуктов путем резкого по-
вышения цен, ограничения их доступности в сочетании с дискредитиру-
ющей информацией.
В настоящее время в связи с повышением социального статуса че-
ловека, расширением его прав появилась концепция просвещенного мар-
кетинга.
Просвещенный маркетинг основан на философии, согласно которой
деятельность организации должна быть направлена на эффективное фун-
кционирование системы маркетинга в течение длительного периода вре-
мени исходя из следующих пяти принципов: ориентация на потребите-
лей; использование инновационного маркетинга, согласно которому орга-
низация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы мар-
кетинга; использование ценностного маркетинга (маркетинговая деятель-
ность должна повышать ценностную значимость продукта для потребите-
ля); осознание общественной миссии организации (персонал организа-
ции испытывает большее удовлетворение от работы, когда организация
в своей деятельности исходит из социальной своей роли, а не из узко-
очерченных производственных задач); следование концепции социаль-
ноэтического маркетинга.
Концепция социально-этического маркетинга исходит из того, что орга-
низация не только должна наиболее полно удовлетворять выявленные
запросы потребителей, делая это более эффективно, чем ее конкурен-
ты, но также поддерживать и улучшать благосостояние как отдельных
потребителей, так и общества в целом. Концепция социально-этического
маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концеп-
ции чистого маркетинга нашему времени с его проблемами в области
защиты окружающей среды, нехваткой ресурсов, быстрым ростом насе-
ления. Всегда ли организация, удовлетворяющая какие-нибудь потребно-
сти, действует с учетом долговременного блага потребителей и обще-
ства?
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168