6.3.2.1. Изучение отношений
6.3.2.1.1. Отношения и подходы к их изучению
Отношение является центральным понятием социальной психоло-|
гии, в которой разработаны теории и методы измерения и объяснен!>
отношений различного типа. Обычно считается, что отношение включав
ет в свой состав три компоненты: познавательную (первоначальная ос-|
ведомленность о товаре данной марки, знание главных его свойств,!
полное знакомство), эмоциональную (оценка товара, определение, нра-
вится он или нет), волевое действие (покупка товара). Измерения чан>
фокусируются на второй компоненте, на определении положительна
или отрицательных чувств по отношению к изучаемому объекту.
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 321
Отношение можно измерить прямым образом, задавая респонден-
там вопрос типа: <Нравится вам товар данной марки или нет?>. Исполь-
зуется только два варианта ответа: <Да> или <Нет>. Непрямые, вывод-
ные измерения основаны на получении подобного заключения из отве-
тов на ряд косвенных вопросов, характеризующих реакцию потребите-
лей на изучаемый объект (товар) или отношение к его отдельным ас-
пектам. Например, осуществляется многокритериальная оценка свойств
товара, по результатам которой выводится итоговая оценка.
Вначале рассмотрим измерение общего отношения к какого-ту объек-
ту (марке товара, категории товара, магазину и т.п.).
Помимо простейшего, прямого способа измерения в случае, когда
интересует степень отношения, используются соответствующие шкалы
измерений. Например, отношение потребителей к определенной марке
потребительского товара длительного пользования может быть измерено
с помощью следующей шкалы:
(1)(2)(3)(4)(5)(6)(7)
ДаннаяМне силь-Мне нра-ДаннаяЯ отно-Мне неМне сов-
марка яв-но нравит-вится дан-марка яв-шусь кнравитсясем не
ляется на-ся даннаяная марка,ляетсяданнойданнаянравится
илучшеймарка, ноно естьприемле-маркемарка,хо-данная
из всехимеютсяболеемой, нонейтраль-тя есть имарка, она
имею-другиехорошиеесть луч-но, она нехуженаихудшая
щихсястоль жемаркишие мар-имеет ка-из числа
хорошиекиких-то от-имею-
личитель-щихся
ных дос-
тоинств
Градации (1) и (2) определяют первоочередной выбор; градации
(3) и (4) определяют вторичный выбор; градации (5)-(7) характеризу-
ют товары, которые не покупают.
Другой подход к измерению отношения заключается в ранжирова-
нии объектов в порядке их предпочтительности. Отношение респонден-
тов в данном случае выражается в проценте <голосов>, поставивших
один из изучаемых объектов на первое, второе и т.д. места. Добавив
вопросы типа: <Насколько предпочтительнее для вас товар марки А по
сравнению с товаром марки Б?>, можно определить относительное рас-
стояние между оценками. Такое измерение можно осуществить с помо-
щью ранее рассмотренного метода парных сравнений.
Возникает важный вопрос: определяют ли отношения, измеренные
с помощью одного из методов, реальный выбор потребителей и их по-
ведение на рынке? Положительное отношение к товару не всегда пре-
допределяет его покупку. Потребитель, выразивший положительное от-
ношение к определенному товару, не всегда желает или способен его
купить. Эти обстоятельства необходимо учитывать при практическом
использовании результатов исследования отношений, дополняя их дан-
ными других маркетинговых исследований. Однако многие исследования
показывают сильную прямую зависимость между величиной положитель-
ного отношения к определенной марке товара и частотой его использо-
11-3761
322 Глава 6
вания. На рис. 6.3 приводятся результаты исследования зависимости
ду отношением к определенной марке сигарет и частотой ее испо.
вания [31].
Рис. 6.3. Зависимость объема использования (%)
определенной марки сигарет от отношения к ней
В рекламной деятельности результаты измерения отношения ист
зуюгся при постановке целей рекламной кампании, выборе стратега;
проведения и оценке полученных результатов. На рис. 6.4 привод}
гипотетическая кривая распределения общего объема продаж на ры
для выделенных семи сегментов, характеризующих отношение потре
гелей к определенной марке товара (от сильно отрицательного - I
мент 1 до сильно положительного - сегмент 7). Очевидно, что для
варов с хорошо себя зарекомендовавшей маркой кривая распределе]
может быть асимметричной и ее срединная часть - сильно сдвин
вправо. Видно, что в нашем случае большинство продаж приходится
срединные сегменты. Из рассмотрения рис. 6.4 могут быть определе
альтернативные цели рекламной кампании. Так, сегмент 7 демонстри
ет сильную лояльность потребителей к данной марке. Есть уверенное
что и в дальнейшем они сохранят положительное отношение к н
Сегмент 4 включает потребителей, которые относятся нейтрально к д.
ному товару. Это может быть обусловлено двумя причинами. Во-перы
потребители могут не знать о существовании данной марки, т.е. они
прошли стадию первоначальной информированности. Во-вторых, о
могут быть информированы о существовании данной марки, но у я
отсутствует четкий выбор: сегодня они могут купить этот товар, а зад
- другой. Сегмент 1 представляет малую группу потребителей, котор
отвергают данную марку товара и покупают товары конкурентов. Мож
предположить, что большинство новых товаров начинают свою жизнь
рынке, ситуацию на котором характеризует сегмент 4.
Руководствуясь данными рис. 6.4, можно предположить, что гаа
ной целью рекламной кампании является перемещение потребителей
позитивном направлении, указанном стрелкой. Для позитивных сегме]
тов цель будет заключаться в сохранении положительного отношещ
потребителей к данной марке товара.
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 323
Рис. 6.4. Отношение потребителей к гипотетической марке товара
При этом надо иметь в виду, что конкуренты предпринимают уси-
лия для изменения отношения потребителей к данной марке в худшую
сторону. Эта ситуация характеризуется стрелкой, направленной влево.
6.3.2.1.2. Изучение отношения к компании
Рассмотрим случай торговой фирмы, которая хочет укрепить лояль-
ность потребителей к данной фирме за счет укрепления своего имиджа.
Для этого необходимо исследовать следующие вопросы:
- Какие факторы определяют имидж торговой фирмы?
- Какое влияние оказывает этот имидж на объем покупок и удов-
летворенность потребителей?
- В какой степени уровень удовлетворенности влечет долгосрочную
ориентацию на покупки в данной торговой фирме?
Как и в других аналогичных случаях, мы имеем здесь последова-
тельность казуальных связей, где первая зависимая переменная (имидж)
становится причинной переменной для второй зависимой переменной
(объем покупок и удовлетворенность), которая в свою очередь определя-
ет долгосрочную лояльность потребителей к данной фирме.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168