В отличие от эксперта математичек
модель не способна к импровизации и не может приспособиться к п
боким изменениям внешней среды.
Широта применения тех или иных методов при проведении мг
кетинговых исследований определяется также возможностями комг
нии использовать их самостоятельно или покупать результаты так
исследований. Очевидно, что у крупных организаций таких возможя
стей существенно больше, чем у организаций малого бизнеса. Поэ1
му количественные методы в маркетинговых исследованиях примем
ются в настоящее время чаще организациями, имеющими соотве
ствующие аналитические подразделения, для определения таких ва
нейших параметров рыночной деятельнбсти, как спрос, объем пр
даж, рыночная доля и др.
Выбор конкретного типа исследования во многом определяет
целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных э
пах его проведения. Отдельные типы маркетинговых исследований пр
меняются не только на этапе определения проблем и целей исследов
ния, но и в процессе их проведения.
Процесс маркетинговых исследований 123
4.6.1. Разведочные исследования
Разведочное исследование - маркетинговое исследование, прово-
димое с целью сбора предварительной информации, необходимой для
лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез),
в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а
также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди
задач исследований. Например, было выдвинуто предположение, что
низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой, однако разве-
дочное исследование показало, что главной причиной недостаточного
сбыта является плохая работа товарораспределительной системы, кото-
рую и следует более детально изучить на последующих этапах процесса
проведения маркетинговых исследований. Далее, скажем, предполагает-
ся провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка.
Сразу же возникает задача определения понятия <ймидж банка>. Разве-
дочное исследование выявило такие его составляющие, как величина
возможного кредита, надежность, приветливость персонала и др., а так-
же определило, как измерить эти составляющие.
Для проведения разведочного исследования может быть достаточно
только прочитать опубликованные вторичные данные или провести вы-
борочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. С другой сторо-
ны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез
или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть
основано на использовании специальных методов.
Среди методов проведения разведочных исследований можно выде-
лить следующие: анализ вторичных данных, изучение с/пыта, анализ
конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод. (Сле-
дует отметить, что некоторые из этих методов могут применяться также
при использовании других типов исследований.)
Изучение опыта как метод проведения разведочных исследований
используется, когда необходимо получить информацию от лиц, владею-
щих опытом решения определенных проблем. Например, для изучения
трудностей приобретения детской обуви можно прибегнуть к опыту ро-
дителей этих детей. Данный метод отличается от метода опроса, исполь-
зуемого при проведении описательного исследования, тем, что четко не
планируется численность группы опрашиваемых, не определяется реп-
резентативность полученных результатов и др., т.е. данный метод не
является столь формально определенным, как метод опроса.
Анализ конкретной ситуации основан на оценке имеющейся инфор-
мации по некоей ситуации, возникшей в прошлом и похожей на ту, кото-
рая возникла в данный момент. Главное при использовании данного метода
заключается в определении степени соответствия этих двух ситуаций.
Фокус-группа представляет малую группу людей, деятельностью
которой руководит модератор (инструктор) с целью получения инфор-
мации, необходимой для проводимого исследования, и работа которой
носит спонтанный, неструктурированный характер. Работа такой группы
должна предрасполагать к открытой дискуссии, которая модератором
фокусируется на обсуждаемых проблемах (этим объясняется использова-
ния термина <фокус-группа>); при этом стараются создать для участни-
124 Глава 4
ков дискуссии комфортные условия, способствующие свободному изл<
жению идей, предложений, проявлению чувств по отношению к ра<
сматриваемой проблеме и методам ее решения. Собранная информаш-
может использоваться для генерации идей, для получения данных
потребностях, отношениях потребителей к определенным товарам и т..
Ниже данный метод будет рассмотрен подробнее.
Использование проекционного метода направлено на исследован}
скрытых мотивов покупки определенных товаров, осуществленных пс
требителями. Участникам обсуждения предлагается спроецировать се(.
на определенную ситуацию, а затем ответить на некоторые вопрос!
Примером такого метода является предоставление участникам незако>
ченного предложения, которое они должны завершить. Например, <Сс
мья Сидоровых никогда не покупает импортный шоколад, потому что.
< Респондент должен поставить (спроецировать) себя на место Сидорс
вых, осознать эту ситуацию, а затем закончить фразу. В разделе данны
метод будет рассмотрен более подробно.
4.6.2. Описательные исследования
Описательное исследование - маркетинговое исследование, направ
ленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, напри
мер демографической ситуации, отношения потребителей к продукци
компании. При проведении данного вица исследований обычно ищутс
ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Ка>
Как правило, такая информация содержится во вторичных данных ил
собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспе
риментов. Например, исследуется, кто является потребителем продукци
фирмы. Что рассматривается как продукты, поставляемые фирмой на ры
нок. Где рассматривается как места, где потребители приобретают эти про
дукгы. Когда характеризует время, когда потребители наиболее актив>
покупают эти продукты. Как характеризует способ использования приоб
ретенного продукта. Заметим, что данные исследования не дают ответа в
вопросы, начинающиеся со слова <почему>. (Почему возрос объем продал
после проведения рекламной кампании?) Ответы на подобные вопроса
получают при проведении казуальных исследований.
4.6.3. Казуальные исследования
Казуальное исследование - маркетинговое исследование, проводимо>
для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168
модель не способна к импровизации и не может приспособиться к п
боким изменениям внешней среды.
Широта применения тех или иных методов при проведении мг
кетинговых исследований определяется также возможностями комг
нии использовать их самостоятельно или покупать результаты так
исследований. Очевидно, что у крупных организаций таких возможя
стей существенно больше, чем у организаций малого бизнеса. Поэ1
му количественные методы в маркетинговых исследованиях примем
ются в настоящее время чаще организациями, имеющими соотве
ствующие аналитические подразделения, для определения таких ва
нейших параметров рыночной деятельнбсти, как спрос, объем пр
даж, рыночная доля и др.
Выбор конкретного типа исследования во многом определяет
целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных э
пах его проведения. Отдельные типы маркетинговых исследований пр
меняются не только на этапе определения проблем и целей исследов
ния, но и в процессе их проведения.
Процесс маркетинговых исследований 123
4.6.1. Разведочные исследования
Разведочное исследование - маркетинговое исследование, прово-
димое с целью сбора предварительной информации, необходимой для
лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез),
в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а
также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди
задач исследований. Например, было выдвинуто предположение, что
низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой, однако разве-
дочное исследование показало, что главной причиной недостаточного
сбыта является плохая работа товарораспределительной системы, кото-
рую и следует более детально изучить на последующих этапах процесса
проведения маркетинговых исследований. Далее, скажем, предполагает-
ся провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка.
Сразу же возникает задача определения понятия <ймидж банка>. Разве-
дочное исследование выявило такие его составляющие, как величина
возможного кредита, надежность, приветливость персонала и др., а так-
же определило, как измерить эти составляющие.
Для проведения разведочного исследования может быть достаточно
только прочитать опубликованные вторичные данные или провести вы-
борочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. С другой сторо-
ны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез
или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть
основано на использовании специальных методов.
Среди методов проведения разведочных исследований можно выде-
лить следующие: анализ вторичных данных, изучение с/пыта, анализ
конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод. (Сле-
дует отметить, что некоторые из этих методов могут применяться также
при использовании других типов исследований.)
Изучение опыта как метод проведения разведочных исследований
используется, когда необходимо получить информацию от лиц, владею-
щих опытом решения определенных проблем. Например, для изучения
трудностей приобретения детской обуви можно прибегнуть к опыту ро-
дителей этих детей. Данный метод отличается от метода опроса, исполь-
зуемого при проведении описательного исследования, тем, что четко не
планируется численность группы опрашиваемых, не определяется реп-
резентативность полученных результатов и др., т.е. данный метод не
является столь формально определенным, как метод опроса.
Анализ конкретной ситуации основан на оценке имеющейся инфор-
мации по некоей ситуации, возникшей в прошлом и похожей на ту, кото-
рая возникла в данный момент. Главное при использовании данного метода
заключается в определении степени соответствия этих двух ситуаций.
Фокус-группа представляет малую группу людей, деятельностью
которой руководит модератор (инструктор) с целью получения инфор-
мации, необходимой для проводимого исследования, и работа которой
носит спонтанный, неструктурированный характер. Работа такой группы
должна предрасполагать к открытой дискуссии, которая модератором
фокусируется на обсуждаемых проблемах (этим объясняется использова-
ния термина <фокус-группа>); при этом стараются создать для участни-
124 Глава 4
ков дискуссии комфортные условия, способствующие свободному изл<
жению идей, предложений, проявлению чувств по отношению к ра<
сматриваемой проблеме и методам ее решения. Собранная информаш-
может использоваться для генерации идей, для получения данных
потребностях, отношениях потребителей к определенным товарам и т..
Ниже данный метод будет рассмотрен подробнее.
Использование проекционного метода направлено на исследован}
скрытых мотивов покупки определенных товаров, осуществленных пс
требителями. Участникам обсуждения предлагается спроецировать се(.
на определенную ситуацию, а затем ответить на некоторые вопрос!
Примером такого метода является предоставление участникам незако>
ченного предложения, которое они должны завершить. Например, <Сс
мья Сидоровых никогда не покупает импортный шоколад, потому что.
< Респондент должен поставить (спроецировать) себя на место Сидорс
вых, осознать эту ситуацию, а затем закончить фразу. В разделе данны
метод будет рассмотрен более подробно.
4.6.2. Описательные исследования
Описательное исследование - маркетинговое исследование, направ
ленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, напри
мер демографической ситуации, отношения потребителей к продукци
компании. При проведении данного вица исследований обычно ищутс
ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Ка>
Как правило, такая информация содержится во вторичных данных ил
собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспе
риментов. Например, исследуется, кто является потребителем продукци
фирмы. Что рассматривается как продукты, поставляемые фирмой на ры
нок. Где рассматривается как места, где потребители приобретают эти про
дукгы. Когда характеризует время, когда потребители наиболее актив>
покупают эти продукты. Как характеризует способ использования приоб
ретенного продукта. Заметим, что данные исследования не дают ответа в
вопросы, начинающиеся со слова <почему>. (Почему возрос объем продал
после проведения рекламной кампании?) Ответы на подобные вопроса
получают при проведении казуальных исследований.
4.6.3. Казуальные исследования
Казуальное исследование - маркетинговое исследование, проводимо>
для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168