Например, марки пива, помимо их вкусовых характеристик, од
сываются также с точки зрения места их употребления (ресторан, пикт
и т.п.) и потребителей (мужчины, женщины, спортсмены и т.п.).
Для составления полного списка атрибутов, что является достаточ
сложной задачей, может использоваться так называемая решетка Келли [3
Респондентам вначале дается пачка карточек, содержащих названия мар
исследуемых товаров. Из этой пачки изымаются карточки с не известны)
для респондента марками. Из оставшихся карточек случайным обраа
выбирается три карточки. Респондента просят выбрать две наиболее знак
мые ему марки и описать, чем они похожи друг на друга и чем они отлич
ются от третьей марки. Далее респондент ранжирует оставшиеся марки
основе выявленных им атрибутов. Для каждого респондента данные прод
дуры повторяются несколько раз. В одном из вариантов данного мето
выбираются и сравниваются только две марки.
Использование данного метода в ряде случаев дает возможное
выделить до нескольких сотен атрибутов, а, как правило, их число щ
вышает 40. Следующий шаг заключается в ликвидации излишних, дубл
рующих атрибутов. Такую работу, руководствуясь логикой и хорош]
знанием исследуемого товара, проводят эксперты.
В ряде случаев выбор существенных атрибутов осуществляется
основе факторного анализа. Для этого респонденты ранжируют това]
исследуемых марок по каждому атрибуту, используя, скажем, шка
Лайкерта. Затем рассчитывается корреляция между атрибутами, и с в
мощью факторного анализа на основе выявленных корреляционных;
висимостей производится группировка атрибутов.
Следующей задачей после исключения излишних атрибутов являй
выявление из их числа наиболее значимых, определяющих в глазах псщ
бителей конкурентную позицию товаров исследуемой группы и их выб
при покупке. Эти вопросы были рассмотрены в разделе об измерениях.
Далее с помощью выбранных атрибутов выявляются позиции товар
различных конкурентов (включая товары компании, проводящей исслел
ванне). Определяется имидж различных конкурентов, сложившийся у в
требителей. Важным является определение, какие конкуренты восприя
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 409
маются потребителями подобным или различным образом. Такое исследо-
вание называется многомерным шкалированием. Оно может осуществлять-
ся как с помощью, так и без помощи атрибутных данных.
В первом случае используются многокритериальные оценки, а также
семантическая дифференциация.
Вследствие недостатков вышерассмотренных подходов часто исполь-
зуется многомерное шкалирование, не требующее четкого выявления
атрибутов, а определяющее сходство и различие исследуемых товаров по
ним в целом. Например, потребителей на основе парного сравнения
просят определить степень сходства каждой пары изучаемых товаров. В
данном случае атрибуты в явном виде не используются. Затем исследуе-
мые товары располагают в зависимости от степени их схожести в двух-
или трехмерных координатах (строится карта восприятия).
Вернемся к рис. 2.4, на котором приведены результаты изучения
мнения потребителей корпорацией <Крайслер> относительно позиции
марок легковых автомобилей. При этом было использовано два недоста-
точно четко определенных атрибута: консервативность - одухотворен-
ность и представительность - практичность.
Чем ближе расположены на карте восприятия оцениваемые товары,
тем более схожими они являются и тем сильнее при прочих равных
условиях они конкурируют.
В другом варианте оценки конкурирующих моделей в качестве гори-
зонтальной оси используется уровень престижа, а вертикальной - размер
автомобиля. К недостаткам данного подхода следует отнести отсутствие
конкретности, так как атрибуты в явном виде не используются и трудно
установить, например, какой смысл вкладывается в понятие <престиж>.
Возможно параллельное использование двух подходов и сравнение
полученных результатов.
При оценке конкурентоспособности отдельных продуктов фирм-
конкурентов собираемую информацию целесообразно представить в виде
таблицы (см. раздел <Продукт> табл. 6.9). В качестве оценочных критериев
в данном случае предлагается использовать следующие показатели (атри-
буты) качества:
- назначение продукта (функциональные возможности, соответ-
ствие последним достижениям науки и техники, запросам потребите-
лей, моде и т.п.);
- надежность;
- экономное использование материальных, энергетических и люд-
ских ресурсов;
- эргономические (удобство и простота в эксплуатации) критерии;
-эстетические;
- экологические;
- безопасности;
- патентно-правовые (патентные чистота и защита);
- стандартизация и унификация;
- технологичность ремонта;
- транспортабельность;
- вторичное использование или утилизация (уничтожение);
- послепродажное обслуживание.
Данные атрибуты должны выражать соответствие качества продукта
уровню качества продуктов рыночных лидеров.
410 Глава 6
Очевидно, что только часть атрибутов может быть оценена количзд
ственно (в силу природы атрибута или невозможности получить количе-|
ственную информацию). Вследствие этого широко используются качи
ственные шкалы измерений (лучше-хуже, больше-меньше и т.п. с вве-
дением промежуточных градаций).
В ряде случаев используется интегральный показатель конкурентос-
пособности продукта, который может быть рассчитан по следующем?!
алгоритму:
1. Определяются отдельные показатели (атрибуты) конкурентоспо-;
собности путем их сравнения с базовыми, эталонными показателям
или показателями для продуктов - конкурентов:
р. р.
О, = - или О, = - х 100% (расчеты ведутся в процентах),
Чо Рю
где - показатель конкурентоспособности по (-му параметру;
Р, - величина /-го параметра продукта;
Р - величина /-го параметра для продукта-эталона.
2. Рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособностя
(сводный индекс конкурентоспособности):
К= 1>,б,,
1=1
где п - число оцениваемых параметров;
а; - вес 1-го параметра.
Очевидно, что чем ближе приближается К к единице, тем ближе по
набору оценочных параметров данный продукт соответствует эталонном}
образцу. Можно сформировать некий гипотетический идеальный продукт,
наделив его лучшими параметрами продуктов данной группы. Тогда Оха-
рактеризует степень отклонения оцениваемого продукта от этого идеала,
При оценке конкурентоспособности конкретного продукта его пс
приведенной формуле можно сравнить с подобными продуктами- конку-
рентами (образцами-конкурентами), для которых также было проведено
подобное сравнение с эталонным образцом, и сделать вывод об их сравни-
тельной конкурентоспособности.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168
сываются также с точки зрения места их употребления (ресторан, пикт
и т.п.) и потребителей (мужчины, женщины, спортсмены и т.п.).
Для составления полного списка атрибутов, что является достаточ
сложной задачей, может использоваться так называемая решетка Келли [3
Респондентам вначале дается пачка карточек, содержащих названия мар
исследуемых товаров. Из этой пачки изымаются карточки с не известны)
для респондента марками. Из оставшихся карточек случайным обраа
выбирается три карточки. Респондента просят выбрать две наиболее знак
мые ему марки и описать, чем они похожи друг на друга и чем они отлич
ются от третьей марки. Далее респондент ранжирует оставшиеся марки
основе выявленных им атрибутов. Для каждого респондента данные прод
дуры повторяются несколько раз. В одном из вариантов данного мето
выбираются и сравниваются только две марки.
Использование данного метода в ряде случаев дает возможное
выделить до нескольких сотен атрибутов, а, как правило, их число щ
вышает 40. Следующий шаг заключается в ликвидации излишних, дубл
рующих атрибутов. Такую работу, руководствуясь логикой и хорош]
знанием исследуемого товара, проводят эксперты.
В ряде случаев выбор существенных атрибутов осуществляется
основе факторного анализа. Для этого респонденты ранжируют това]
исследуемых марок по каждому атрибуту, используя, скажем, шка
Лайкерта. Затем рассчитывается корреляция между атрибутами, и с в
мощью факторного анализа на основе выявленных корреляционных;
висимостей производится группировка атрибутов.
Следующей задачей после исключения излишних атрибутов являй
выявление из их числа наиболее значимых, определяющих в глазах псщ
бителей конкурентную позицию товаров исследуемой группы и их выб
при покупке. Эти вопросы были рассмотрены в разделе об измерениях.
Далее с помощью выбранных атрибутов выявляются позиции товар
различных конкурентов (включая товары компании, проводящей исслел
ванне). Определяется имидж различных конкурентов, сложившийся у в
требителей. Важным является определение, какие конкуренты восприя
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 409
маются потребителями подобным или различным образом. Такое исследо-
вание называется многомерным шкалированием. Оно может осуществлять-
ся как с помощью, так и без помощи атрибутных данных.
В первом случае используются многокритериальные оценки, а также
семантическая дифференциация.
Вследствие недостатков вышерассмотренных подходов часто исполь-
зуется многомерное шкалирование, не требующее четкого выявления
атрибутов, а определяющее сходство и различие исследуемых товаров по
ним в целом. Например, потребителей на основе парного сравнения
просят определить степень сходства каждой пары изучаемых товаров. В
данном случае атрибуты в явном виде не используются. Затем исследуе-
мые товары располагают в зависимости от степени их схожести в двух-
или трехмерных координатах (строится карта восприятия).
Вернемся к рис. 2.4, на котором приведены результаты изучения
мнения потребителей корпорацией <Крайслер> относительно позиции
марок легковых автомобилей. При этом было использовано два недоста-
точно четко определенных атрибута: консервативность - одухотворен-
ность и представительность - практичность.
Чем ближе расположены на карте восприятия оцениваемые товары,
тем более схожими они являются и тем сильнее при прочих равных
условиях они конкурируют.
В другом варианте оценки конкурирующих моделей в качестве гори-
зонтальной оси используется уровень престижа, а вертикальной - размер
автомобиля. К недостаткам данного подхода следует отнести отсутствие
конкретности, так как атрибуты в явном виде не используются и трудно
установить, например, какой смысл вкладывается в понятие <престиж>.
Возможно параллельное использование двух подходов и сравнение
полученных результатов.
При оценке конкурентоспособности отдельных продуктов фирм-
конкурентов собираемую информацию целесообразно представить в виде
таблицы (см. раздел <Продукт> табл. 6.9). В качестве оценочных критериев
в данном случае предлагается использовать следующие показатели (атри-
буты) качества:
- назначение продукта (функциональные возможности, соответ-
ствие последним достижениям науки и техники, запросам потребите-
лей, моде и т.п.);
- надежность;
- экономное использование материальных, энергетических и люд-
ских ресурсов;
- эргономические (удобство и простота в эксплуатации) критерии;
-эстетические;
- экологические;
- безопасности;
- патентно-правовые (патентные чистота и защита);
- стандартизация и унификация;
- технологичность ремонта;
- транспортабельность;
- вторичное использование или утилизация (уничтожение);
- послепродажное обслуживание.
Данные атрибуты должны выражать соответствие качества продукта
уровню качества продуктов рыночных лидеров.
410 Глава 6
Очевидно, что только часть атрибутов может быть оценена количзд
ственно (в силу природы атрибута или невозможности получить количе-|
ственную информацию). Вследствие этого широко используются качи
ственные шкалы измерений (лучше-хуже, больше-меньше и т.п. с вве-
дением промежуточных градаций).
В ряде случаев используется интегральный показатель конкурентос-
пособности продукта, который может быть рассчитан по следующем?!
алгоритму:
1. Определяются отдельные показатели (атрибуты) конкурентоспо-;
собности путем их сравнения с базовыми, эталонными показателям
или показателями для продуктов - конкурентов:
р. р.
О, = - или О, = - х 100% (расчеты ведутся в процентах),
Чо Рю
где - показатель конкурентоспособности по (-му параметру;
Р, - величина /-го параметра продукта;
Р - величина /-го параметра для продукта-эталона.
2. Рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособностя
(сводный индекс конкурентоспособности):
К= 1>,б,,
1=1
где п - число оцениваемых параметров;
а; - вес 1-го параметра.
Очевидно, что чем ближе приближается К к единице, тем ближе по
набору оценочных параметров данный продукт соответствует эталонном}
образцу. Можно сформировать некий гипотетический идеальный продукт,
наделив его лучшими параметрами продуктов данной группы. Тогда Оха-
рактеризует степень отклонения оцениваемого продукта от этого идеала,
При оценке конкурентоспособности конкретного продукта его пс
приведенной формуле можно сравнить с подобными продуктами- конку-
рентами (образцами-конкурентами), для которых также было проведено
подобное сравнение с эталонным образцом, и сделать вывод об их сравни-
тельной конкурентоспособности.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168